Политическая реклама. 
Политология

Важную роль в маркетинговой стратегии избирательной кампании играет политическая реклама. Ее роль обусловлена повышением массовости политики, вхождением в нес широких слоев населения. Для управления их сознанием и поведением необходимы ценности, стандарты, правила, которые создаются и распространяются средствами массовой коммуникации. Они формируют устойчивые системы воздействия, порождают социальные связи.

Доминирующий тип коммуникации задает типы социальных структур. Как замечает известный французский социальный психолог С. Московичи, «Коммуникация — это в высшей степени социальный продукт. Измените ее форму, ее средства — она тут же изменит природу групп и форму власти. Этому нас учит история. Было бы ошибочным рассматривать коммуникацию как простой инструмент в руках людей, стремящихся овладеть толпами. На самом же деле это она навязывает им свои правила, с которыми они обязаны считаться»^[1].

Политическая реклама представляет собой не просто набор конкурирующих сообщений, она обнаруживает себя в качестве специфического языка, в основе которого — предложение, выбор. Реклама предлагает избирателю трансформировать себя, свой жизненный уклад с помощью покупки определенного «товара» (кандидата). Приобретая его, избиратель станет жить лучше, богаче. Таким образом, политическая реклама есть процесс по созданию у избирателя состояния очарования «това

Политическая реклама.

ром" . Однако она опирается на реальные преимущества «товара» и на естественное желание людей к получению удовольствия, наслаждения.

Политическая реклама в избирательной кампании предполагает не столько работу с избирателями, сколько работу с кандидатами, направленную на создание «идеального образа», который совпадал бы с ожиданиями и интересами избирателей. Этот способ воздействия на избирателя опирается на сочетание символической и реальной действительности.

К наиболее значимым вопросам при осуществлении политической рекламы относятся:

• 1) что мы хотим передать, чтобы это было четко запоминающимся;
• 2) каким образом мы скажем то, что хотим донести до избирателя (стиль, интонация, средства — аудио, видео);
• 3) где разместить рекламное сообщение, чтобы оно достигло большинства избирателей при минимуме затрат.

Главной задачей политической рекламы является убеждение избирателей в необходимости избрания предлагаемого кандидата.

Проникновение на политический рынок «нового игрока» обязывает его избирать активный стиль избирательной кампании, который включает критику действующего депутата, партии, способность постоянно бросать вызов своим оппонентам, обсуждать те проблемы, которые правящая элита не в состоянии решать. Осуществляя стратегию постоянного вызова, претендент взывает к чувствам избирателей: чувствам тревоги, страха, ощущения того, что все, что делалось прежде, неверно. Состояние растерянности преодолевается указанием на то, что все проблемы разрешатся с избранием претендента.

Эффективность политической рекламы в различных ее разновидностях (встречи с избирателями, теледебаты, выступления по радио, листовки, брошюры, заявления в прессе, интервью и т. д.) в значительной степени зависит от того, насколько она понятна, убедительна, запоминаема и тем самым формирует в сознании людей желательную для кандидата психологическую установку.

Психологическая установка представляет собой позитивное или негативное отношение избирателя к конкретным объектам, идеям, жизненным ситуациям. Она формируется системой факторов: жизненным опытом, образованием, воспитанием, совокупностью общественных отношений и в том числе пропагандой. Эти факторы обусловливают потребности и интересы избирателя, выступающие в качестве непосредственного мотива поведения. Любая потребность означает объективную нужду в чем-то, которая, преломляясь в психологии человека, проецируется на конкретный предмет, способный удовлетворить эту потребность.

Осознанная личностью потребность трансформируется в нечто устойчивое — в интерес. Потребности и интересы имеют свойство количественно и качественно изменяться. По этой причине для эффективного воздействия вначале следует изучить потребности и интересы избирателей (или то, что они думают о своих интересах) и на этой основе формировать психологическую установку на конкретного кандидата и его программу. Самому кандидату, его консультантам следует иметь в виду те различия, которые существуют между информацией и убеждением.

Формирование нужной психологической установки строится на первичности функциональных преимуществ кандидата над его характеристиками. Для того чтобы донести до избирателя эти преимущества, важно помнить, что путь от знаний к убеждениям, ценностям проходит через восприятие, понимание и запоминание. Конкретный опыт, культура, традиции, воспитание человека делают процесс восприятия политических идей, программ избирательным, субъективным. Бессмысленно разговаривать с неподготовленной аудиторией на языке научных терминов, поскольку в этом случае сам предмет разговора оказывается неуловимым, а психологические ожидания — неудовлетворенными.

В восприятии поступающей информации важную роль играют память, мышление и воображение. Воздействие на них кандидат может осуществлять посредством личного имиджа, логично подобранной и четко дозированной информации, стилевыми особенностями речи. Дефекты речи, низкая языковая культура — это факторы, которые серьезно снижают эффективность пропагандистского воздействия. Композиция выступления должна следовать правилу «от человека — к фактору, от фактора — к идее» .

Понимание аудиторией кандидата происходит путем соотнесения наличной, имеющейся информации с новой. Если избирателям известна предлагаемая информация, то эффект воздействия не будет высоким. Кроме того, понимание целей и программы кандидата осуществляется через выявление в ней наиболее важной, стержневой идеи, вокруг которой строится вся кампания. Для лучшего запоминания главную идею лучше всего выразить в слогане (девиз или лозунг). Этим достигается эффект узнаваемости кандидата. Часто лозунг может быть бессодержательным, как, например, слоган избирательной кампании Б. Обамы во время выборов президента США в 2008 г. — «Es, wie саn!», однако эмоционально насыщенным и лучше обеспечивающим эффект узнаваемости. Главное с точки зрения пропагандистского воздействия — основная идея должна соответствовать насущным ожиданиям избирателей и убеждениям самого кандидата. Большинство американцев были настолько разочарованы итогами деятельности предыдущей администрации Дж. Буша (2000−2008), что поверили в обещания Б. Обамы, который идентифицировал себя с ролью знаменосца (Камелот XXI в.), способного предложить Америке эпоху перемен, цель которых — создание справедливого общества. Стратегия избирательной кампании Обамы была построена по аналогии с компанией Дж. Кеннеди.

Следует заметить, что при проведении политической рекламы необходимо учитывать время и место воздействия на избирателя. Ей не должны мешать какие-либо внешние события: бессмысленно выступать по телевидению, если, но другому каналу транслируется футбольный матч с участием национальной сборной.

Воздействие на поведение избирателя можно осуществлять посредством убеждения, обращаясь к рациональной сфере сознания, и методом внушения, используя эмоциональные аргументы. Если метод убеждения основан на критическом восприятии идей, понятий, представлений, на индивидуальном опыте, достоверных фактах, логике, аргументах, то метод внушения предполагает способность людей воспринимать информацию без предъявления достоверных доказательств, он обращен к чувствам, привычкам, стереотипам, традициям, символам.

Кроме того, существует и большой спектр грязных технологий: подкуп избирателей, угрозы в адрес кандидатов, фальсификация результатов выборов, манипулирование сознанием избирателей, психологические и информационные войны и т. д.

• [1] Московичи С. Век толп. М., 1996. С. 69.