Аудитория в массовых коммуникациях

Так как особенности аудитории определяют как построение сообщения, так и выбор коммуникатора для его трансляции, исследованиям аудитории уделяется особое внимание.

Основные характеристики аудитории, которые необходимо учитывать при создании любого продукта СМК, следующие.

• 1. Социально-демографические характеристики: возраст, пол, уровень образования, профессия. Так, в одном из статистических исследований телеаудитории в 1997 г.^[1] было выявлено, что женщины чаще являются потребителями телепродукции, чем мужчины (54% и соответственно 46%), возрастная же группа, наиболее приверженная телевизионной продукции — 35 — 54 года (37% всех телезрителей).
• 2. Социально-психологические характеристики: мотивы, аттитюды, социальные стереотипы.

Мотивы. Выделяют следующие мотивы обращения человека к СМК:

• • информационный мотив — потребность в получении информации о мире, событиях в нем;
• • развлекательный — потребность в эмоциональной разрядке;
• • коммуникативный — потребность в контакте с другими людьми;
• • социальной идентификации — потребность в референтной группе, которую человек ищет через СМК;
• • утилитарный — удовлетворение практических, бытовых потребностей;
• • самопознания и самоутверждения — с помощью СМК человек реализует потребность в познании себя и утверждения в своих взглядах.

В различных опросах аудитории выявляются разные мотивы в зависимости от страны, канала, направленности СМК. Так, при опросе читателей иллюстрированных журналов в Москве в 2001 г.^[2] на первых местах оказались утилитарный мотив (80%) и развлекательный мотив (50,3%). В исследованиях американских телезрителей чаще всего фигурируют такие мотивы, как получение информации, развлечение, общение^[3].

Социальные стереотипы. Так как массовые коммуникации являются разновидностью межгруппового общения, а стереотипизация — основной механизм межгруппового общения, исследования стереотипов аудитории чрезвычайно важны для СМК. При этом, с одной стороны, в СМК используются уже имеющиеся стереотипы той или иной социальной группы для создания более яркого и привлекающего внимание образа, например, стереотипы национальных или субкультурных групп в юмористических передачах типа «6 кадров». С другой стороны, СМК способствуют формированию и усилению стереотипов (гендерных, этнических и т. д.).

3. Личностные характеристики. Пожалуй, личностные особенности аудитории — наиболее трудно исследуемая область. Кроме того, результаты этих исследований довольно трудно использовать на практике, ведь, как мы уже говорили, аудитория СМК формируется спонтанно, поэтому трудно предсказать, кто именно может оказаться в данный момент у экрана телевизора. Личностных характеристик очень много, и учесть все очень трудно. На помощь приходит типологизация — выделение типичных особенностей типичных зрителей (слушателей, читателей), которые можно учитывать при создании продукции СМК.

Одна из наиболее известных типологий аудитории прессы разработана М. Лауристин в Эстонии^[4]. Несмотря на то, что эта типология довольно давняя (1980;е гг.), она до сих нор используется в исследованиях и в практике:

• 1) активные, избирательные читатели — критически оценивающие газету, активно ее читают (10%; специалисты, активные рабочие);
• 2) активные, но неизбирательные: читают все и всем довольны, не высказывают претензий (25%; чаще женщины, со средним или высоким уровнем образования);
• 3) читатели-" середняки" - не очень активны, критически оценивают газету (около 1/3 всех читателей, чаще люди старшего возраста, работающие в сельском хозяйстве);
• 4) пассивные, но недовольные и требовательные — ожидающие от газеты новизны, чего-то более интересного (20%, молодежь);
• 5) пассивные и невзыскательные (10−15%, старшее поколение).

При этом для разных типов аудитории различны способы повышения эффективности воздействия газеты: 1 и 2 типы нуждаются в полемичности газетных статей; 3 — в конкретности и практичности материала газеты; 4 — в новизне и обсуждении актуальных проблем; 5 тип — во внимании к их проблемам (здоровье, пенсия).

Интересная типология молодежной аудитории телевидения была разработана О. Т. Мельниковой^[5] на основе трех факторов: образа жизни, ценностей и отношения к телевидению:

• 1) аудитория с пассивно-потребительским отношением к телевидению (учащиеся средних специальных учебных заведений). Они ориентированы на материальную сторону жизни, приобретение вещей, развлечения, устройство личной жизни. Для такой аудитории предпочтительные передачи — развлекательные и музыкальные;
• 2) активная, социально-зрелая аудитория (в этой группе оказались представители самых различных социальных групп). Это люди с выраженным ощущением самостоятельности решений, высоко оценивающие собственный опыт, эмоциональную независимость, психологическую защищенность, самоопределение и саморазвитие. Эта аудитория предпочитала передачи общественно-политической тематики, а также передачи о проблемах искусства и культуры;
• 3) «инфантильная» аудитория (учащиеся ПТУ) — люди с несформированными интересами и потребностями. Их привлекают передачи развлекательно-бытового характера, драматические фильмы, к информационным передачам они относятся отрицательно;
• 4) «домашняя» аудитория — для этих людей характерны устойчивость интересов, стремление к покою и надежности, привлекательна информация на личностном уровне, а не обобщенная. Отдают предпочтение привычным передачам, передачам про «простых людей» .

• [1] Половозрастная структура городской аудитории России в 1997 г. / под ред. А. В. Шарикова. М., 1998.
• [2] Богомолова Η. Н. Указ соч. С. 140.
• [3] Dominick J. R. Dynamics of mass communication. N.Y., 1983.
• [4] Лауристин М. Анализ содержания как метод исследования социальной направленности массовой информации: автореф, дис. … канд. психол. наук. М., 1976.
• [5] Богомолова Η. II., Мельникова О. Т. Отношение аудитории к коммуникатору как фактор эффективности коммуникативного воздействия // Оптимизация речевого воздействия / под ред. Н. Г. Котова. М.: Наука, 1990. С. 100−113.