Анализ формирования ценовой политики

Для планирования производственно-финансовой деятельности необходима информация о спросе на рынке данного товара. Известный из курса экономической теории закон спроса гласит, что количество товара, которое готовы приобрести покупатели, находится в обратной зависимости от его цены. Цена на продукцию (работы, услуги) является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, и ее определение производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов маркетинга.

Цена — это денежное выражение соотношения спроса и предложения продукции. Цены обеспечивают организации запланированную прибыль, спрос на продукцию, конкурентоспособность продукции и организации в целом. Организация, проводя определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация, имеющая долгосрочные цели, не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Процесс формирования рыночных цен на товары, работы, услуги включает ряд этапов:

• • постановка задачи ценообразования;
• • определение спроса;
• • оценка издержек;
• • проведение анализа цен и товаров конкурентов;
• • выбор метода установления цен;
• • определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;
• • учет мер государственного регулирования цен.

На величину цены оказывают воздействие различные внутренние факторы (цели предприятия и маркетинга, стратегия по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, метод ценообразования), а также внешние факторы (объем рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, конкуренция, экономическая ситуация, посредники, государственное регулирование).

Ценовая политика организации состоит в том, что она устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (завоевание определенной доли рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание организации) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т. п.

Работникам российских организаций полезно воспользоваться опытом работы западных фирм с ценами, подходами к определению внешнеторговых цен, к проведению целенаправленной ценовой политики в рамках их маркетинговой стратегии. Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенных видов продукции, позволяет организации оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках — избегать переплат за сырье, материалы и комплектующие изделия.

Для установления оптимального уровня цен многие организации применяют различные методы расчетов, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же устанавливают цены административно, т. е. с ориентацией на объективно складывающееся на рынке положение, зависящее от позиции основных конкурентов или одного конкурента — лидера в ценах, а также от позиции предпочтения и вкусов потребителей.

При анализе ценовой политики организации необходимо получить ответы на вопросы:

• • Чем отличается политика ценообразования организации от соответствующей политики конкурентов?
• • Как устанавливаются цены на стандартную и новую (обновленную, усовершенствованную) продукцию?
• • Насколько цены организации соответствуют уровню издержек на производство продукции?
• • Какова вероятная реакция потребителей на изменение уровня цен (эластичность спроса)?
• • Привлекательны ли цены организации в сравнении с ценами конкурентов?
• • Как действует организация при изменении цен конкурирующими компаниями?

Сравнительный анализ уровня цен можно проводить с использованием информации, представленной в табл. 5.9.

Таблица 5.9. Сравнительный анализ уровня цен на продукцию, поставляемую на внутренний и внешний рынок.

Пять видов продукции организации поставлялись на внутренний и на внешний рынки. Три вида продукции — В, Г, Д — импортировались в нашу страну. Организация проводит достаточно гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Она быстрее, чем конкуренты, отреагировала на снижение спроса на продукцию Б.

Ценовая политика организации, как правило, корректируется с учетом стадий жизненного цикла продукции. Так, на стадии проникновения на рынок организация может применять стратегию проникновения на рынок, а затем стратегию роста проникающей цены. Поэтому на этом этапе наблюдается некоторое снижение цен на продукцию, а после захвата определенной доли рынка — их резкое повышение.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния конкуренции на рынке организация может применить стратегию «снятия сливок» и «проникающего ценообразования» для максимизации прибыли, стратегию среднерыночных цен, стратегию следования за конкурентом. В целом цены на услуги достаточно высокие.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высокой первоначальной цены на новую продукцию с последующим ее прогрессивным снижением по мере перехода рынка в стадию зрелости. Стратегия «проникающего ценообразования» предполагает установление низкой первоначальной цены в целях достижения быстрого массового признания продукции уже на первой стадии его жизненного цикла.

На стадии зрелости ценовая политика нацелена, как правило, на удержание завоеванных позиций на рынке. Поэтому рост цен на продукцию на этой стадии замедляется. Организация может применять стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоянных клиентов. Однако на этом этапе организация может попытаться максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы затем осуществить уход с рынка.

На стадии спада цены на услуги, как правило, снова возрастают. Но для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему скидок до тех пор, пока не появится новая (обновленная, усовершенствованная) продукция.

При всех прочих условиях производства, затрат на изготовление готовой продукции (работ, услуг) цены должны стимулировать систему продаж товара.

Современная структура товарных рынков характеризуется в значительной мере не единичными товарами, а товарными комплексами. Так, например, организации, производящие сельскохозяйственное оборудование, предлагают к трактору различные навесные и прицепные устройства. Снижая цену на трактор, они стимулируют тем самым продажу всего комплекса оборудования, обеспечивая получение желаемой прибыли. Ценовая политика, стимулирующая системные продажи, получила название политики «убыточного лидера», хотя в конечном счете она приводит к увеличению прибыли.

Проводимая организациями ценовая политика в известных пределах оказывает воздействие на уровни и пропорции цен, складывающиеся на рынке. Это происходит тогда, когда реализационные цены, являющиеся оптимальными для организации при существующих условиях производства, определенном качестве товаров и доле, занимаемой организацией на рынке, признаются покупателями исходя из затрат на производство аналогичных или близких по назначению товаров, производимых другими продуцентами, и существующей в связи с этим на рынке конкуренции между ними.

Наряду с техническим уровнем, качеством, сроками поставки и другими существенными условиями сделки (условия платежа, период гарантии и т. п.) цена является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность продукции на соответствующем рынке товаров.

Безусловно, естественно желание продавца выручить максимально высокую прибыль, а покупателя — получить товар по минимальной цене. При этом продавец и покупатель учитывают наличие альтернативных возможностей как продажи, так и покупки аналогичного или близкого по назначению товара, т. е. конкуренцию на рынке среди поставщиков и реальный спрос на данный товар среди покупателей. Поэтому при наличии других продавцов и покупателей данного товара на данном или других рынках сделка купли-продажи становится возможной при обоюдном желании сторон прийти к разумному компромиссу в установлении уровня цены на товар с учетом его количества и качества, с одной стороны, и наличия на рынке альтернативы для покупки или продажи аналогичного товара — с другой.

С ростом конкуренции на рынке, при прочих равных условиях цены на товар снижаются. При монопольном положении на рынке продуцента, особенно при выходе с новой наукоемкой продукцией, продавец, проводя ценовую политику «снятия сливок», может реализовать новый товар по монопольно высоким ценам до появления на рынке товаров с аналогичными функциональными характеристиками, предлагаемых организациямиконкурентами. Когда положение на подавляющем большинстве товарных рынков характеризуется наличием многих поставщиков и покупателей, так называемая рыночная цена товара формируется в результате действия закона стоимости в его национальном (внутренняя цена) или интернациональном (внешнеторговая цена) выражении и постоянно влияющей на рынок конкуренции.

Каждый из поставщиков товара стремится по крайней мере сохранить долю рынка, которую он занимает. Основные методы конкурентной борьбы, как уже отмечалось, — это цена, технический уровень изделия и другие качественные показатели, сроки поставок, условия платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, PR и другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Надо признать, что сегодня считается общепринятым, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими. Тем не менее ценовые методы конкурентной борьбы не утратили своего значения, хотя они теперь в большей степени, чем раньше, связаны с качеством продукции и другими потребительскими свойствами товара. Если раньше понижение цен на товары одним из поставщиков неизбежно приводило к снижению цен другими поставщиками, то в настоящее время многие организации предпочитают улучшить потребительские свойства своего изделия при сохранении или некотором повышении реализационных цен. Такая «скрытая» скидка с цены товара при соответствующей рекламе, как правило, вызывает положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который к тому же, как было сказано выше, часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.