Выбор целевых сегментов рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов являются определение степени их привлекательности (рыночного потенциала) и выбор целевых сегментов рынка.

Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента, удовлетворяющего требованиям успешного сегментирования, прежде всего на основе критериев, определяющих уровень прибыльности:

• • объем потенциальных продаж;
• • потенциал роста сегмента;
• • потенциал удержания, определяемый экономической выгодой покупок для потребителей;
• • способность потребителей активно реагировать на маркетинговые усилия;
• • простота охвата сегмента СМИ;
• • возможность идентификации потребителей по базам данных;
• • однородность и выраженность потребностей сегмента;
• • легкая доступность потребителей каждого сегмента д ля проведения кампаний продвижения.

Далее оценивается структурная привлекательность сегмента, включающая:

• • уровень конкуренции;
• • конкурентоспособность продуктов;
• • отношение (силу позиции) к данной организации, оперирующей на конкретном сегменте, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов;
• • необходимость и возможность внедрения на рынок принципиально новых или улучшенных продуктов.

Целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация при ведении операций на различных рыночных сегментах, по его важнейшим видам: финансовый, маркетинговый, коммерческий и др.

Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста, обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Для оценки уровня привлекательности рыночных сегментов можно рекомендовать проводить интегральную оценку по указанным выше критериям с учетом их весов (табл. 4.23).

Возможно оценить рыночные сегменты с помощью матрицы «привлекательность рыночного сегмента (столбец „сумма“ — см. табл. 4.23) — конкурентная позиция» .

Таблица 4.23. Оценка привлекательности рыночных сегментов.

Примечание. К — величина критерия (например, от нуля — совсем не привлекателен, до четырех — очень привлекателен); В — вес критерия (например, от нуля до 10).

Оценка привлекательности позволяет осуществить выбор сегментов для их рыночного освоения, т. е. определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых, осуществить выбор одного или нескольких сегментов для дальнейшей рыночной деятельности. Здесь существуют следующие варианты действий.

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

• 1. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
• 2. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
• 3. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
• 4. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.

Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и (или) сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

Эти варианты действий на выбранных целевых сегментах приводят к необходимости использовать следующие виды маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Эта стратегия ориентирует организацию на общность интересов в потребностях, а не на различии в мотивации и отношении потребителей к продукту и процессу покупки. Разрабатываются такие продукты и маркетинговые программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу потребителей. Стандартизация и массовость производства являются главными факторами успеха организаций, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство в сбыт продукции.

Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании Coca-Cola на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера. Однако эта стратегия в основе своей недостаточно соответствует современным концепциям маркетинга.

Использование стратегии недифференцированного маркетинга также возможно тогда, когда рассматриваемый продукт является единственным и уникальным продуктом на рынке: ни замен, ни аналогов ему не существует, только он один может удовлетворить потребности потребителя, и организация является монополистом в его производстве. В этой ситуации нет конкурентов.

Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и программами маркетинга, максимально стараясь удовлетворить потребности отдельных групп потребителей. Предлагая разнообразные продукты и мероприятия комплекса маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, руководство компании General Motors провозгласило: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими, поэтому эту стратегию в основном используют крупные организации.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких прибыльных субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. На этих сегментах рынка организация концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. Данная стратегия привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами, для малого и среднего бизнеса. Требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах. Однако следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте При оценке и выборе рыночных сегментов, в случае когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т. п.