Способы оценки бренда

Существует множество способов оценки капитала бренда. Рассмотрим основные из них.

1. Затратный метод. При данном подходе оценкой стоимости бренда является сумма все расходов, которые понесла компания в процессе создания бренда. Однако наличие высоких расходов нс является показателем того, что товарный знак стал брендом.

При этом затратный метод может служить основанием для определения нижней границы стоимости. Поэтому, если оценка бренда, рассчитанная другим способом, будет меньше, то можно судить о неэффективном расходовании денежных средств.

Стоимостная оценка бренда (товарного знака) может определяться по следующей формуле.

(9.1).

где Сtз — стоимость товарного знака в расчетном году; Зраз. t — затраты на разработку и регистрацию товарного знака в году t расчетного периода; Зpeк. t — затраты на рекламу продукции, маркируемой под данным товарным знаком в году t расчетного периода; Кpeк. t — коэффициент, определяющий долю затрат на рекламу, включаемых в стоимость товарного знака, может изменяться в пределах 0,5−0,8 (значение коэффициента зависит от степени известности самой фирмы и ее продукции и устанавливается экспертным путем); Зк. t, — затраты на освоение новых технологий и нововведений, относящихся к маркируемой продукции, в году t расчетного периода; Кк. t — коэффициент, определяющий долю затрат на повышение качества и технологического уровня продукции, включаемых в стоимость товарного знака. Коэффициент может изменяться в пределах от 0,5−0,9, зависит от экономического эффекта и устанавливается экспертным путем; Кn. t — коэффициент индексации разновременных стоимостных оценок с приведением к расчетному периоду; Как, t — коэффициент аккумулирования затрат с учетом предпринимательской прибыли.

• 2. Сравнительный метод. Сущность данного метода лежит в основе подбора аналога бренда, показатели которого будут рассматриваться в качестве эталона. Сравнительный метод включает в себя:
• 2.1. Мультипликативный метод. Данный метод основан на применении отраслевых стандартов — базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике (в данном случае, сделки с брендами), чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. Данный метод достаточно сложен, поскольку трудно найти показатели-аналоги. Для данного метода характерно применение роялти и мультипликаторов, к которым относятся: отношение цены акции к прибыли на акцию, отношение цены акции к балансовой оценке собственного капитала в расчете на одну акцию и отношение цены акции к объему продаж в денежном выражении в расчете на одну акцию.
• 2.2. Метод ранжирования. Данный метод состоит из четырех этапов:
• 1) подбор схожего бренда, чья стоимость известна;
• 2) указание критериев оценки бренда, объединенных в определенную систему;
• 3) выставление оценки;
• 4) расчет стоимости бренда.

Недостатком данного метода является его субъективный характер, поскольку он базируется на мнении экспертов и базируется на субъективности внесения критериев.

Примером данного метода является оценка бренда условной компании по системе критериев Interbrand (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Оценка бренда условной компании^[1]

• 3. Доходный метод. В основе данного метода лежит анализ будущих доходов бренда. Доходный метод включает в себя:
• 3.1. Метод «освобождения от роялти» . Данный метод является комбинацией сравнительного и доходного методов. В основе этого метода лежит предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) определенный процент — роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Значение ставки роялти зависит экспертного выбора среди соответствующих отраслевых показателей аналогов бренда. Как правило, ставки роялти рассчитывают от операционной прибыли до налогообложения, денежному и натуральному объему проданной продукции.

В табл. 9.3 приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.

Таблица 9.3

Ставки роялти для различных отраслей народного хозяйства^[2]

Поток денежных доходов бренда, получаемых от выплат в виде роялти в определенный промежуток прогнозируемого периода, рассчитывают путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти.

Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование бренда»). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20 до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость бренда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.

Недостатком такого метода является, прежде всего, трудность поиска ставки роялти, которая содержала бы все характеристики оцениваемого бренда, да и полученная стоимость не содержит уникальной ценности бренда, основываясь на аналоге.

• 3.2. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» . Данный метод осуществляется по следующим этапам^[3]:
• 1) составление прогноза дополнительных доходов и расходов, связанных с продвижением бренда, на прогнозный период. Сумма дополнительных доходов образовывается в результате маркетинговых исследований о том, насколько больше готовы заплатить покупатели за бренд и сколько покупателей выберет бренд. Сумма дополнительных расходов включает в себя расходы на поддержку и развитие бренда, и расходы, связанные с увеличением объема продаж бренда (условно-переменные). В постпрогнозном периоде свободный денежных поток будет величиной постоянной (для стабильных развитых рынках), или переменной (для развивающихся рынков);
• 2) оценка величины дисконтной ставки оцениваемого бренда. Базой данной величины является дисконтная ставка с корректировкой на следующие риски:
  • — рыночный риск — изменение параметров рыночной среды (конкуренция),
  • — риск системы управления брендом,
  • — юридический риск — появление на рынке товаровфальшивок.

Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0−5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.

В табл. 9.4−9.6 приведен условный пример расчета стоимости бренда по методу «ценовой премии» .

Таблица 9.4

Данные для оценки условного бренда

Таблица 9.5

Расчет дисконтной ставки стоимости условного бренда

Таблица 9.6

Расчет стоимости условного бренда

Преимуществом данного метода является его практическая направленность, поскольку финансовые результаты компании известны, а бренды-аналоги — нет. Также всегда можно проанализировать динамику развития каждого источника. Недостатком этого метода является субъективизм ставки дисконтирования, вариации в ценах, объемах продаж в разных регионах и в разное время года.

3.3. Метод дисконтированных будущих прибылей. С помощью данного метода рассчитываются прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости.

Оценка бренда включает в себя три элемента:

• • анализ рынка — уровень конкурентной борьбы;
• • финансовый анализ для определения доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Нужно выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, — добавочную стоимость, принесенную именно брендом. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added;
• • определение рисков, связанных с брендом, для расчета ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта, brendbeta:

(9.2).

где R — ставка дисконта; Rf — безрисковая ставка; Rm — среднерыночная ставка доходности.

Безрисковая ставка корректируется с учетом коэффициента, рассчитанного с помощью метода brendbeta и определенного для каждого бренда индивидуально (табл. 9.7).

Таблица 9.7

Корректирующий коэффициент^[4]

Вторая часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице экспертным путем (в баллах).

Каждый знак получает рейтинг в интервале от 0 до 100 баллов (табл. 9.8).

Таблица 9.8

• [1] Козырев А. Н., Макаров В. Л. Оценка стоимости нематериальных активов н интеллектуальной собственности. М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.
• [2] Зайцев Ю. С. Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах — источниках этих ставок // Московский оценщик. № 1(8), февраль 2001.
• [3] Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Бренд-менеджмент. № 3. 2001.
• [4] URL: advlab.ru