Организация маркетинговых исследований и их особенности при разработке комплекса маркетинга компании

Поставленной стратегической задаче или выявленной проблеме прикладного маркетинга должны соответствовать не только задачи и методы маркетингового исследования, по и организация его проведения, включая также этапы выбора формата проведения, принципа управления и бюджетирования, методов обработки и анализа результатов, формирование отчета и разработка рекомендаций по реализации задач маркетинга.

Практика маркетинговых исследований предполагает использование одного из трех форматов: выполнение исследования силами компании самостоятельно; с привлечением сторонней организации; частичное сотрудничество.

Самостоятельное выполнение всех задач маркетинговых исследований имеет ряд преимуществ (табл. 7.2), основными из которых являются экономия средств и высокая скорость получения результатов. Основной недостаток такого формата — кадровые проблемы.

Таблица 7.2. Преимущества и недостатки самостоятельного проведения маркетинговых исследований

Практика показывает, что только определенные методы исследований могут быть рекомендованы к самостоятельной реализации. Среди них:

• • кабинетные исследования: привлечение сторонней организации к кабинетному исследованию может быть дорогостоящим и нецелесообразным, поскольку заказчик потеряет время. Как правило, любой маркетолог должен быть в состоянии провести рядовое кабинетное исследование;
• • опросы экспертов: количество экспертов в определенной отрасли гораздо меньше, чем количество потребителей. В этой связи привлекать стороннюю организацию для проведения подобного исследования нецелесообразно, поскольку все необходимые навыки и умения должны быть у собственного отдела маркетинга;
• • нелегендированные опросы на рынке В2В: если нет необходимости скрыть истинные причины проведения опроса на рынке В2 В, то его проведение следует осуществить самостоятельно. Количество респондентов на рынках В2 В значительно меньше, чем на рынке В2С;
• • фокус-группы и глубинные интервью с потребителями. Существует мнение, что любой маркетолог может быть модератором фокус-группы после 3—4 наблюдений за ее проведением. Несмотря на спорность этого утверждения организация фокус-группы представляется не такой сложной, как опроса потребителей, поэтому самостоятельное проведение ее и глубинных интервью приветствуется;
• • повторяющиеся количественные исследования с небольшими выборками. Например, опрос «Откуда вы узнали о нашей компании» может быть организован самостоятельно и проводиться с определенной периодичностью.

Некоторые методы исследований реализовывать собственными силами представляется затруднительным и не рекомендуется проводить самостоятельно:

• • исследования со сложным инструментарием: проведение опроса с применением проективных методик, основанных на проведении сложных группировочных методик (например, Отсортировка) без привлечения специализированного агентства может быть невозможным;
• • «тайный покупатель» собственных сотрудников. В этом случае велика вероятность утечки информации о личности тайного покупателя и времени проведения исследования, что значительно исказит результаты;
• • сложные комплексные исследования. В случаях, когда комплексное исследование предполагает проведение нескольких опросов, фокус-групп и экспериментов ресурсов компании может просто не хватить, особенно, если речь пойдет о компетентности персонала;
• • легендированные опросы В2 В. Если стоит задача скрыть истинную причину исследования, самостоятельное проведение исследования не позволит это сделать;
• • количественные исследования со значительной выборкой. Опросы, в которых принимает участие несколько сот респондентов, самостоятельно организовать затруднительно, в первую очередь по причине сложности подбора нужных по характеристикам респондентов.

Привлечение сторонних организаций предполагает полное или частичное делегирование функций по всем этапам исследования и также имеет ряд преимуществ и недостатков (табл. 7.3). Исследовательской компании можно поручить только разработку методики исследования и сбор информации, а обработку результатов проводить самостоятельно. Или наоборот, методику разработать самостоятельно, собрать информацию своими силами, а интерпретацию доверить сторонней организации.

Таблица 7.3. Преимущества и недостатки привлечения сторонних организаций при проведении маркетинговых исследований

В любом случае проведение маркетинговых исследований является уникальным проектом, в котором существуют значительные риски и вероятность ошибок. Привлечение стороннего профессионального агентства позволяет свести эти риски к минимуму, однако даже профессионализм сотрудников агентства не обеспечивает полного успеха. К сожалению, возможны ошибки с выбором агентства, его специализацией и др.

Снизить вероятность ошибок позволяют инструменты управления проектами. Перед началом проведения маркетинговых исследований необходимо составить бюджет и график. Это инструменты управления, необходимые для того, чтобы убедиться, что проект маркетингового исследования выполняется в рамках имеющихся ресурсов.

Бюджет проекта маркетинговых исследований — имеющая официальную силу, признанная или принятая таблица, ведомость доходов и расходов компании за период проведения исследования. Принципы формирования бюджета связаны с целями и задачами исследования, а также с имеющимися в распоряжении компании ресурсами: временными, финансовыми и человеческими. Формирование бюджета по методу «цели-задачи» предпочтительнее, поскольку данный метод полностью обеспечивает достижение поставленных целей, но является более дорогостоящим в связи с отсутствием верхней границы планирования затрат. По этой причине чаще применяется метод «имеющиеся ресурсы», поскольку в большинстве компаний деньги на маркетинг выделяются по остаточному принципу, а из маркетингового бюджета на исследования поступает незначительная часть.

Формирование бюджета исследования зависит от масштабности исследования, сложности инструментария и этапов, по которым предполагается проведение исследования. Визуально этапы принято представлять в виде диаграммы Г. Л. Ганта — столбчатой диаграммы, которая используется для иллюстрации плана, графика работ по исследовательскому проекту (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Пример диаграммы Ганта.

Маркетинговое исследование является классическим проектом, поэтому управление процессом исследования следует осуществлять в соответствии с одним из классических методов управления проектами:

• • метод критического пути (Critical Path Method — С РМ) с разделением проекта на элементы из отдельных видов деятельности; определение последовательности их выполнения и общего времени, которое потребуется на каждый вид деятельности;
• • метод оценки и проверки выполнения программы (Program Evaluationand Review Technique — PERT) принимает во внимание неопределенность продолжительности этапов выполнения проекта;
• • метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and Review Technique — GERT). Учитывает вероятности выполнения этапов и затраты на каждом из них

Независимо от выбранной формы организации исследования по его завершении формируется письменный отчет о проведенном маркетинговом исследовании, структура которого включает: титульный лист; содержание и список иллюстраций; краткий обзор (резюме); введение; описание методологии; результаты; выводы и ограничения; рекомендации и последующие шаги; приложения.

На титульном листе отчета указывается название исследования, дата и период проведения, дата подготовки отчета, данные клиента, внутренний номер, Ф. И. О. ответственных за проведение, ограничения по конфиденциальности. Резюме должно быть не более 1 страницы и содержать краткую информацию об истории вопроса, целях исследования, методологии, основных результатах, а также выводы (и ограничения) и рекомендации. Результаты — самый важный раздел отчета. В нем содержатся основные результаты исследования, сгруппированные в соответствии с заранее выбранной логикой. Выводы — это закономерности среди полученных данных, тогда как рекомендации — рекомендации исследователя по поводу того, что нужно делать дальше, исходя из выводов и результатов. Приложения содержат все, что не вошло в результаты и методологию, а также иную важную дополнительную информацию. Сам отчет при предоставлении его заказчику часто сопровождается письмом. В сопроводительном письме приводятся пояснения относительно отчета и самого исследования, это необходимо для того, чтобы заказчик быстро мог понять, о каком именно исследовании идет речь, а также важные нюансы этого исследования.

Комплекс маркетинга компании (см. гл. 3) как комплекс базовых решений относительно изменения товарного портфеля, ценовой политики, организации системы сбыта и продвижения требует принятия взвешенных и обоснованных решений. Принимая во внимание территориальные и национальное различия рынков, особенности потребления, неустойчивость конъюнктуры рынка, необходимо дифференцированно и постоянно вносить изменения в элементы комплекса маркетинга. Это, в свою очередь, требует при организации маркетинговых исследований не только специального подбора методов, но и адаптации традиционных методик.

Маркетинговые исследования при разработке товарной политики ставят целью ответить па вопросы: какие товары из существующего ассортимента необходимо убрать с рынка; какие товары требуют изменения; какие новые товары необходимо вывести па рынок?

Для анализа ассортимента существует целый ряд стратегических матриц, в частности матрица БКГ, методы анализа ABC и XYZ (см. параграф 7.2). Подобные методы основаны па использовании имеющейся у компании информации о продажах и позволяют ответить на вопрос, какие товары покупаются лучше, а какие хуже. Однако выявить причину подобной конъюнктуры данные методы не позволяют. Таким образом, понять, какие товары необходимо исключить из ассортимента компании, можно не прибегая к полевым маркетинговым исследованиям.

Решения относительно изменений, которые необходимо внести в существующие товары, а также того, какие новые товары могут быть выведены на рынок, без тщательно проведенных полевых исследований могут привести к большим финансовым потерям в случае просчетов.

При анализе существующих товаров и выявлении потребности в их изменении применяются следующие методы полевых исследований: опрос потребителей, фокус-группа, эксперимент, наблюдение. Специфика опроса при данных исследованиях заключается в том, что респондент уже является пользователем товара, и вопросы опрашиваемому направлены на выявление недовольства или неполной удовлетворенности при использовании товара. Фокус-группа может быть проведена как с участием пользователей товара, так и с участием пользователей товаров конкурентов. При этом необходимо выяснить у обеих групп респондентов, почему они предпочитают конкретный товар, т. е. провести парное сравнение.

Эксперимент предполагает изменение свойств товара и проверку его востребованности с новыми характеристиками. При этом изменить можно только внешние характеристики товара: размер, упаковку. Что же касается органолептических свойств, то проведение подобных экспериментов в полевых условиях бессмысленно, поскольку потребитель не сможет заметить изменения без специального напоминания (например, промо-акции), а это само по себе повлечет изменение потребления. Подобные свойства вполне возможно исследовать в лабораторных условиях. Наблюдение предполагает отслеживание процесса потребления товара. С его помощью можно выявить возможные пути улучшения упаковки, новые способы применения товара.

При разработке новых товаров применяются следующие методы маркетинговых исследований: методы экспертных оценок, наблюдение, фокус-группа. Ведущую роль играет экспертная оценка, поскольку большинство идей генерируется самими производителями на основе анализа имеющейся информации. На основе идей новых способов использования товара, полученных посредством наблюдения, можно сгенерировать идею и для принципиально нового товара. Фокус-группу лучше всего использовать для проверки идей для новых товаров. В связи с существованием парадокса «неприятия нового» эти идеи должны быть проверены и другими методами маркетинговых исследований. Например, применение фокус-группы для генерации идей новых товаров недопустимо, поскольку потребители не обладают всей информацией об имеющихся технологиях, их идеи могут быть или технически устаревшими, или технически нереализуемыми.

Маркетинговые исследования в области ценообразования проводятся чаще всего с применением следующих методов:

• • опрос, когда респонденту в устной форме задаются вопросы;
• • лабораторный эксперимент, когда респондент помещается в искусственные условия, максимально приближенные к реальным, ему, как правило, выдают копии денежных купюр и просят выбрать товар;
• • эксперимент в естественных условиях (полевые эксперименты), когда товар и цена на него тестируются в торговом зале точки продаж. При этом цена является независимой переменной, а объем продаж — зависимой.

Самым распространенным опросным методом является метод PSM (Price Sensitivity Meter). Респонденту задают следующие вопросы:

• • при какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дешевый и начали бы сомневаться в качестве?
• • начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дешевым?
• • начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?
• • при какой цене вы бы решили, что данный продукт стишком дорогой и отказались покупать?

Обработка результатов происходит в форме аккумулирования значений ответов респондентов и полученные кривые наносятся на одну систему координат (рис. 7.2). Точки на пересечении полученных кривых характеризуются как предел низкой цены продукта PMC (Point of Marginal Cheapness), предельная дороговизна PME (Point of Marginal Expensiveness), цена безразличия IDPP (Indifference Price Point), оптимальная цена OPP (Optimum Price Point).

Рис. 7.2. Графическое отображение Метода PSM.

Также в ценовых исследованиях используются методы: «предельной цены» ," цены увеличения продаж", «психологической цены», Ван Вестерндорпа, Randomizcd Buying Response (RBP), «лестница цен», а также методы лабораторного и полевого эксперимента.

При использовании метода " предельной цепы" потребитель называет цену, выше которой он не готов платить за данный товар. Метод «цены увеличения продаж» — это метод ценового исследования, при котором потребитель называет цену, по которой он мог бы приобрести два и более таких товара. Метод «психологической цены» включает идентификацию потребителем минимально допустимой цены, при которой у него не возникает сомнения в качестве, он отвечает на вопрос: «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дешевый и начали бы сомневаться в качестве?» В дополнение к первому вопросу потребитель называет максимальную цену, которую готов платить, т. е. отвечает на вопрос: «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорогой и отказались покупать?» Метод Ван Вестерндорпа — это метод ценового исследования, при котором потребитель называет «высокую цену» и «выгодную цену». Респонденту задают два вопроса: «Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?» и «Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дешевым?» Ответы аккумулируются по аналогии с PSM и наносятся на систему координат. В соответствии с методом Randomized Buying Response (RBP) цены респонденту представляются в случайном порядке и задаются вопросы по каждой из них: «Купит ли респондент товар?», «Если купит, то цена представляется скорее низкой, нормальной или высокой?», «Если не купит, то причиной является слишком высокая цена или сомнение в качестве товара?» Данные представляются в виде таблицы. Метод «лестница цен» предполагает общие вопросы: «Какую сумму вы готовы заплатить за X данного товара?» и «Готов ли потребитель купить X данного товара за Y?» После респонденту задаются ранжирующие вопросы: «Насколько вероятно, что респондент купит X этого товара за Y?», «Посмотрите на характеристики товара. Насколько вероятно, что вы приобретете его за Y?» .

К методам лабораторного эксперимента относятся: метод ценовых преференций, метод Brand Price Trade Off (BPTO), метод Randomizcd Shopping Situation. В ходе реализации метода ценовых преференций моделируется ситуация покупки и респонденту предлагается выбрать приемлемый вариант товара из предложенных на полке. В лабораторных условиях при использовании метода Brand Priee Trade Off (BPTO) разрабатывается модель полки магазина. Респонденту предлагается выбрать наиболее приемлемый товар, при проведении эксперимента цены увеличивают на один рубль. В ходе исследования потребителя выявляется сравнительное отношение потребителя к товарной категории. Методика Randomized Shopping Situation схожа с методом ВРТО, отличие заключается в том, что уровни цены задаются в случайном порядке.

К полевым экспериментам традиционно относят метод тестирования в конкурентной среде и метод оценки переключения в рамках товарной линии. Сложность этих методов обусловлена последующими подсчетами и организацией исследовательского процесса в реальном торговом зале.

Маркетинговые исследования в рамках разработки сбытовой политики могут проводиться по двум направлениям трейд-маркетинга (см. гл. 3) — анализ деятельности торгового персонала и посредников, а также анализ мерчандайзинга (см. гл. 4).

В рамках первого направления используются такие методы как наблюдение, «тайный покупатель»; опрос (как правило в формах удаленного общения, например, онлайн-опросы через торговых представителей); фокус-группа. Фокус-группы подразумевают общение с продавцами торговых точек компании (если они имеются) и в торговых точках посредников. Отличие фокус-групп с потребителями состоит в вознаграждении продавцов за участие; возможны мотивационные программы вместо гонорара.

Пример 7.12

Кофейни — лидеры московского рынка («Кофе Хауз» и «Шоколадница») проводят постоянные исследования качества обслуживания методом «тайного покупателя». Подобный мониторинг, с одной стороны, дисциплинирует персонал, поскольку они осведомлены о факте проверки, хотя и не знают, в какое именно время дня она произойдет. С другой стороны, собственники разветвленной сети бизнеса получают информацию о фактическом качестве обслуживания, на основе которой принимается решение об обучении персонала, его ротации и т. д.

При анализе мерчандайзинга самым эффективным и действенным методом является наблюдение. Его осуществлять можно как с помощью специалистов, так и с помощью потребителей (тайный покупатель).

Маркетинговые исследования при разработке системы маркетинговых коммуникаций проводятся по следующим направлениям: изучение собственной рекламной деятельности, изучение деятельности конкурентов. В рамках изучения собственной рекламной деятельности компании проводят анализ на этапе планирования рекламных кампаний, на этапе подготовки рекламных макетов, этапе проведения рекламной кампании и на этапе оценки ее эффективности (рис. 7.3). В ходе реализации комплекса применяется следующие методы: контент-анализ; наблюдение с применением технических средств; фокус-группы; опрос; эксперименты.

Рис. 7.3. Комплексная система изучения эффективности рекламы.

К методам изучения коммуникационной деятельности конкурентов относятся контент-анализ рекламных макетов конкурентов, цель которого — определение связи между объектами макета и выявление принятых стандартов оформления в отрасли. Знать типовой макет в отрасли необходимо для того, чтобы собственные рекламные макеты отличались от рекламы конкурентов, поскольку в случае одинаковых цветовых решений, похожего слогана или сходства другим элементов потребитель станет воспринимать рекламные материалы компании как коммуникацию со стороны конкурента.

Контент-анализ собственных макетов позволяет увеличить общую эффективность рекламной кампании за счет обеспечения большего коммуникационного эффекта.

На основе проведенного контент-анализа собственной рекламной продукции можно определить, какие элементы макета требуют доработки. Наглядно показать возможности улучшения макета призван проект What About Ad (рис. 7.4).

Наблюдение с помощью технических средств (например, Eye-Tracker) позволяет выявить наиболее заметные элементы рекламного макета, наиболее интересные элементы видеоролика для потребителя. Выявление элементов происходит на основе фиксирования фактического взгляда потребителя, а не на основе разговора с ним.

Фокус-группы при разработке программ маркетинговых коммуникаций применяются с целью выбора приемлемой для потребителей рекламной концепции или варианта рекламных материалов. Перед групповым обсуждением респондентам демонстрируются видеоролики, из которых выбираются один или несколько наиболее интересных вариантов.

Опросы применяются в первую очередь для оценки эффективности рекламной кампании. В ходе проведения кампании респондентам задают вопросы о том, какие рекламные ролики они видели, какие запомнили, какие могут описать. На основе результатов опроса делаются выводы об узнаваемости, запоминаемости и убедительности рекламной кампании.

Оценка уровня узнаваемости рекламной продукции подразумевает изучение возможности респондента узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Часто бывает, что сам рекламный ролик или макет наружной рекламы потребитель запомнил, но не помнит, кто является рекламодателем.

Для измерения узнаваемости рекламной продукции и объекта рекламирования тестируемому респонденту предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения. Вычисляют процент заметивших, процент узнавших и процент видевших (прочитавших) большую часть рекламы.

Рис. 7.4. Анализ макета наружной рекламы.

Исследования запоминаемости рекламной продукции и объекта рекламирования (например, бренда) подразумевают измерение аудитории, которая может не только узнать, по и вспомнить суть рекламного сообщения, например слоган товара. Выделяют запоминаемость самостоятельную и с подсказкой.

При тестировании самостоятельной запоминаемости (в данном случае правильнее говорить вспоминаемость) тестируемому предъявляют только название рекламируемого продукта (услуги), он должен описать рекламный макет или рекламный ролик. При тестировании с подсказкой могут показать макет целиком, но без атрибутов рекламодателя (например, нет логотипа или названия рекламодателя), человек должен будет назвать, что рекламируется и как (или где) товар можно купить.

Активно используется методика DAR (Day-After-Recall) «звонок на следующий день» — доля зрителей, увидевших коммерческую рекламу, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы (доля доказанного вспоминания).

Убедительность рекламы связана с ее способностью повлиять на покупку товара. Исследование убедительности рекламы проводится в демонстрационном зале для примерно 450—500 человек, где демонстрируется фильм, прерываемый блоками рекламных роликов. До и в ходе просмотра участники исследования отвечают на социально-демографические вопросы и вопросы, связанные с использованием (желанием использовать) какую-либо марку продукта.

Пример 7.13

Методика тестирования убедительности рекламы может состоять, например, из следующих этапов: респонденты смотрят получасовую передачу; в середине им показывают семь роликов (четыре из которых тестируемые): после окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки», который формирует базис оценки случайной осведомленности (доля тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка — С/А — clutter-awareness).

Эксперименты при разработке рекламной кампании могут применяться с целью выявления необходимого оптимального количества показов для обеспечения запланированных объемов продаж. В рамках пробного маркетинга на схожих по демографическим характеристикам территориях может быть проведены две рекламные кампании с одинаковыми роликами, но разными по количеству. По результатам измеряются узнаваемость, запоминаемость рекламной кампании, а также объемы продаж. Наиболее эффективный вариант применяется на территории всей России.

Таким образом, маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью естественного маркетингового процесса при разработке и поддержании элементов комплекса маркетинга. Непрофессиональное применение методов и отсутствие понимания основных принципов маркетинговых исследований приводят к росту недоверия со стороны владельцев бизнеса. Но стоит помнить, что маркетинговые исследования — это лишь инструмент, предлагающий в результате своего адекватного применения информацию, на основе которой должно приниматься маркетинговое решение.