Показатели и методы ценовой политики предприятия

Максимизация прибыли, что является стратегической целью большинства предприятий, не может быть достигнута без тщательно разработанной и продуманной ценовой политики.

В контексте системы управления ценовая политика представляет собой свод правил и ограничений, связанных с выработкой системы целей, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию и альтернативных вариантов стратегий достижения этих целей на основе использования методов ценообразования. Политика не требует действий, она формируется для того, чтобы управляющие руководствовались ею, рассматривая возможные последствия своих решений до того, как эти решения приняты.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать следующие факторы (см. рис. 1) [27; с. 165].

Формирование ценовой политики предполагает обоснование цели ценовой политики, выбор стратегии ценообразования и методов ценообразования. Цель ценовой политики напрямую связана с финансовой стратегией организации.

Рисунок 1 — Факторы формирования ценовой политики.

Выбору ценовой стратегии, то есть принципа, которому предприятие будет следовать при обосновании конкретных ценовых решений тоже не уделяется должного внимания. Большинство предприятий придерживается стратегии средних (паритетных) цен и достаточно высокого уровня качества. Свой выбор стратегии предприятия аргументируют следующим:

• — не приводит к ценовым войнам;
• — не приводит к появлению новых конкурентов;
• — не позволяет фирме нажиться за счет покупателей;
• — дает возможность получить справедливую прибыль на вложенный капитал.

В зависимости от степени постоянства цены, предприятия выбирают стратегию гибких и стратегию неизменных цен. Пересмотр цен систематически осуществляют все обследованные предприятия. Чаще принимаются решения о повышении цен (в среднем на 5−7% в год). Увеличение цен связано, главным образом, с ростом затрат. Если рост затрат не значителен 1−2%, предприятие находит резервы и цены не повышает. Пересмотр цен в сторону снижения происходит преимущественно на основе потребительского спроса и его эластичности. В качестве основной формы дифференциации цен, применяют дифференциацию цен по каналам сбыта, по качеству, с учетом социального статуса покупателя и с учетом времени. Широко используется стратегия скидок.

На практике как и в до рыночный период наиболее широко используются метод полных затрат (средние издержки плюс прибыль). Причины, по которым предприятия отдают предпочтение этому методу, усматриваются в следующем [31; с. 251]:

• — он наиболее прост для понимания и использования; предприятие больше знает о своих затратах чем о спросе (затраты калькулируются практически на всех предприятиях);
• — при использовании этого метода снижается ценовая конкуренция, так как если этим методом пользуются все фирмы, то цены по уровню становятся схожими;
• — в глазах покупателей цена, рассчитанная на основе затрат выглядит более справедливой;
• — обеспечивается равенство покупателя и продавца при обосновании цен.

Менеджеры предприятий вместе с тем признают недостатки метода полных затрат. Во-первых, при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся на товар спрос и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар по этой цене не пользуется спросом, а продукция конкурента может быть лучше по качеству. Во-вторых, отнесение на себестоимость продукции постоянных затрат путем использования различных косвенных методов искажает реальный вклад продукта в доход предприятия.

Из других методов ценообразования отмечается использование метода стоимости изготовления, когда цена определяется суммированием материальных затрат и собственного вклада предприятия в производство продукции, и метода переменных затрат, при котором цена выступает как сумма переменных затрат и маржинальной прибыли. Оба метода являются затратными, с той лишь разницей, что основаны на иной группировке затрат. При отсутствии каких-либо ориентиров в ценообразовании (конкуренты отсутствуют, определение суммарных затрат затруднено) предприятия используют метод оценки реакции покупателей.

С точки зрения ценового управления методы обоснования ценовых решений должны удовлетворять следующим требованиям: во-первых, по своему характеру быть расчетно-аналитическими, то есть базироваться на анализе множества факторов функционирования предприятия; во-вторых, обеспечивать многовариантность подхода к обоснованию ценовых решений; в-третьих, учитывать фактор времени, инфляции, риска.

Приведенный перечень используемых на практике методов в той или иной мере позволяет обеспечить расчетно-аналитический характер и многовариантный подход к обоснованию ценовых решений. В то же время фактор времени, риска, инфляции не учитывается ни одним из перечисленных методов. Использование в практике ценообразования метода экспертных оценок, метода сценариев, психологических методов, метода построения системы аналитических таблиц открывает перед предприятием большие возможности в плане выбора наиболее эффективных ценовых решений Основные ошибки ценовых политик предприятий заключаются в следующем [13; с. 69]:

• — ценообразование излишне ориентировано на издержки;
• — цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий;
• — цены рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга;
• — цены недостаточно учитывают отдельный вариант исполнения продукции и сегмента рынка;
• — зависимость цен от прежнего «дикого рынка».

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии. Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия — это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?». Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую — как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию — динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Основные шаги разработки ценовой стратегии:

Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

определены ли ценовые нормы;

учтена ли характеристика потребителя;

обоснована ли дифференциация цен;

учтена ли возможная тенденция изменения цен;

достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

соответствует ли цена имиджу продукции;

учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

правильно ли определены нормы скидок;

предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

определение задач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений ценообразования:

цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• — обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге;
• — создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков);
• — обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов;
• — завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок;
• — полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.