Законы организации и роль маркетинга в деятельности компании «Найк»

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»

Курсовая работа По предметам Менеджмент организации и Экономика фирмы на тему:

«Законы организации и роль маркетинга в деятельности компании „Найк“»

Выполнил Студент ВШ ГТСИ Группы 190 — 21

Рубанович Кирилл Борисович Научные руководители:

Доктор экономических наук Баринов Владимир Александрович, Москва, 2014 год

Содержание

Введение

Глава 1. Законы организации на примере компании «Найк»

1.1 Характеристика деятельности организации «Найк»"

1.2 Реализация законов организации в компании «Найк»

1.2.1 Закон синергии

1.2.2 Закон развития

1.2.3 Закон самосохранения

1.2.4 Закон информированности-упорядоченности

1.2.5 Закон композиции и пропорциональности

1.2.6 Закон единства анализа и синтеза

Глава 2. Роль маркетинга в деятельности компании «Найк»

2.1 Понятие маркетинга

2.2. Функции и принципы маркетинга

2.3 Характеристика товаров «Найк»

2.4 Основные направления маркетинговой деятельности компании «Найк»

2.4.1 Планирование и осуществление рекламных кампаний

2.4.2 «Нетрадиционная» реклама

2.4.3 PR и прямой маркетинг

2.4.4 Планирование продаж

2.4.5 Ценообразование

2.4.6 Управление каналами продвижения товара

2.5 Оценка эффективности маркетинга в компании «Найк»

2.5.1 Основные методы оценки эффективности маркетинга

2.5.2 Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании

2.6 Совершенствование маркетинговой деятельности компании «Найк»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

маркетинговый рекламный продвижение товар В последние десятилетия изучение организаций и их поведения стало главной задачей исследований, проводимых совместно представителями нескольких научных дисциплин. Изучение организаций постепенно превратилось в самостоятельную научную область — теорию организации.

Организация не представляет собой конкретной, материальной сущности, но вместе с тем она может иметь ряд свойств как материальных, так и нематериальных. Любая организация подчиняется определенным законам.

Закон — это необходимое, существенное, устойчивое повторяющееся отношение между явлениями в природе и в обществе. Законы организации по важности делятся на два уровня. К первому относятся основополагающие законы организации: закон синергии, закон самосохранения и закон развития, ко второму — менее важные законы организации: закон информированности — упорядоченности, закон единства анализа и синтеза, закон композиции и пропорциональности.

Помимо перечисленных законов большую роль в упорядочивании и работе организации как системы играет маркетинг. Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Маркетинг — феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность.

Данная работа направлена на разностороннее рассмотрение и изучение законов организации, их влияния на работу компании «Найк», а также на выявление истинной роли маркетинга в деятельности компании и рассмотрение возможных совершенствований этой деятельности.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что компания является одним из крупнейших и успешных спортивных брендов. На протяжении последних десятилетий «Найк» стабильно развивалась, ежегодно увеличивая свой доход и сферу влияния, в результате чего стала отличным примером для проведения анализа в рамках таких понятий как маркетинг и законы организации.

Цель данной работы — изучить и проанализировать законы организации, а также выявить роль и место маркетинга в деятельности фирмы на примере одной из крупнейших западных компаний по производству товаров, ориентированных на спорт — «Найк».

Задачи работы:

дать характеристику деятельности организации;

изучить законы организации;

раскрыть действие основополагающих законов на примере «Найк»;

дать определение современному пониманию маркетинга;

обозначить основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;

показать высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов деятельности компании «Найк»;

обозначить пути развития маркетингового отдела компании, области для применения сил.

Глава 1. Законы организации на примере компании «Найк»

1.1 Характеристика деятельности организации «Найк»"

На протяжении уже более 60 лет компания Найк является символом успеха в мире спорта. Компания была основана в 1964 году студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Бауэрманом. Сначала она носила название Blue Ribbon Sports и специализировалась на заказе кроссовок в азиатских странах и последующей продаже их на американском рынке. Вложив в дело по 500 долларов, Найт и Бауэрман заказали 300 пар кроссовок у японской компании Onitsuka Tiger. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike, Inc.

Название происходит от имени греческой богини победы Ники, а не от английского слова, которое бы читалось «найк». Незнание данного факта привело к широкому распространению в русскоязычной среде неправильной транскрипции «Найк», которая даже была использована в названии официального представителя компании в России.

Nike — один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Продукция выпускается под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует компании, выпускающие товары под брендами Converse и Hurley International.

Миссия компании заключается в следующем:

— работать для того, чтобы клиенты могли воплотить в жизнь самые смелые варианты самовыражения;

— добиваться от своего товара максимальной эффективности;

— создавать новые высококвалифицированные рабочие места и предоставлять сотрудникам достойные условия для работы и развития.

1.2 Реализация законов организации в компании «Найк»

1.2.1 Закон синергии Закон синергии — любая организация характеризуется следующими элементами: производительность, заинтересованность, микроклимат в коллективе, научно-технический потенциал, отношение к внешней среде, перспективы развития, имидж. Для любой организации существует такой набор элементов, при котором ее потенциал образуемый значениями представленных элементов, всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциалов, входящих в нее элементов, либо существенно меньше. Основы теории организации. — Учебник для вузовСмирнов Э.А. — 2012, 144 с Синергетический эффект компании проявляется в следующем:

1. Разделение труда. В компании имеется рациональное разделение труда работников. У каждого работника своя специализация, определенный вид постоянной деятельности, за которую он несет ответственность. Благодаря этому уменьшается время на производственный процесс, и продается необходимый объем продукции и в следствии с наименьшими затратами. Компания имеет прибыль и не работает себе в убыток.

Рис. 1. Схема работников компании Найк.

2. В компании все работники проходят подготовительные курсы и курсы по повышению квалификации. Компания развивает необходимые навыки у своих сотрудников: для обучающих целей она внедряет программы — краткосрочные для новичков, для управленцев — программа «Университет» продолжительностью 1 год.

3. Бренд «Найк» воспринимается как элемент статусного положения. Бренд компании является самым известным на территории России. Компании удалось создать мощный «Lifestyle бренд», который рекламируется через сильную маркетинговую систему головной компании, а также по средством наружной рекламы и смс-рассылок. В отличие от конкурентов, «Найк» добилась наибольших успехов в продвижении своего бренда и стиля жизни, который он влечет за собой.

4. «Найк» занимает одно из лидирующих положений в отрасли, имеет наибольшее количество монобрендовых магазинов, самый известный узнаваемый бренд и самые высокие темпы роста по отрасли. Это уникальное положение «Найк» в России в частности сопряжено с тем, что компания имеет необходимый опыт функционирования на данном рынке, она раньше «закрепилась» на нем, обеспечив себе долгосрочные темпы роста.

5. В компании «Найк» корпоративная политика осуществляется по двум направлениям. Во-первых, это создание позитивной рабочей атмосферы, которая включает в себя действия по быстрой адаптации работника в коллективе, создании благоприятной рабочей среды и укреплении внутрикорпоративных отношений. Во-вторых, воспитание лидеров внутри компании. Уделяется огромное внимание созданию благоприятных условий для движения работников по карьерной лестнице. Чтобы дать возможность карьерного роста собственным сотрудникам, редко приглашаются внешние руководители.

Всё это позволяет сделать вывод, что в организации присутствует положительный синергетический эффект.

1.2.2 Закон развития Формулировка закона: каждая организация стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла. Основы теории организации. — Учебник для вузовСмирнов Э.А. — 2012, 152 с Развитие — это необратимое, направленное, закономерное изменение материи и сознания, их универсальное свойство.

Для коммерческих организаций так же, как и для многих других явлений, применимо понятие жизненного цикла. На рисунке 1 схематично отображены основные этапы жизнедеятельности организации: создание, рост, стабильность, спад и ликвидация организации.

Рис. 2. Основные этапы жизненного цикла организации Компания «Найк» находится на отрезке «зрелость», что означает стабильное положение. Данная стадия развития характеризуется стабилизацией структуры и упором на инновации. Приоритетным направлением деятельности компании является развитие новых технологий производства продукции, также разработка новых моделей одежды и обуви.

Компания стремится искать удачное расположение мест для новых магазинов, развивает интернет-торговлю. Интернет становится основным хобби, местом работы и отдыха многих людей. С каждым днем увеличивается число тех, кто предпочитает способы виртуального времяпрепровождения реальному. Соответственно, все больше людей готовы совершать покупки в он-лайн магазинах, поскольку это позволяет экономить время и делает покупку товаров максимально приятной. В последние годы компания сделал большой акцент на развитие собственного сайта с онлайн каталогом всех товаров «Найк». Кроме того, система покупки в виртуальных магазинах постоянно упрощается, и теперь уже достаточно лишь выбрать понравившийся товар, ввести данные кредитной карты и через несколько часов товар уже будет у Вас дома.

1.2.3 Закон самосохранения Формулировка закона: каждая организация стремится к самосохранению путём изменения своей структуры, рационализации функций элементов, а также посредством воздействия на окружающую среду. Основы теории организации. — Учебник для вузовСмирнов Э.А. — 2012, 176 с Современные условия требуют от компаний эффективного управления, сокращения издержек, экономии времени, постоянного повышения конкурентоспособности. Стремится к самосохранению за счет того, что среди своих главных зарубежных конкурентов компания «Найк» имеет официальное представительство на локальном уровне, что обеспечивает делегирование части полномочий главного офиса. Так, конкуренты работают через региональных дистрибуторов, основывая стратегические альянсы с предприятиями. Официальное представительство именно на городском уровне дает компании преимущество, позволяющее достичь максимальной эффективности при реализации стратегии, разработанной совместно с главным офисом, что способствует увеличению влияния компании в большей степени, нежели простое осуществление поставок и продажа товаров через посредников на рынке. Кроме того это дает возможность компании создать собственный штаб работников, которые обеспечивают поддержку имиджа компании в целом (определенные собственные принципы работы), осуществляют работу с клиентами, создают «фундамент» для дальнейшего стратегического развития компании.

1.2.4 Закон информированности-упорядоченности Формулировка закона: чем большей информацией располагает организация о внутренней и внешней среде, тем она имеет большую вероятность устойчивого функционирования (самосохранения). Информационная среда в виду ее важности является объектом управления наряду с персоналом, финансами, производством и др. Под упорядоченностью понимается гармоничное развитие всех элементов организации: системы управления, персонала, подразделений, экономики и т. д., а также наличие между элементами установленного взаимодействия — коэффициентов пропорциональности. Основы теории организации. — Учебник для вузовСмирнов Э.А. — 2012, 187 с Действие закона в компании благоприятное. Руководство обеспечивает свою организацию информацией на достаточном уровне. Вся информация, которая публикуется или транслируется о деятельности компании, проходит утверждение у руководства и осуществляется через отдел рекламы. Деятельность отдела рекламы по взаимодействию с представителями средств массовых информаций, строится на основании этих трех принципах: профессионализм, оперативность, открытость. Информация о компании и ее продукции публикуется в различных средствах массовой информации, на телевидении, размещается на сайте «Найк», на баннерах и билбордах, информационных стендах и листовках. Для сотрудников создан специальный портал, где каждый работник может оперативно узнать всю необходимую информацию, а также ознакомиться с новыми новостями компании по России и миру.

1.2.5 Закон композиции и пропорциональности Формулировка закона: каждая материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или в заданном подчинении (пропорции). Основы теории организации. — Учебник для вузовСмирнов Э.А. — 2012, 214 с Этот закон рассматривается на уровне организации и на уровне внешней среды, в которой организация является одним из элементов. Каждая организация стремится приобрести, создать или сохранить в своей структуре все необходимые ресурсы, находящиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении. Закон основан на выполнении различных принципов планирования, координирования, согласования и полноты. Принцип планирования — в каждой компании должен быть обоснованный план деятельности и развития, т. е. данный принцип закрепляет первоначальный набор ресурсов и их пропорции, которые должны планироваться на 3 уровнях: стратегическом, тактическом, операционном. В компании разрабатываются планы как долгосрочные, так и среднесрочные. Например, план развития компании на 5 лет, также существуют инвестиционные планы. Также планирует использовать открывшиеся в результате кризиса возможности для расширения системы продаж брендов за счет использования площадей, занимаемых ранее другими производителями и конечно, «Nike» по-прежнему планирует набирать талантливых людей в свою команду.

Принцип координирования. Каждая компания должна следить за стратегическими, оперативными и тактическими изменениями и вносить соответствующие коррективы в набор и пропорции ресурсов, т. е. данный принцип определяет динамическую часть деятельности по формированию набора и пропорций ресурсов. Компании используют на стадии координации систему показателей. Системы показателей привязаны к контрольным уровням и определяют степень успешности. Внедрение системы показателей может потребовать существенных изменений внутри компании — помимо технических инноваций, но они играют важную роль в управлении производительностью именно потому, что прививают новые методы работы. Принцип согласования: при планировании к использованию ресурсов компании необходимо помнить, что они должны подходить друг другу по своим характеристикам (техническим, биологическим, интеллектуальным и др.) Принцип полноты: компания должна включать весь набор функций производства и управления на своем участке, вне зависимости от состава и количества ее работников.

1.2.6 Закон единства анализа и синтеза Формулировка закона: Под анализом понимается разделение целого на части, представление сложного в виде простых составляющих, изменение их частей, добавление новых или ликвидация некоторых из них для более эффективной деятельности или удобства исследования. Синтез — объединение или соединение обновленного набора простых составляющих объекта в единое целое, согласование их деятельности для повышения эффективности или удобства исследования. Отсюда следует, что каждая организация стремится к наиболее экономному режиму функционирования в результате постоянного изменения своей структуры или функций. Основы теории организации. — Учебник для вузовСмирнов Э.А. — 2012, 225 с Компания «Найк» имеет чётко организованную и бесперебойно функционирующую структуру управления, а также устойчивые структурные связи между региональными представительствами компании и филиалами. Развитая географическая структура позволяет «Найк» обслуживать более 600 магазинов по всей стране. Во всех магазинах используется единый регламент и критерии контроля, что позволяет упростить процедуру контроля и сопоставлять результаты проверок. Руководство компании «Найк» регулярно проводит различные проверки работы сотрудников, а также качества предоставляемых услуг.

Глава 2. Роль маркетинга в деятельности компании «Найк»

2.1 Понятие маркетинга Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Котлер Ф. Основы маркетинга. Второе европейское издание. — М.: Вильямс, 2013 24 с В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры, рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда у производителя есть возможность систематически корректиро-вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот-ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи-мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре-зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов.

2.2 Функции и принципы маркетинга В различных учебниках и учебных пособиях функции маркетинга могут иметь различные формулировки, но их содержание в конечном итоге везде однозначно.

Поскольку маркетингу рассматривается, как концепция управления, то он имеет ряд общих функций, характерных для любого типа управления: прогнозирование, планирование, организация, координирование, учет и контроль. Если рассматривать прикладной маркетинг, то ему свойственны следующие основные функции:

комплексное исследование рынка, что включает изучение маркетинговой среды, анализ потребительских свойств товара и его поведения на рынке;

прогнозирование емкости рынка и основных тенденций изменения внешней среды;

разработка маркетинговой стратегии и программы. Составление стратегических планов, маркетинговых программ;

осуществление товарной политики в плане оценки потребительских свойств товара, разработки его новых видов, формирование ассортимента;

осуществление ценовой политики — определение ценовой стратегии поведения организации на рынке, а также рыночная корректировка цен.

осуществление политики распределения товаров предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров организации по прямому либо косвенному методу;

проведение коммуникационной политики представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок;

организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно коммерческой деяте6льности.

Рис. 3. Основные функции маркетинга В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

2.3 Характеристика товаров «Найк»

Рассмотрим характеристику товара Nike, ведь она не ограничивается производством спортивной обуви или только спортивной одежды, продукция Nike имеет широкий ассортимент и множество линий товаров, которые мы в свою очередь раскроем ниже.

Начнем с наиболее известной и популярной серии товаров — это Nike Football. Данная продукция представляет собой спортивную форму и снаряжение для профессиональных занятий в области футбола. Данное ответвление продукции бренда также имеет несколько составляющих, таких как серия Nike football — total 90. Эта серия ни что иное как настоящий прорыв в технологии создания современной одежды для занятий футболом. Самое интересное в таком «ветвлении» товаров то, что теперь каждый может найти одежду именно для «собственной игры» и «собственных побед», а значит, ассортимент всей серии Nike football значительно расширяется и его продажи возрастают. Не стоит забывать о том, что компания поставляет футбольную экипировку для большинства профессиональных футбольных турниров нашей планеты, начиная от РФПЛ (Российская Футбольная Премьер Лига) и заканчивая чемпионатом мира по футболу, и это также приносит бренду сумасшедшие доходы, а ведь это всего лишь одна линия товаров! Если рассматривать рекламу данной серии, то и здесь Nike сделали абсолютно гениальный и беспроигрышный ход, они пустили в ход видеоролики с участием звезд футбола мирового класса, а также очень сильные рекламные слоганы, такие как: Just Do It!(Просто сделай это) и Take it to the next level.(Перейди на новый уровень). Это, безусловно, двигает линию Nike football вперед и по сей день.

Nike Sports — Еще одна из наиболее популярных серий товаров компании, представляет собой товары для различных видов спорта (теннис, атлетика, бег) и как и описанная выше Nike football делиться на «подразделы» такие как например Nike golf, Nike athletics, Nike training, Nike running, Nike ACG и др. Проще говоря, эта серия призвана подобрать вам одежду для любимого вам спорта, которая обеспечит вам комфорт и позволит добиться лучших результатов. Если рассматривать рекламу этой серии, то здесь, как и в большинстве своих рекламных компаний Nike делает ставку на жесткие динамичные рекламные ролики с участием звезд мирового спорта (таким примером для России является Мария Шарапова) и сильные рекламные слоганы.

Nike air — данная серия товаров первоначально представляла собой экипировку для проффесионального баскетбола (баскетбольные мячи, обувь, форма, аксессуары), к примеру серия товаров Nike Air Jordan, которая имела невероятный успех в 80−90х годах прошлого столетия и в связи с этим устоялась на рынке. Однако в 2003 м году Nike привнесла в нее некоторые изменения, после которых одежда и обувь этой серии стала популярна не только среди баскетболистов, но и среди молодежи.

2.4 Основные направления маркетинговой деятельности компании «Найк»

Маркетинг в рамках компании «Найк» — это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;

анализ рынка предприятия;

анализ каналов сбыта;

исследование деятельности в области рекламы;

анализ объема продаж;

исследование конкурентов;

изучение производимого продукта;

Основная задача маркетинговой деятельности предприятия — отражать и усиливать все тенденции по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.

2.4.1 Планирование и осуществление рекламных кампаний Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Wieden & Kennedy. В связи с известностью бренда «Nike» используются почти все каналы распространения. Далее приведена статистика использования каждого рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании.

Таблица 1.

Каналы распространения рекламных сообщений

(в %, по объему использования)

Как видно в статистике, телереклама занимает лидирующую позицию в политике проведения «Nike» рекламных кампаний, в силу большого охвата аудитории этот тип рекламы является как самым эффективным, так и самым дорогим. Затраты «Nike» на рекламу просто колоссальны, следует принять в расчет, что компания снимает специализированные для России, с участием Российских спортивных звезд. Затраты «Nike» на ТВ рекламу составляют около 70% от общей суммы затрат на всю рекламную кампанию. Основная работа по созданию качественной ТВ рекламы проходит на этапе медиа планирования, именно этот этап определяет время эфира и телеканалы, по которым будет показан ролик, а значит, определяет и охват целевой аудитории данной рекламной продукции. В основном «Nike» использует 2 федеральных телеканала и 1 спортивный. Такой выбор каналов объясняется, прежде всего, охватом населения и целевой аудиторией.

Уличная реклама также является важной частью рекламных кампаний «Nike», она включает в себя несколько составляющих и является второй по стоимости. Этот тип рекламы также охватывает огромную часть целевой аудитории. Включает в себя щитовую рекламу, рекламу на транспорте, внешнюю рекламу (реклама на вывесках, в магазинах и прочее).

Щитовая реклама — тип «имиджевой» Рекламы. Прежде всего, рассчитана на внимание автомобилистов, обычно расположена на магистралях на пути к торговым центрам, содержащим магазины с продукцией компании. Является очень дорогим видом рекламы (примерная цена одной растяжки около 3000 $). «Nike» работает с владельцем рекламных поверхностей в Москве, являющимся лидером в этой области.

«Nike» пользуется видом транспортной рекламы довольно давно, самый экономичный тип рекламы если рассматривать соотношения эффект/затраты, большой охват целевой аудитории.

Что касаемо интернет рекламы, то «Nike» относится к ней довольно настороженно по двум причинам: во-первых, она довольно дорогая, хотя и популярна в последнее время. Во-вторых, совершенно невозможно отследить охват целевой аудитории, которая будет подвержена воздействию рекламы данного типа. Однако компания не отбрасывает этот носитель, и все равно вкладывает в него средства.

Рассмотрим характеристики пяти средств распространения рекламной деятельности для ориентации в будущей проводимой кампании. Оценим по пятибалльной шкале такие характеристики, как: реклама на телевидении, реклама по радио, реклама в печатных изданиях, рекламные щиты, рекламные листовки.

Таблица 2.

Рейтинговая оценка рекламной компании торговой марки Nike

Можно сделать вывод, что реклама на телевидение является самой эффективной при воздействии на потребителей и побуждению и на совершение покупки, но также она является самой дорогостоящей.

2.4.2 «Нетрадиционная» реклама В 2010 году компания потратила порядка $ 800 миллионов на «нетрадиционную» рекламу. По данным Advertising Age, этот рекламный бюджет на порядок выше тех, что выделяются на рекламу другими американскими брендами. Компания наняла десятки новых инженеров, чтобы они разработали технологию интернет-взаимодействия (Digital Sport удвоил количество сотрудников — со 100 до 200 — за последние полгода и переехал в более вместительный офис). Также бренд решил пересмотреть свое спонсорское участие в чемпионате мира по футболу и Олимпиаде (свыше $ 100 миллионов) и все свои усилия сосредоточил на проведении рекламных кампаний в интернете.

Результат этих усилий поражает. До сих пор максимальная аудитория Nike во время просмотра матчей чемпионата мира по футболу насчитывала 200 миллионов человек. Теперь же, учитывая все сайты и все страницы компании в социальных сетях, это число ежедневно увеличивается.

Это тем более впечатляет, что Nike не должна была бы преуспеть в этом. За десять лет неуклонного роста продажи бренда выросли до $ 21 миллиарда, превратив ее в крупнейшего производителя спортивных товаров в мире, зарабатывающего на 30% больше, чем ее ближайший конкурент Adidas. Но в игре брендов «крупнейший» редко означает «лучший». В этой игре нишевые игроки активно нарезают круги вокруг неуклюжих гигантов — особенно неповоротливых в современном цифровом мире. Такие выскочки, как Under Armour и Lululemon уже обзавелись быстро растущей аудиторией, а игроки поменьше вроде Quiksilver и Vans сделали карьеру, опираясь на новое поколение подростков. Не говоря уже о том, что слияние Adidas с Reebok в 2006 году вывело на арену нового серьезного противника.

Все это не ускользнуло от глаз генерального директора Nike Марка Паркера. «Я опасался, что нашу компанию всегда будут воспринимать как слишком поверхностную, а не как клевую, интересную, инновационную», — говорит он.

2.4.3 PR и прямой маркетинг

PR — неотъемлемая часть рекламной кампании, которая включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Nike» в разного рода спортивных событиях. Ярким примером являются многочисленные контракты, как с российскими, так и европейскими футбольными клубами, а в частности соглашение о поставке футбольной формы и экипировки. «Nike» подписал контракты с такими известными футбольными клубами как: Спартак, Manchester United, Barcelona, Inter, Arsenal и другие. Этот факт сам по себе является рекламой для «Nike», ведь эти команды успешны и у всех на слуху, а это означает что на виду и форма, в которой они играют.

Nike — один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Роналдиньо, Мария Шарапова, Роджер Федерер, Криштиану Роналду, Рафаэль Надаль, Уэйн Руни, Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Леброн Джеймс, Амаре Стадемайр, Блейк Гриффин, Андре Игуодала, Коби Брайант, Стив Нэш, Пол Пирс, Дирк Новицки, По Газоль, Франк Рибери, Флоран Малуда, Мирослав Клозе, Майкл Джордан, Эминем, Ван дер Варт, Алессандро Дель Пьеро, Андрей Шевченко, Андрей Аршавин, Андрес Иньеста, Херард Пике, Карлос Тевес и др.

Вторым немаловажным союзником Nike в достижении успеха было знаменитое рекламное агенство с мировым именем — Wieden & Kennedy. История сотрудничества «Nike» с этим агенством насчитывает уже более 20 лет (с 1988 года). За время общей работы компании и агентства были созданы десятки гениальных и успешных рекламных кампаний таких как: Just Do It, Take it to the next level, и прочие.

Важно отметить, что успех рекламного ролика напрямую зависит от постановки, а значит и от режиссера, а «Nike» никогда не экономили на рекламе, их ролики ставили такие знаменитые режиссеры как: Гай Риччи и Дэвид Финчер и другие известные на весь мир режиссеры.

С недавних пор «Nike» начали сотрудничество с гигантом в области компьютерных технологий, а в частности с Apple, это связано с очередным подъемом популярности фитнеса среди целевой аудитории. Вместе компании разработали революционную технологию отслеживания личных спортивных результатов. Технология очень проста, вы подсоединяете первую часть устройства к своему I-Pod'у, а вторую часть вставляете в специальное отделение кроссовок «Nike», специально разработанных для бега, все остальное делает устройство: проверяет пульс, замеряет скорость бега, пройденную дистанцию, и даже кол-во калорий, которые вы сожгли во время пробежки. На данный момент такой технологии нет ни у одного из конкурентов «Nike», среди которых такие бренды как «Adidas» и «Reebok»

2.4.4 Планирование продаж Планирование продаж — это непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение его жизненного цикла и заканчивающийся моментом его исключения из производственной программы.

Целью планирования продаж является своевременное предложение покупателям номенклатуры товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющей их потребности в соответствии с профилем деятельности предприятия.

Как правило, планирование продаж проходит за 2−3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании «Nike». Планирование продаж необходимо компании, так как товар импортируется из США четыре раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемых продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании.

2.4.5 Ценообразование Ценообразование составная часть хозяйственного механизма. Оно играет немаловажную роль в рыночной экономике. Решения, касающиеся ценообразования, в промышленной компании преследуют многие цели и задачи, зависящие от действия различных факторов.

Ценовая политика Российского представительства «Найк» диктуется центральным офисом «Найк» из США, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.

Планирование производится американским офисом «Найк» для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

Спортивная обувь не является товаром первой необходимости, а спрос на эту группу товаров эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке спортивной обуви используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»), но также учитывается фактор новизны. При установлении цен на спортивную обувь «Nike» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.

В плане политики скидок компания, как мировой производитель спортивной обуви, предоставляет множество различных скидок.

2.4.6 Управление каналами продвижения товара

Потребительская сеть компании «Найк» составляет 40 розничных и 8 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 18 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 125 магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новоcибирск, Омск, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград и другие). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов «Найк» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.

Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т. е. в дальнейшем задачи компании будут сводиться к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.

В свете этих фактов, аналитики компании «Найк» приняли решение об экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т. е. к массе российских потребителей которые составляют большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России, захватывает до 80% потенциального рынка. Компания «Найк» в этом году планирует сконцентрировать свои усилия на развитии региональных сетей продаж, наладке отношений в регионах.

К открытию планируются более 30 магазинов в регионах. Основная ставка в плане продвижения товара при работе с розничным потребителем делается на работу на местах. Именно поэтому компания «Найк» уделяет огромное внимание работе со своим персоналом, все — от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают семинары по текущим и будущим товарам и технологиям. Два раза в год происходит разработка учебных семинаров, дается информация о новых технологиях и товарах, так как она будет передаваться потребителю. При работе же со спортивными клубами мирового уровня производится практическая работа по внедрению продуктов компании «Найк» в ряды спортсменов.

2.5 Оценка эффективности маркетинга в компании «Найк»

2.5.1 Основные методы оценки эффективности маркетинга Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей — не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т. е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности — безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы.

2.5.2 Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании Международная консалтинговая компания Reputation Institute, которая специализируется в сфере исследований, аудита и управления репутацией, представила Рейтинг репутации ведущих компаний мира 2014 года. Американский бренд «Найк» занимает 20 место в рейтинге самых дорогих брендов.

Рис. 4. Рейтинг репутации ведущих компаний мира 2014 года

Forbes.com оценил стоимость брендов в мире спорта — по тому, какую долю капитализации компании они обеспечивают. Золото и бронзу по этому показателю получили Nike и Адидас.

Nike — стоимость бренда: $ 10,7 млрд

Nike — единственный производитель cспортивной обуви и одежды, чья доля на мировом рынке увеличилась за последние два года. 90% прошлогодней выручки компании ($ 18,4 млрд) обеспечили продукты с логотипами Nike или Nike Golf. Лейбл Найк появляется на форме 350 команд в профессиональном и национальном футболе, регби, крикете и баскетболе по всему миру.

Обычно оценка показателей продаж рекламной компании происходит при сравнении периода «до начала» кампании и во время ее. Однако в категории спортивных товаров существуют некоторые особенности. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года.

Следует отметить, что 5 мая 2014 года фирма «Найк» повысила прогноз роста прибыли на этот год с 10% до 15%, объясняя это позитивным эффектом от сокращения затрат и ростом спроса на свою продукцию. Это было неожиданностью для рыночных игроков и цена акций на европейских биржах выросла на 1,6%. Так же возросло количество оптовых заказов:

Кроме того, в реклaмных изданиях прошло несколько статей освещающих вопрос интереса именно к этой рекламе «Найк», сторонние эксперты отметили, что такой успешной рекламной компании за последние 7 лет еще не было. В нескольких online изданиях продукт этой рекламной кампании приводился в пример как наиболее грамотно построенный.

2.6 Совершенствование маркетинговой деятельности компании «Найк»

Одним из возможных путей развития маркетингового устройства в пределах компании является предоставление относительной свободы представительствам регионов, для достижения наилучших результатов. Это касается разработки персональных рекламных сообщений, а не только выбором рекламной площадки и способа донесения информации до потребителя.

Таким образом, можно сказать, что отдел маркетинга является не просто крупной организационной структурой с внушительными затратами, а центральным звеном не только в связи с потребителями, но и в связи между другими организационными структурами, которые используют обширную базу информации о главном участнике всего экономического процесса фирмы — потребителе. Успехи фирмы «Найк» в России обусловлены не только грамотным подбором персонала, но огромным опытом материнской компании в использовании потенциала маркетинга, в правильном подходе к организации работы.

Однако чтобы сохранить свои лидирующие позиции, Nike придется регулярно обновлять свою маркетинговую стратегию, изыскивая новые способы осуществления таких инноваций и обеспечения такой стоимости, которые в прошлом позволили создать столь мощный бренд. Отказавшись от имиджа задиристого новичка, начисто отрицающего сложившийся порядок вещей, Nike должна регулярно переоценивать свой имидж в глазах потребителей. Вот что говорит по этому поводу сам Фил Найт: «Теперь, когда Nike превратилась в столь крупную компанию, нам важно не переступить тонкую грань между задирой и громилой. Наши клиенты должны воспринимать Nike не только как огромную компанию, но и как компанию, прекрасную во всех отношениях» .

Маркетинговые стратегии и программы направляются более широкими стратегическими планами, охватывающими компанию в целом. Следовательно, чтобы уяснить роль маркетинга, необходимо сначала уяснить процесс стратегического планирования организации в целом. Все компании, подобно Nike, должны смотреть вперед и разрабатывать долгосрочные стратегии, которые учитывали бы изменение условий в своих отраслях и обеспечивали бы выживание этих компаний в долгосрочной перспективе.

Заключение

Изучив применение основных и второстепенных законов организации на примере компании «Найк», можно сделать вывод о том, что в данной компании работают и успешно реализуются законы и принципы деятельности организации. Можно сказать, что наиболее успешными являются законы синергии и развития. Компания имеет положительный синергетический эффект, который обеспечивает стабильность и дальнейшее развитие, совершенствование своего бизнеса, достижение целей и выполнение поставленных задач. И самосохранение обеспечивается за счет сочетания двух противоположных организационных начал: стабильности и развития. Не смотря на то, что компания находится на этапе стабильности, при этом она не перестает развиваться.

Фирма «Найк» имеет очень хорошее освещение в средствах массовой информации, это реклама на телевидении, в интернете, баннерах, билбордах и листовках. Также в деятельности компании нашли свое выражение не только основные законы организации, но и второстепенные, такие как закон информированности-упорядоченности, закон единства анализа и синтеза и закон гармонии. И здесь можно сделать вывод о том, что эти законы на практике проявляются не так успешно как хотелось бы, поэтому требуют доработки и более детального изучения.

Роль маркетинга оказалась также далеко не маловажной. Не смотря на то, что некоторые руководители считают, что на Российском рынке системный подход к маркетингу на предприятии не нужен, опыт показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему управления предприятием. Смотря на результаты деятельности фирмы «Найк», можно только похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий. Но, не отрицая всех этих успехов нужно заметить, что и в этой компании есть непродуманные маркетинговые ходы и упущения. Российскому отделу маркетинга компании «Найк» можно попенять на его излишнюю закрытость даже от инсайдеров внутри компании. Не распространяется информация ни о финансовых результатах работы компании, ни о результатах проведенных маркетинговых акций. В Европе, где «экономическая прозрачность» действующих предприятий стоит на первом месте, а акции компании котируются на европейской бирже ценных бумаг, у компании есть и финансовые отчеты, и промежуточные результаты по инвестициям и результаты давно прошедших маркетинговых акций находящиеся в общем доступе.

Российскому подразделению стоит обратить на это свое внимание, тем более, что ситуация на нашем рынке говорит о том, что такой ход может избавить компанию от многих проблем с государственными претензиями. Тем не менее, мы видим, что компания представляет собой практически идеальную картину того, как можно построить отношения с потребителями через свой отдел маркетинга.

Список используемой литературы Виноградова З. И., Щербакова В. Е. Стратегический менеджмент: Матрица модулей, «дерево» целей: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. Фонд «Мир» — 2010;

Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика — 2009;

Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб­ное пособие для вузов. — M.: Аспект Пресс — 2010;

Общее управление организацией. Теория и практика. — Румянцева З. П. — 2011;

Основы управления персоналом в современных организациях. Экспресс-курс. — Шапиро С. А., Шатаева О. В. — 2009;

Основы теории организации. — Смирнов Э. А. — 2012;

Маркетинг спорта — Джон Бич — 2010;

Дей Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСМО — Пресс, 2012;

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. — СПб.: Инфра-М, 2012;

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10-е межд. изд. — Питер, 2013;

Статья «Людям нужны индивидуальные продукты», — Герберт Хайнер, президент Найк // Виноградова Е. «Ведомости» — 2011;

Структура и штатный состав общества с ограниченной ответственностью (ООО) «Nike», утверждённая 25.09.2010;

Журнал «OfficeFile» «Как провести оценку эффективности системы маркетинга в своей организации» — 2013;

Reputation Institute: Рейтинг репутации ведущих компаний мира 2014 года//http://gtmarket.ru/news/2014/04/10/6686 — 2014;

История бренда Nike// http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/nike-history-of-the-brand.html;

Обзор российского рынка спортивных товаров// http://www.marketcenter.ru/content/doc-2−12 538.html

Журнал «Практический маркетинг» — № 10 2009 «Спортивная одежда и обувь в России»;