Методики расчета эффективности показателей

После изучения данной главы студент должен:

знать

• структуру сбалансированной системы показателей и методику разработки ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators — KPT) и основные показатели эффективности маркетинговой деятельности;

уметь

• применять методические подходы к построению системы разработки и применения показателей бизнес-процесса;

владеть навыками

• составления и расчета KPI.

Ключевые термины. KPI, ССП (система сбалансированных показателей), осведомленность о бренде, тест-драйв, удовлетворенность клиентов, NPS, CTR, конверсия.

• Ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators — KPI) — система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических (операционных) целей.

KPI отражают и измеряют ключевые рычаги бизнес стоимости. Такие рычаги ценности представляют собой действия, которые, если реализованы должным образом, гарантируют будущий успех. Для удовлетворения этому требованию необходимо оценить предполагаемые или действующие KPI с точки зрения того, насколько удачно они перемещают организацию в направлении того, чтобы достигнуть заявленных финансовых и организационных целей. Примерами таких рычагов ценности может быть «полное удовлетворение клиента» или «превосходное качество изделия». В большинстве случаев KPI не являются финансовой мерой. Скорее, KPI инициируют корпоративные размышления относительно того, насколько удачно организация действует в функциональных областях, которые оказывают превалирующее воздействие на финансовые результаты, важные для акционеров, типа показателей прибыльности и доходности. Из этого следует, что индикаторы финансовой проекции не являются ведущими рычагами. Напротив, наиболее важные финансовые показатели, как правило, зависят от влияющих на них нефинансовых индикаторов реализации стратегии.

На сегодняшний момент одной из наиболее проработанных концепций управления на основе показателей эффективности KPI является сбалансированная система показателей (Balanced Scorecard — BSC). Применение BSC позволяет выявить возможности улучшения уже существующих бизнес-процессов, связать стратегические цели компании с ежедневной работой ее сотрудников, оценить деятельность компании в рамках выбранных показателей.

Сбалансированная система показателей

Сбалансированная система показателей (ССП) разработана на основе выводов исследования, проведенного в начале 1990;х гг. профессором Harvard Business School Робертом Капланом (Dr. Robert S. Kaplan) и президентом консалтинговой фирмы Renaissance Solutions Дэвидом Нортоном (David Р. Noiton) в целях выявления новых способов повышения эффективности деятельности и достижения целей бизнеса. По сути, ССП — это механизм взаимосвязи стратегических замыслов и решений с ежедневными задачами, способ направить деятельность всей компании (или группы) на их достижение. Структура ССП представлена на рис. 7.1. Основная структурная идея ССП состоит в том, чтобы сбалансировать систему показателей в виде четырех групп (табл. 7.1).

• Сбалансированная система показателей (ССП) (Balanced Scorecard, BSC — концепция переноса и декомпозиции стратегических целей для планирования операционной деятельности и контроля их достижения, механизм взаимосвязи стратегических замыслов и решений с ежедневными задачами, способ направить деятельность всей компании (или группы) на их достижение 1221.

Таблица 7.1

Элементы сбалансированной системы показателей

Стратегическая карта описывает логику стратегии, четко показывая важнейшие внутренние процессы, которые создают стоимость, и определяя нематериальные активы, необходимые для их поддержки. Сбалансированная система показателей переводит цели стратегической карты в показатели и конкретные задачи. Но цели (задачи) нельзя достичь (решить), только определив их, — организация должна запустить целый комплекс программ, с помощью которых будут получены все намеченные показатели. Для каждой такой программы компания обязана предоставить достаточные ресурсы — людей, финансирование, мощности. Эти программы называются стратегическими инициативами. Для каждого показателя сбалансированной системы менеджеры должны определить стратегические инициативы, необходимые для достижения целей (табл. 7.2). Инициативы порождают результат. Следовательно, реализация стратегии достигается через реализацию инициатив.

Рис. 7.1. Структура сбалансированной системы показателей.

Например, MC-Bauchemie Muller GmbH & Со (Германия, стройматериалы) использует естественно-историческую структуру ССП (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Базовая структура ССП в MC-Bauchemie Muller GmbH & Со

Таблица 7.2

Шаблон расчета эффективности по ССП

Сбалансированная система показателей.		План действий.		Результаты.
Элементы.	Задачи.	инициатива.	бюджет.	Уровень приоритета.	Степень реализации на конец обозначенного периода.	Интегральная оценка.		Степень реализации целей, %.
				ai.	bi.	aibi.	?aibi.	по одной задаче.	по данной группе показателей.
Финансы.	Увеличить долю рынка Продукта 2 на 5% к следующему году.
	Увеличить прибыль Продукта 1 на 80% в текущем году.
	Увеличить рентабельность продаж минимум на 12%.
	Повысить эффективность маркетинговых затрат на 50%.
Клиенты.	Увеличить число новых клиентов на 10% в течение рассматриваемого периода.
	Повысить лояльность клиентов.
	Увеличить рентабельность рекламы.
Внутренние процессы.	Повысить качество продукции.
	Загрузить производственные мощности на 86%.
Обучение и рост.	Снизить текучесть кадров.
	Повысить работу торгового персонала.
	Повысить квалификацию работников отдела маркетинга.

Далее рассчитывается эффективность маркетинговой деятельности с использованием интегрального показателя. Расчет интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности ведется по следующей формуле:

где - экспертная оценка степени реализации задачи (можетвыражаться в доли освоения или с помощью введенной шкалы); максимально возможная оценка степени реализации цели; N — количество целей маркетинговой деятельности.