Этапы и технология формирования имиджа

Человек, занимающийся созданием или коррекцией имиджа клиента, называется имиджмейкером. Обычно команда имиджмейкеров состоит из людей различных специальностей, и психолог занимает среди них важнейшее место. Без психологической склейки имиджа и личности клиента создаваемый имидж может оказаться неэффективным и даже принести клиенту вред.

Технологии целенаправленного формирования индивидуального и корпоративного имиджа являются сходными и включают следующие этапы.

• 1. Формулировка имиджевых целей. Необходимо четко сформулировать послание, которое содержится в желаемом имидже.
• 2. Анализ имиджевой аудитории. На этом этапе проводятся количественные и качественные исследования имиджевой аудитории.
• 3. Прорисовка имиджевых характеристик. Составляется список качеств, которые необходимо транслировать имиджевой аудитории.
• 4. Соотнесение наличных и желаемых характеристик. В результате такого анализа формируются три списка характеристик:
  • • характеристики, которые имеются у руководителя (организации) и которые работают на создаваемый имидж — их необходимо усиливать и демонстрировать;
  • • характеристики, которые имеются у руководителя (организации), но снижают или даже разрушают создаваемый имидж; от них необходимо избавляться или же не афишировать.
  • • характеристики, которые необходимы для создания необходимого имиджа, но отсутствуют у человека (организации). Их необходимо нарабатывать.
• 5. Выбор средств самопрезентации личности или организации. Здесь подбираются конкретные техники, направленные на достижение имиджевых целей.
• 6. Вхождение в образ — собственно воплощение имиджа в реальной жизни. Этапы вхождения в образ:
• 1) имитационный образ, рисуемый в собственном воображении; он проигрывается в уме, апробируется. Человек представляет себя уже обладающим желательными качествами, умениями. Продумываются условия, необходимые для воплощения образа;
• 2) ролевой образ. Осуществляется практическое освоение образа, создается его «внешняя оболочка»; анализируются оценки окружающих;
• 3) жизненный образ. Вырабатывается стереотип поведения в созданном образе, в итоге образ воспринимается окружающими как реальная личность. Происходит слияние личности с образом.

Техники формирования имиджа делятся на три группы в зависимости от имиджевой цели^[1]:

• • техники возвышения имиджа; цель — повысить значительность, силу, авторитетность, убедительность образа.
• • техники создания узнаваемого образа (бренда); цель — привлечь внимание, запомниться, стать узнаваемым.
• • техники формирования позитивного отношения; цель — вызвать положительные чувства: доверие, симпатию, интерес.

К техникам формирования позитивного отношения относятся:

• 1) повышение внешней привлекательности. Мы уже говорили о взаимодействии индивидуального и корпоративного имиджей. Исследования показывают, что привлекательные внешне люди оцениваются выше по другим значимым для реципиента параметрам. Поэтому так важно уделять внимание внешности руководителей и сотрудников компании. Внешняя привлекательность корпоративной идентичности также имеет большое значение для формирования позитивного отношения к организации: привлекательные логотипы, фирменные бланки, дизайн помещений — все это составляющие позитивного имиджа.
• 2) позитивный настрой. Известна закономерность: привлекательны те люди, которые хорошо относятся к нам. Следовательно, позитивное отношение к различным группам общественности обеспечивает их ответное позитивное мнение об организации. Непоправимый урон корпоративному имиджу наносят сотрудники, позволяющие себе хамство в отношении посетителей организации, невнимание к их просьбам и потребностям.
• 3) создание безупречной репутации — обеспечивается планомерной конструктивной деятельностью, выполнением своих функций.
• 4) позитивные послания группам общественности — выражения благодарности, проявления уважения, поздравления и т. п.
• 5) личное участие — проявление искреннего интереса к людям, оказание поддержки и реальной помощи;
• 6) дистанцирование от негативных символов (компрометирующих факторов, фигур, групп). Иногда необходимо применить этот прием в случаях, когда сотрудники организации совершают какие-то неблаговидные поступки. Даже один подобный факт может разрушить имидж, складывавшийся годами. В таких случаях необходимо действовать быстро, не выжидать и не скрывать информацию: выступить с осуждением поступка, продемонстрировав, что осуждается именно поступок, а не система в целом. Это поможет отмежеваться от негативных имиджевых фигур.

Техники создания яркого и узнаваемого образа — это:

• 1) подбор подходящего имени, названия — очень важен, так как несет информацию о миссии организации;
• 2) типизация и стилизация имиджа — выбор стиля, оформления, соответствующего целям и миссии организации;
• 3) использование имиджевой символики: герб, логотип, слоган — также в емкой форме выражают цели и ценности организации;
• 4) мифологизация образа — создание мифологического контекста с привлечением архетипических образов коллективного бессознательного.

Один из наиболее популярных архетипов, используемых при формировании имиджа руководителя, — архетип «героя». Архетип несет очень мощный эмоциональный заряд, поэтому его использование в имидже оказывает магнетическое влияние на аудиторию. Элементы мифодизайна можно использовать как при создании имиджа руководителя, так и при разработке корпоративного имиджа. Для этого в личную историю руководителя или историю создания организации привносятся элементы мифа. Типичными чертами первичного мифа о герое являются: благородное происхождение героя; угроза жизни при рождении; чудесное спасение; серьезные жизненные испытания; подвиги, победы; заслуженное возвышение. Можно также актуализировать архетип, включая во внешний облик руководителя элементы облика мифологического героя: широкие мускулистые плечи, волевое выражение лица и т. п.

Наконец, к техникам возвышения имиджа относятся:

• 1) присоединение к безусловным социальным ценностям — т. е. включение в ключевое сообщение ценностей, разделяемым целевыми группами общественности;
• 2) усиление личной власти;
• 3) повышение физической силы руководителя;
• 4) повышение уверенности и внутренней энергии;
• 5) демонстрация заслуг, достижений, наград;
• 6) миссионерство — возложение на себя обязательств в решении актуальных социальных задач (благотворительность, спонсорство и т. п.);
• 7) присоединение к общепринятым авторитетам (контакты и демонстрация хороших, близких отношений с авторитетными людьми, организациями).

Подбор техник для каждой конкретной ситуации необходимо проводить индивидуально, так как все компоненты имиджа находятся во взаимосвязи и влияют друг на друга.

• [1] Змановская Е. В. Руководство по управлению личным имиджем. СПб.: Речь, 2005.