Возможности рекламодателей влиять на редакционную политику

Кто платит, тот и музыку заказывает?

Традиционная дилемма

Мировая практика знает разные возможности, которыми располагает рекламодатель, чтобы добиться прозрачной и желаемой цели — благожелательного отношения к его рекламе. Здесь они будут коротко перечислены, хотя в принципе они хорошо известны научной общественности в нашей стране, поскольку мы долгое время кормились за счет критики тех явлений, которые нас не устраивали в капиталистической действительности.

Упомянем такие очевидные ситуации, когда рекламодатель требует изъятия из более широкого информационного контекста критических материалов, которые могут нанести вред имиджу его продукции. Так, известен пример, когда газета «Санди тайме» поместила рекламу сигареты «Эмбэсси» фирмы «У. Д. и Г. О. Уиллз» и одновременно материалы о трансплантациях сердца, где хирурги говорили о максимальных разрушениях сердечной мышцы у пациентов, которые курили, и в частности эти самые «Эмбэсси». Вскоре фирма отозвала из этой газеты заказ по размещению рекламы на полмиллиона фунтов^[1]. Ясно, что такого рода информация редко становится известной общественности. Подобного рода цензура, которую устанавливают рекламодатели, представляет угрозу самим основам четвертой власти в гражданском обществе и не может быть одобрена ни с точки зрения законодательства, ни с точки зрения неписаных законов этики журналистов, если бы они поддавались такому шантажу.

Английские аналитики зафиксировали в своем исследовании ситуацию, которая была вызвана увеличением цены на периодику и, соответственно, падением спроса на нее. Рекламные агентства стали оплачивать беллетристику, гороскопы и другие редакционные материалы в женских журналах при условии, что в них будет содержаться благожелательная информация о тех же товарах, которые будут впрямую рекламироваться на близлежащих страницах. 1.

На страницах одного журнала помещалась контрпропаганда кремов, которые подвергались критической экспертизе в другом издании. Причем эта контринформация содержалась в редакционных колонках. Практика все более увеличивающейся доли рекламы, как прямой, так и косвенной, получала в некоторых изданиях и организационную поддержку^[2]. Дело тут не только в количественном росте, а в принципиальном влиянии на политику газеты. Все чаще редакционный материал, размещенный вокруг рекламы, стал смыкаться с ней по предмету и характеру освещения, все более и более становясь лишь благоприятным окружением для рекламы. В табл. 11.4 приведены данные, собранные исследователями английских газет^[3].

Таблица 11.4

Доля информации, совпадающей по предмету освещения с рекламой, помещенной в этом же номере, %

Но следует учитывать и более широкое влияние рекламы на содержание информационной политики. Поскольку исследования аудитории говорят о меньшем интересе к политике и материалам общественного звучания у женщин и молодежи — а это две главные мишени рекламодателей, — то происходит деполитизация популярных изданий, вытеснение подобной информации развлекательной, материалами, рассчитанными на общечеловеческий интерес (жанр так и называется — human interest) и т. п. Газета перестает быть органом информации; все больший вес приобретает функция развлечения. На телевидении развлекательные передачи привлекают, естественно, больший интерес рекламодателей, поскольку гарантируют большие размеры аудитории, т. е. потенциальных потребителей. Но еще больших размеров достигает эта аудитория в прайм-тайм. Зафиксирована тенденция вытеснения с прайм-тайма серьезных материалов (политических или материалов общественного звучания).

Анализ вышеперечисленных способов влияния рекламодателя па источник информации показывает, что способы эти весьма разнообразны. Общество противопоставляет этой практике как писаные, так и неписаные законы. Проблемой оказывается лишь обнаружение дисфункциональных моментов в соседстве рекламного и остального информационного потока. А значит, роль постоянных комплексных социологических исследований этой сферы поистине огромна.

• [1] См.: Hird С. Taking on the Tobacco Men // New Statesman. 1981. 27 March. P. 6−7.
• [2] Simpson D. Н. Commercialization of the Regional Press. Aldershot, 1981.
• [3] Curran /. Advertising and the Press // Curran /. (ed.). The British Press: A Manifesto. L, 1971. P. 234.