Public Relations в коммуникационной политике

Таким образом, показатели сбыта «Fashion Razor» прямо обозначали степень проникновения марки «Gillette for Women» в целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции.

Решение Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то, что Москва не была включена в число городов, где планировалось проведение road show, эти акции должны были составить единую всероссийскую программу, имеющую собственные «информационные потоки» на федеральном уровне.

Авторы проекта решили организовать систему развлекательных конкурсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков цвета бритв «Fashion Razor». Обращая внимание на то, что цвета еще даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новизну предложения. Этот конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения и раздачей флаеров в ходе road show. Участникам конкурса предлагалось придумать и прислать в представительство компании «Gillette for Women» свои варианты названий. Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название «Шелковое прикосновение».

Конкурс «Шелковое прикосновение» стал основным содержанием road show. В крупных городах страны в наиболее популярных дискотеках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в которых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги. Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присутствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка специально анонсировалась красочными афишами и на местном радио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу: среди его посетителей предварительно проводились опросы с целью выявить «самое любимое» радио.

Победительницы региональных конкурсов были приглашены на финальный тур. Тема «красивых гладких ног» была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курортном городе. Выбор пал на Анапу, т.к. была достигнута договоренность о сотрудничестве с администрацией фестиваля «Киношок». Финал конкурса «Шелковое прикосновение» стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней стали гостями «Киношока», спонсором которого по предложению авторов проекта выступила марка «Gillette for Women». Актеры — участники «Киношока» также вошли в состав жюри финального тура конкурса.

Для того чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и стиля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз — размещение фотографий победительниц на обложке популярного журнала для тинэйджеров «Cool Girl», который стал ин формационным партнером проекта и регулярно освещал ход региональных конкурсов. Еще одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6.

Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встреча торговых партнеров компании «Gillette», в развлекательную часть программы которой вошли конкурс и посещение фестиваля «Киношок».

Завершением программы позиционирования стало участие «Gillette for Women» в выставке «InterCharm» в Москве в выставочном центре «Сокольники», где «Gillette for Women» была представлена на отдельном стенде. Также была организована специальная пресс-конференция с онлайновым доступом. В ней, в том числе и через Интернет, приняли участие свыше 250 журналистов. Распространенная на конференции информация поступила более чем в 1100 средств массовой информации в России и за рубежом.

Результаты Годовой план сбыта «Fashion Razor» в России был выполнен в конце октября, на два месяца раньше срока. В городах, где проходил конкурс, «Fashion Razor» оказывался дефицитом немедленно после его проведения, что также подтверждает рост спроса выше запланированного. Уровень известности и узнаваемости марки «Gillette for Women» существенно повысился. Удалось установить необходимые эмоциональные связи: отношение целевых групп к конкурсам было чрезвычайно позитивным, конкурс воспринимался не как промо-программа, а как организованное компанией и торговой маркой «Gillette for Women» развлечение. За кампанию по продвижению бренда «Gillette for Women» в России компания «Gillette» получила золотую медаль Московской международной выставки «InterCharm» в номинации «Лучшая PR-кампания». В конце ноября на ежегодном съезде региональных представителей компании в Нью-Йорке в рамках внутрикорпоративного конкурса «Gillette» российский проект был признан лучшим, опередив свыше 70 стран-конкурентов.

Заключение

Под маркетинговыми коммуникациями понимаются все виды сигналов и сообщений, предназначенных для различных аудиторий. Четыре основных способа коммуникации, называемые комплексом коммуникации, или коммуникацией-микс, — это личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Перед разработкой программы коммуникации стоят четыре цели: коммуникационная цель, передача сообщения, медиа-планирование и оценка эффективности.

Существует множество методов стимулирования. Их эффекты сложны и порой могут негативно сказываться на имидже торговой марки. Паблик рилейшнз — более мягкая форма коммуникации, из-за снижения эффективности рекламы в средствах массовой информации постепенно набирающая популярность. Спонсорство и патронаж — две особые формы институциональной рекламы, наиболее характерной для промышленно развитых стран.

Соотношение маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз (PR) в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать свое видение проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

Практический опыт применения паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций, представленный третьей главе данной курсовой работы, наглядно демонстрирует использование паблик рилейшнз в коммуникационной политике компаний «Bosch» и «Gillette».

Список литературы

Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 496 с.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: Учебник / Пер. с англ. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2009. — 816 с.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — 800 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2006. — 716 с.

Марков А. А. Коммуникационные аспекты в связях с общественностью: Учебное пособие. — СПб.: Золотая книга, 2008. — 164 с.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2007. — 400 с.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.

Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 256 с.

Федько В. П. Основы маркетинга: Учебное пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 512 с.

Арландцев А.В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 1. — С. 14−16.

Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 3. — С. 19−21.

http://www.gillette.ru/ru-ru/index.shtml#

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2007. — С. 48.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — С. 661.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2007. — С. 243.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — С. 692.

Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2007. — С. 136.

Федько В. П. Основы маркетинга: Учебное пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — С. 210.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: Учебник / Пер. с англ. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2009.

— С. 568.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: Учебник / Пер. с англ. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2009.

— С. 568.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — С. 183.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2007. — С. 250.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2007. — С. 251.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2006. — С. 250.

Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — С. 16.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — С. 692.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — С. 694.

Марков А. А. Коммуникационные аспекты в связях с общественностью: Учебное пособие. — СПб.: Золотая книга, 2008. — С. 62

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — С. 216.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2006. — С. 250.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: Учебник / Пер. с англ. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2009.

— С. 570.

Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — С. 18.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — С. 222.

Арландцев А.В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 1. — С. 14.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2006. — С. 256.

Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — С. 21.

Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 3. — С. 19.

Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 3. — С. 20.

Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 3. — С. 21.

Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — С. 24.

http://www.gillette.ru/ru-ru/index.shtml#

http://www.gillette.ru/ru-ru/index.shtml#

Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — С. 27.

Отпра-витель

Кодиро-вание

Средство информации, сообщение

Декоди-рование

Полу-чатель

Помехи

(шум)

Обратная связь

Ответная реакция