Эффекты воздействия массовых коммуникаций

Эффект — это результат, следствие действия определенных явлений. Исследования эффектов массовых коммуникаций подразумевают исследования изменений в сознании, поведении людей и социальных групп, а также общества в целом, под воздействием массовых коммуникаций.

Исследования эффектов массовых коммуникаций^[1] проходили в несколько этапов.

Первый этап. 20−30-е гг. XX в. Массовые коммуникации наделялись очень большими возможностями в плане воздействия на людей. Такие представления были связаны с успешным применением массовых коммуникаций во время Первой мировой войны. Большой вклад в эти представления внесли работы Г. Ласуэлла, У. Липпмана (его теория стереотипов).

Теории данного этапа базировались в основном на бихевиоральной парадигме, в соответствии с которой эффекты массовых коммуникаций являются реакцией на соответствующие стимулы. Таким образом, сообщение является стимулом, а эффекты — реакцией.

Примером таких концепций могут служить «теория подкожной иглы», «теория магического снаряда». Согласно «теории подкожной иглы», масса является пассивным объектом коммуникаций, подобно пациенту, ожидающему лечения врача; ее состояние меняется в зависимости от количества «лекарства», впрыскиваемого в виде инъекции, под которым имеется в виду сообщение СМК. Г. Ласуэлл описал этот процесс в своей книге «Пропаганда союзников в Первой мировой войне», где дал определение пропаганде как «молота и наковальни общественной солидарности». Теория «магического снаряда» представляет сообщение массовых коммуникаций как «волшебный снаряд», который точно и безошибочно находит свою мишень, а также порождает единую систему реакций объектов воздействия. Однако эмпирические исследования, проведенные в 30−50-е гг. XX в. П. Лазерсфельдом и др., не обнаружили подтверждения данных идей.

Второй этап. 40−70-е гг. XX в. Доминировали «теории минимальных эффектов» массовых коммуникаций, так как предполагаемые ранее мощные эффекты не были доказаны эмпирически. В результате исследований П. Лазерсфельда, Б. Берельсона, X. Годе представления о абсолютности влияния массовых коммуникаций сменились идеями об их опосредованном другими факторами воздействии. Исследования К. Ховлэнда и его коллег выполнены именно в этом русле: в них исследуются различные факторы, опосредующие воздействие массовых коммуникаций. Появились представления о различии эффектов воздействия СМК на людей с различными индивидуально-психологическими особенностями. В исследованиях П. Лазерсфельда была показана значимость лидеров мнений в процессе воздействия СМК и предложена двухступенчатая модель массовых коммуникаций. Таким образом, схема «стимул — реакция» была преодолена.

Третий этап. 70-е гг. XX в. по настоящее время — часть исследователей вновь говорит о больших возможностях массовых коммуникаций в плане воздействия на личность и общество, в целом же наблюдается разнообразие теорий и моделей массовых коммуникаций, некоторые из которых уже были рассмотрены ранее. При этом предпринимаются попытки синтеза всех факторов, опосредующих воздействие массовых коммуникаций.

Типология эффектов массовых коммуникаций

Для классификации эффектов воздействия массовых коммуникаций можно использовать различные переменные (рис. 2.3):

• 1) по объекту воздействия: выделяют индивидуальные и групповые (общественные) эффекты. Эффекты на индивидуальном уровне — это изменения психологических состояний или поведения индивида под воздействием массовых коммуникаций; эффекты на групповом, или общественном, уровне — это изменения социальных групп или общества под воздействием массовых коммуникаций;
• 2) по времени продолжительности эффекта: выделяют краткосрочные и долгосрочные эффекты. Краткосрочные эффекты — это непродолжительные изменения, которые длятся от нескольких минут до нескольких месяцев, и затем объект (индивид или группа) возвращается в исходное состояние. Долгосрочные эффекты — продолжительные изменения личности или группы, которые могут привести к их переходу в иное качество или стадию развития;
• 3) по направленности: планируемые эффекты и непланируемые эффекты. Планируемые эффекты соответствуют целям, которые ставили разработчики продукции СМК (например, повышение спроса на товар после демонстрации рекламы). Непланируемые эффекты не соответствуют целям разработчиков и могут являться, напротив, результатом их ошибки, или недоучета определенных факторов (например, особенностей ассоциативного потока у зрителей при восприятии сюжета новостей).

• [1] Назаров Μ. М. Массовая коммуникация и общество. М.: Аванта Плюс, 2003.