Демография и бизнес

За последнее время в развитых странах с рыночной экономикой быстро развивается направление прикладных демографических исследований, получившее в научной литературе название демографика. Под этим не очень удачным словом, как правило, понимают использование демографических методов, результатов исследований и статистических данных о населении в бизнесе и маркетинге. Демографика изучает население как потенциальных потребителей товаров и услуг, а демографические изменениякак один из факторов воздействия па потребительские рынки. В основе демографики лежит учет взаимосвязи социально-демографических характеристик населения с потребительскими запросами и, через уровень доходов, с покупательским поведением.

В книге В. X. Эченике «США: демография и бизнес» (М., 2009) описано становление демографики в США. В 1970 г. Бюро переписей США приняло решение о компьютерном оформлении данных переписей для того, чтобы сделать их доступными всем желающим, особенно лицам, занимающимся частным бизнесом. Идея о том, чтобы предоставить демографическую информацию нуждающимся в ней бизнесменам, принадлежит М. Тернеру, который, работая в Бюро переписей США, обнаружил поступавшие туда многочисленные запросы компаний с просьбой предоставить им детальную информацию о структуре и размещении населения. По соглашению между Бюро переписей и правительствами штатов центры информации стали обеспечивать широкий доступ потребителей к имеющимся данным. Федеральное правительство бесплатно предоставило центрам весь набор имеющихся демографических данных. В 1983 г. структура обратившихся в информационные центры за демографической информацией учреждений выглядела следующим образом:

• — федеральные и местные органы управления — 2%;
• — академические институты — 1%;
• — средства массовой информации — 6%;
• — библиотеки — 2%;
• — общественные организации — 17%;
• — бизнесмены — 44%.

Спрос на демографическую информацию породил новый вид сервиса — частные центры анализа и обработки демографических данных. Частные фирмы стали покупать демографическую информацию у Бюро переписей, обрабатывать ее и продавать в удобной для предпринимателей форме. Юридической основой такого бизнеса послужило то, что в Бюро переписей не предусмотрено составление и выдача копий документов по не установленным государством формам, которые иногда необходимы предпринимателям. Чтобы основать фирму по оказанию услуг в приобретении нужной демографической информации, необходимо первоначально купить значительное се количество у государственной службы переписей. Так, в 1970 г. данные годовой переписи составили 2 тыс. компьютерных магнитных лент. Фирма за право пользования этой информацией должна была оплатить 50% стоимости всей информации, т. е. по тем временам как минимум 70 тыс. долл. В 1980;х гг. в связи с увеличением компьютерных данных более чем в 12 раз сократился первоначальный взнос фирмы за приобретение демографической информации до 10 тыс. долл.

В настоящее время отдел обслуживания потребителей Бюро переписей США кроме публикаций продает данные на магнитных катушках и кассетах, на стандартных дискетках по 12 долл. за штуку. Лазерные же диски вместимостью 600 мегабайт стоят от 125 до 250 долл. за штуку. В середине 1980;х гг. в США функционировали пять крупнейших частных демографических фирм (CACI, Clerites, Donelly marketing Information systems, National planning data Corporation, Urban design system), получавших ежегодно за свои услуги до 45 млн долл. О формах своих услуг частные фирмы размещают рекламу в ежемесячном журнале American demographics magazine. Одна из главных предлагаемых услуг — это предоставление данных для оптимального размещения потребительских сетей по территории страны. Это может быть сеть магазинов или больниц, ремонтных мастерских или парикмахерских, ресторанов или кафе, банков или пунктов обмена валюты и т. д. Размещая потребительские точки в регионе или стране, предприниматели хотят знать как можно больше о потенциальных потребителях.

Среди демографических показателей, которые чаще всего востребованы предпринимателями, выделяют следующие:

• — число и тип домохозяйств;
• — численность населения, его возрастной, половой, этнический, образовательный и профессиональный состав;
• — бракоразводное состояние;
• — уровень рождаемости и смертности;
• — распределение населения по уровню доходов;
• — миграционная подвижность.

Сегодня одним из распространенных методов обработки демографической информации, который используют большинство специализированных фирм, является метод статистической кластеризации — составление гомогенных групп населения, но месту проживания и доходам. Под кластером (от англ. claster — группа, скопление) обычно понимают объединение однородных или однотипных элементов, обладающих определенными свойствами. В экономике термин «кластер» используется для обозначения группы географически локализированных взаимосвязанных компаний — поставщиков оборудования или специализированных услуг. В экономической демографии термин «кластер» стал использоваться в теории маркетинга.

Впервые метод кластеризации разработал сотрудник фирмы Clerites Джонатан Роббин. Используя 535 социально-демографических и экономических показателей, характеризующих население, он получил 40 типов гомогенных групп (кластеров), каждому из которых присвоил броское название. Кроме этого каждый из кластеров рассматривался в зависимости от места проживания, обусловленного типом поселения. Всего было выделено 12 групп кластеров в зависимости от типа поселения. Самая престижная группа — жители пригородов, которые, в свою очередь, разделены на четыре кластера. Далее идут жители крупных и небольших городов — три кластера, жители сельской местности — два кластера. На вершине этого своеобразного ранжирования по жизненным стилям располагаются кластеры, именуемые следующим образом: знатные владельцы недвижимости, денежные мешки, интеллектуалы. В нижних слоях этой пирамиды находятся такие кластеры, как, например, испаноязычная смесь, сидящие на общественных пособиях. Каждая крупная частная фирма — поставщик демографической информации — разрабатывала свою систему кластеров: САС1 использовала систему ACORN, a Donelly marketing information Systems — Cluster Plus.

Крупные компании, ориентированные на индивидуальных и семейных потребителей, не ограничиваются услугами частных фирм, предоставляющих демографическую информацию. Как правило, такие фирмы проводят самостоятельные исследования рынка и имеют в штате собственных демографов. Среди причин, которые вызывают интерес предпринимателей к демографической информации, можно выделить следующие:

• — переход от производства, рассчитанного на массовое потребление, к производству, ориентированному на определенные социальные группы и индивидуальные потребности;
• — необходимость информации о потенциальных покупателях и клиентах;
• — планирование и прогнозирование развития сфер производства и потребления.

Демографами установлены некоторые зависимости между возрастом человека и его расходами на основные товары и услуги. Так, потребность в предметах и услугах школьного образования возникает с пяти лет и достигает пика к 10 годам, затем постепенно снижается. Расходы на питание растут высокими темпами после 10 лет, достигая максимальных затрат к 18—20 годам, после чего постепенно снижаются и держатся на стабильном уровне до 75 лет, а потом несколько уменьшаются. Потребность в услугах здравоохранения снижается по мере взросления ребенка, достигая минимальных затрат к 18 годам, после чего плавно увеличивается до 40 лет, а далее растет быстрыми темпами вместе со старением человека. Эти и другие демографические зависимости представляют интерес для предпринимателей, которые стремятся регулировать рыночные отношения, хотят при минимальных затратах получить большую прибыль, выгодно вложить свои капиталы и снизить степень риска своего бизнеса.

Широкое использование демографических знаний в маркетинге началось в 1970;е гг. В качестве одного из первых примеров использования демографических данных в современном бизнесе можно привести историю создания знаменитой в свое время модели автомобиля «Форд-мустанг», рассказанную американцем Ли Якукком в книге «Карьера менеджера». Разработчики этой модели исходили из трех главных демографических факторов, характерных для конца 1960;х гг. Во-первых, они учли, что к началу 1970;х гг. численность наиболее «импульсивных покупателей» — молодежи в возрасте 20—24 лет — в Америке должна увеличиться более чем на 50%. Во-вторых, в тех же пределах должно возрасти и число лиц с высшим образованием, которые более расположены покупать престижные товары. В-третьих, все большее количество женщин стремятся работать вне дома, следовательно, для них понадобится небольшой по размеру, но более модный автомобиль. С учетом этих демографических факторов и была разработана модель автомобиля «Форд-мустанг», которая не только побила многие рекорды по продаже машин, но и создала особый стиль жизни молодого американского поколения 1970;х гг., получившего название «бэби бум» .

Появление термина «бэби бум» (от англ. baby boom — взрыв рождаемости) связано с резким повышением рождаемости в большинстве стран Западной Европы и Северной Америки после окончания Второй мировой войны. К «бэби бумерам» стали относить поколение родившихся в США в 1946—1955 гг., что было обусловлено благоприятными экономическими условиями и особенностями геополитического положения страны. За эти годы число рождений в США увеличилось почти вдвое. Последствия «бэби бума» вызвали необходимость учитывать этот фактор при прогнозировании и планировании в сферах производства потребительских товаров и оказания услуг.

От менеджеров, как правило, требовалось решение следующих задач, связанных с учетом демографических показателей:

• — определение численности и структуры потенциального потребителя;
• — определение спроса на товары и услуги разными категориями потребителей;
• — определение возможности продвижения новых товаров и услуг в зависимости от потребностей в них различных слоев населения;
• — определение рационального размещения потребительских точек фирмы на данной территории.

Кроме того, при решении задач кадрового состава самой фирмы менеджеры также вынуждены обращаться к демографической информации. В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга. Краткий курс» (М., 2007) выделено шесть макрофакторов маркетинговой среды, в том числе и демографический. Среди демографических изменений, которые должны учитывать бизнесмены, названы мировой демографический взрыв, падение рождаемости в развитых странах, старение в них населения, изменения в системе семейно-брачных отношений, миграционные сдвиги, структурные перемены в занятости и рабочей силе.

В качестве примера учета демографических изменений Ф. Котлер приводит идею демографа фирмы «Гербер продактс компании» Уильяма Фрэнсиса о вводе специальной линии производства продуктов питания для пожилых людей в связи с падением рождаемости и увеличением количества последних. За счет ввода этой линии фирма стала получать большую часть своих доходов. Следуя этому примеру, фирма «Ригли», специализировавшаяся на выпуске жевательной резинки для молодежи, стала выпускать новый товар «фридент» — жевательную резинку для тех, кто носит вставные челюсти. Даже частные школы стремятся учитывать этот демографический фактор. Так, школа искусств в городе Санкт-Питербург (штат Флорида) основала специальную Академию профессионалов старшего возраста, которую посещали 113 человек, заплатив 1000 долл. в качестве первоначального взноса и по 600 долл. за каждый год обучения. Таким образом, зная демографические тенденции, предприниматели могут определить краткосрочные и долгосрочные перспективы того или иного бизнеса, заблаговременно принимать решения, позволяющие подготовиться к ожидаемым переменам.

Так как демографика развивалась преимущественно в экономически развитых странах Запада, там накоплен достаточно большой опыт, который позволяет говорить о возможности его применения к условиям рыночных отношений в России. К тому же сегодня на отечественном рынке действует множество зарубежных и совместных компаний и фирм.