Маркетинговое исследование предложения холодильников

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования

1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

2. Процесс маркетинговых исследований

2.1 Основные этапы маркетинговых исследований

2.2 Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга (международный Кодекс)

2.3 Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

3.1 Виды информации, используемой в маркетинговых исследованиях

3.2 Анкетирование как метод получения первичной информации

4. Ассортиментная политика на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

4.1 Выявление предприятий торговли, реализующих бытовые холодильники в г. Зеленогорске

4.2 Характеристика ассортимента бытовых холодильников в разрезе видов и производителей

4.3 Анализ наличия в продаже бытовых холодильников

4.4 Анализ широты и полноты ассортимента бытовых холодильников

5. Ценовая политика на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

5.1 Функции цены, направления ценовой политики на потребительском рынке

5.2 Анализ ценовой политики на бытовые холодильники в предприятиях торговли г. Зеленогорска

6. Исследование предпочтений потребителей на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

6.1 Обоснование численности выборки для анкетирования

6.2 Анализ потребительских предпочтений на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске Заключение Список использованной литературы Приложения: анкета потребителей, анкета продавца

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, которые позволят найти способы смягчения и устранения процессов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты и принято называть маркетинговым исследованием.

Выполнение курсового проекта является важнейшим практическим методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий маркетингового исследования, а также ключевым средством овладения работой маркетолога на предприятии любой формы собственности.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что на сегодняшний день вопрос о выборе холодильника стоит практически в каждой молодой семье и в большинстве домохозяйств, ведущих быт более пятнадцати лет. Бытовой холодильник представляет собой предмет, необходимый в каждой семье, при этом многие модели холодильников, которые на сегодняшний день стоят в семьях с большим стажем, нуждаются в срочной замене. Однако, бурное развитие российской экономики и рыночных отношений предопределило динамичное изменение рынка холодильного оборудования для бытового пользования, а, следовательно, разнообразие ассортимента, как по функциональным свойствам, так и по ценовым категориям, что значительно затрудняет потребительский выбор и работу магазинов, торгующих бытовой техникой, так как для продавца важно сформировать оптимальный ассортимент продукции, отвечающих запросам и предпочтениям потребителей. Кроме того, из всего многообразия холодильников, представленных на рынке следует подбирать ассортимент предлагаемой техники так, чтобы максимально активизировать продажи. Это обуславливается тем фактором, что габариты холодильников достаточно серьезны, и, следовательно, техника занимает большую складскую и торговую площадь, нерациональное использование которой приводит к недостаточной рентабельности магазинов. Следовательно, ориентация на потребительские предпочтения является важнейшим условием формирования ассортимента магазинов.

При написании курсовой работы использованы основополагающие труды зарубежных, отечественных ученых и специалистов по маркетингу, в которых рассматриваются проблемы маркетингового исследования, данные торговых предприятий, результаты анкетирования потребителей. Использовалась информация, опубликованная в периодической печати, специальной литературе, статистических изданиях, информационные материалы ресурсов Интернет.

Цель данного исследования — оценка особенностей предложения бытовых холодильников торговыми предприятиями в г. Зеленогорске.

В задачи работы входит:

1. Изучить подходы к определению и методологии маркетинговых исследований.

2. Проанализировать рынок бытовых холодильников: его динамику, специфику, основных участников.

3. Дать оценку сбытовой и ценовой политике.

4. Исследовать предпочтения потребителей на рынке холодильников.

5. Представить краткие выводы по результатам проведенного исследования.

С учетом специфики данной темы и круга затронутых вопросов, структура работы состоит из 6 глав. В первой главе рассматриваются основные понятия «маркетинговых исследований», цели и задачи, характеристика направлений маркетинговых исследований. Вторая глава посвящена этапам маркетингового исследования, методам, используемым в проведении маркетинговых исследований, а также регламентации деятельности по исследованиям маркетинга. Третья глава рассматривает виды информации, используемой в проведении маркетинговых исследований, анкетирование как метод получения первичной информации. В четвертой, пятой и шестой главах рассматриваются вопросы ассортиментной, ценовой политики, данные потребительских предпочтений, характеристика анкеты и т. д. на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске.

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга, а маркетинговые исследования рынка сегодня — необходимый инструмент грамотного продвижения любого товара или услуги. Это первый шаг на пути к успешным продажам, залог успеха бизнеса.

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. В строгом смысле, маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

По определению Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований

Цель маркетингового исследования формулируется в зависимости от направления. Наиболее распространённым, как известно, является исследование рынка с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Одной из важнейших задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке, а также оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. С этим связано решение другой важной задачи: определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках, при получении фирмой намечаемой прибыли.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его сектором (сегментом), учитывающим запросы определенных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно [6]:

— изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;

— изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

— изучение всех внешних факторов (окружения) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность фирмы.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж: преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

2. Процесс маркетинговых исследований

2.1 Основные этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — сложный, иерархически структуированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга [6]:

I этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка апгоритмов решения, постановка задач.

II этап. Конкретизация эадания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т. е. набора методов наблюдения и анализа.

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.

IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, (разработка оформление результатов таблиц, динамических рядов и т. п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга. Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета строятся по следуюшей схеме:

— четко излагается цель исследования;

— характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;

— описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);

— составляется перечень наиболее важных результатов;

— делаются выводы и даются рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.

Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

— сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

— разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

— оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

2.2 Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга (международный Кодекс)

Любой из видов деятельности на международном рынке регулируется, помимо национальных законов и подзаконных актов, рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной Торговой Палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что их члены принимают на себя добровольно обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности. Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах предпринимательской деятельности. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики. Основные правила, регулирующие отношения между субъектами маркетинговых исследований отражены в следующих разделах кодекса (рис.3).

Рисунок 3 — Основные разделы Международного Кодекса

Типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества.

2.3 Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (схема, план) исследования, который включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования. Начнем с классификации методов [5](рис.4).

Рисунок 4 — Основные методы маркетинговых исследований Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию. Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

Таблица 1 — Решения о сборе первичной информации

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки, т. е. система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция. Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец и называется выборкой - часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной. План выборки содержит ответы на три вопроса:

1. Во-первых, это единица выборки, т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает.

2. Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

3. Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки. Выборка может быть случайной, вероятностной, или неслучайной, невероятностной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Цели формирования маркетинговой информации:

— конечная цель — обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций, и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т. п.;

— непосредственная цель — систематизировать и структурировать информацию для анализа и прогнозирования дальнейших действий фирмы;

— промежуточная цель — сводка и группировка данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.

3.1 Виды информации, используемой в маркетинговых исследованиях

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему, которая слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации

Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования:

— оперативная — срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (ее разновидностью является предуnреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза).

— стратегическая — используемая в стратегическом планировании, отличающаяся от оперативной глубиной и охваченным периодом (ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

По месту сбора:

— внешняя — информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

— внутренняя — любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т. п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация — это уже сугцествующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госстатистики, налоговой службы и т. д.). Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.

Кроме этого информация различается по регулярности ее поступления.

Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть — дискретная, собирается с определенными промежутками во времени.

Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга — это система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению (табл. 2).

Таблица 2 — Группировка маркетинговой информации по назначению

Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи. Существуют два канала получения информации — первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) и второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т. п.) действия массы носителей.

3.2 Анкетирование как метод получения первичной информации

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета — это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.

В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.

Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Пре имущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.

Анкета — это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования — письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах массовой информации. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Структура анкеты влияет на качество полученной информации. Анкета должна состоять из 3-х частей: вступительная часть, основной блок вопросов и заключительная часть. Обычно анкета строится по следующей схеме [2]:

Вступительная часть включает в себя: название, приветствие, описание кто и зачем проводит анкетирование, правила заполнения анкеты, подчеркивание значимости мнения респондента и время, необходимое для заполнение анкеты, а также благодарность.

1. Вступительная часть должна прояснять респондентам цели анкетирования, показывать, что именно компания предполагает делать с полученными сведениями. Важно показать, что цель анкеты — это не просто пустое любопытство, или давно потерявшая свой смысл традиция, а получение нужной информации, которая будет использована компанией в интересах самих клиентов. Кроме того, вступительная часть не только дает респонденту необходимые пояснения и инструкции. Это еще и дань уважения к участникам. Анкета, которая начинается сразу с вопросов, без каких-либо дополнительных пояснений и комментариев на бессознательном уровне ассоциируется с допросом и вызывает желание отказаться от анкетирования. Также, чтобы включиться в любую деятельность человеку требуется определенное время, такова психология восприятия информации. И вступительная часть позволяет настроить участника на процесс анкетирования, помочь ему включиться в новый вид деятельности. Поэтому нельзя игнорировать вступительную часть.

2. Основная часть анкеты должна иметь определенную логику. Общий принцип последовательности вопросов состоит в том, что сначала в анкете помещают более простые вопросы, ответ на которые не требует от респондента долгих размышлений. Это делается для того, чтобы постепенно вовлечь респондента в процесс, пробудить у него интерес к заполнению. Если же сразу ставить сложные вопросы, то это может привести вообще к отказу от анкетирования. Сложные вопросы обычно размещают в середине анкеты, когда человек уже вработался, почувствовал интерес к процессу, но еще не успел устать. Также, если это возможно, лучше располагать вопросы смысловыми блоками. В последовательности вопросов респондент должен чувствовать определенную логику, которая работает на выполнение заявленных во вступительной части целей. Число вопросов не должно быть чрезмерно большим, т. е. нужен компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не задеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Формулировка вопросов — трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов. Вопросы анкет могут быть закрытые (даны варианты ответов), открытые (респондент даёт свой вариант), и полузакрытые (комбинируют два первых).

Открытые вопросы хорошо на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Ответ в свободной форме помогает выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди говорят в первую очередь о том, что их волнует больше всего. Главные недостаток открытых вопросов в том, что высказываемые мнения связаны с какими то неизвестными исследователя рамками сравнений. Другой недостаток — трудность обработки данных. Закрытые вопросы позволяют более строго интерпретировать ответ. Требования к закрытым вопросам:

1. Максимально предусмотреть возможные варианты ответов.

2. Три правила: Отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже — последующие, поэтому первыми должны быть наименее возможные варианты. Чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ей выбора, поэтому подсказки должны быть примерно равной длины. Чем более общий, абстрактный характер имеет подсказка, тем меньше вероятность её выбора, поэтому все варианты ответов нужно выдерживать на одном уровне конкретности.

3. Нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе.

4. Все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице.

5. Нельзя печатать подряд серию положительных ответов и серию отрицательных и наоборот. Подсказки должны быть перемешаны.

6. Если список предложенных подсказок велик, то лучше разделить его на несколько блоков и давать эти блоки разным респондентам в разной последовательности.

7. Желательно в подсказках давать вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа. Респонденту как бы даётся свобода выбора, и это побуждает его отнестись к анкете серьёзнее. К ним же относятся вопросы-перечни ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда несколько. В последнем случае это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде балльной оценки, т. е. числовой величины, приписываемой каждому ответу.

Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?» — респондент отвечает «нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

З. Заключительная часть анкеты обычно включает: открытый вопрос о пожеланиях и предложениях, для того чтобы участники имели возможность высказать любое свое мнение, даже если оно не вписывается в формат анкеты; информацию о респонденте («паспортичка», т. е. персональные данные о самом респонденте или, как в нашем случае, о его компании). А также благодарность за участие в опросе. Обычно этот блок заключительной части анкеты состоит всего из одного слова «Спасибо!». И пусть вас не смущает, что во вступительной части мы уже выражали благодарность участникам. Вам действительно есть за что благодарить участников, которые потратили свое время, чтобы вы получили нужную вам информацию. К тому же, во вступительной части мы благодарим за согласие участвовать в опросе, а в конце анкеты благодарим за то, что анкета заполнена и человек выполнил для нас определенную работу.

Требования к составлению анкеты следующие:

— к вопросам: 1. Вопрос должен быть простой и понятный. 2. Однозначность вопроса. 3. Нейтральные вопросы.

— по построению анкеты: 1. Вопросы расположены от простых к сложным. 2. От общих к специальным. 3. От навязывающих к деликатным. 4. Стараться не применять много способов построения вопроса. 5. В 1-ой части — вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части — вопросы по существу; в 3-ей части — контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении — вопросы о личности.

4. Ассортиментная политика на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

Холодильники, которые сегодня предлагает рынок г. Зеленогорска, условно можно разделить на три группы — по месту их производства: европейские, азиатские и отечественные (к ним относятся все, произведенные в странах СНГ). Из европейских производителей холодильного и морозильного оборудования выделяются такие «северные» страны, как Швеция и Дания. Electrolux родом из Швеции. Эта компания — один из лидеров технического прогресса в области «сложной» бытовой техники. Датские холодильники — это марка Vestfrost, хорошо покупаемая во всем мире. Европейские производители тоже не отстают: их холодильники известны всем! Bosch и Siemens, Zanussi, Whirlpool, Ardo — итальянские марки, Kaiser, Liebherr — производятся в Германии. Европейскую технику отличает предельная насыщенность сервисными функциями и присутствие энергосберегающих технологий.

Холодильники, производимые в Азии, — это LG, Daewoo, Samsung (Южная Корея), Sharp (Япония). Эти компании любят специфический дизайн. Холодильники у них широкие (шире стандартных европейских 60-ти см) и невысокие.

Отечественные холодильники, вне всяких сомнений, сейчас пользуются повышенным спросом. И качество, и функциональное разнообразие, и дизайн наших холодильников мало чем отличаются от зарубежных. Более того, наши стали привлекательнее для покупателя. Ведь их стоимость в 2−3 раза ниже, чем импортных такого же объема. Все холодильники можно разделить на несколько ценовых групп. К недорогим можно отнести холодильники отечественных производителей: «Бирюса», «Саратов», липецкие Stinol и Indesit, минский «Атлант». Стоимость холодильников зависит от их размеров, технической оснащенности модели и от дизайна. Модели данной ценовой категории можно встретить среди таких зарубежных производителей, как LG, Daewoo, Samsung, Ardo, Kaiser. Средняя ценовая категория — это холодильники, которые можно купить, уложившись в «отрезок» от $ 500 до 1000. Холодильники этой категории представлены в ассортименте почти каждого производителя. Можно выбирать между хорошим дизайном, практичностью, экономичностью, экологичности, низкого уровня шума, встраиваемыми моделями. Дорогие холодильники отличаются от своих менее дорогих собратьев размерами, объемами, дизайном, а также наличием всевозможных приятных «излишеств» — дополнительных функций, такие как Ariston, Indesit, Stinol — эти торговые марки принадлежат одной компании — Indesit Company. На сегодняшний день это одна из наиболее популярных марок бытовой техники во всем мире.

Ведущим отечественным производителям холодильников, который находится в г. Красноярске являются ОАО «КЗХ «Бирюса».

4.1 Выявление предприятий торговли, реализующих бытовые холодильники в г. Зеленогорске

Маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников проведено в г. Зеленогорске. Поскольку ассортимент холодильной продукции имеет большое количество наименований, а город Зеленогорск небольшой, для исследования были выбраны 10 предприятий торговли, осуществляющих реализацию бытовых холодильников, представляющих наибольший интерес для нашего исследования.

Таблица 3 — Анализ выявленных предприятий торговли в г. Зеленогорске реализующих холодильники, по формам собственности

Анализ предприятий по формам собственности показал, что большинство исследуемых предприятий имеют частную форму собственности. Из них 5 — это ООО или ОАО (40 и 10% соответственно) и 5 частных предприятий (50%).

Таблица 4 — Анализ предприятий торговли в г. Зеленогорске, реализующих холодильники, в зависимости от типа магазина

Таблица 5 — Анализ предприятий торговли в г. Зеленогорске, реализующих холодильники, по уровню специализации

В нашем исследовании все магазины, реализующие исследуемую продукцию в данном районе — смешанные, которые торгуют бытовой техникой разных наименований, и в которых имеются отделы, торгующие бытовыми холодильниками — 100%, специализированных магазинов выявлено не было.

Подводя итог по этому разделу можно сделать вывод: проведенное исследование показало, что в настоящее время в г. Зеленогорске чаще встречается форма собственности — ИП и ООО и ОАО, что составляет 90% от общего числа. Все обследованные предприятия торгуют смешанной бытовой техникой, включая холодильники. Сводные данные исследования, которые позволили оценить степень развитости данного рынка, приведены в табл.6.

Таблица 6 — Предприятия торговли, реализующие бытовые холодильники в г. Зеленогорске

4.2 Характеристика ассортимента бытовых холодильников в разрезе видов и производителей

Ассортимент бытовых холодильников в предприятиях торговли г. Зеленогорска представлен довольно разнообразно.

Таблица 7 — Анализ предприятий торговли осуществляющих реализацию бытовых холодильников в г. Зеленогорске, в разрезе видового ассортимента

Максимальное количество разновидностей предлагаемых бытовых холодильников в одном магазине было выявлено — 10, наименьшее — 2. Чаще всего в магазинах встречается холодильники марки «Бирюса», у этой же марки и наибольший видовой ассортимент (7), затем у Electrolux и Indesit (6 и 5 соответственно).

4.3 Анализ наличия в продаже бытовых холодильников

Анализируя наличие в продаже бытовых холодильников в предприятиях торговли в г. Зеленогорске отметим, что как на начало, так и на конец периода было обследовано 10 предприятий торговли.

В ходе исследования было выявлено, что бытовые холодильники имеются во всех обследуемых магазинах. Самая распространенная продукция, это холодильники марки «Бирюса»: их наличие отмечается на всех предприятиях торговли, как на начало так и на конец исследования. Реже всего встречаются холодильники марки Bosch и LG. Скорее всего, это связано с его ценой и со снижением покупательских возможностей, в связи с нарастающим кризисом.

Общая тенденция такова, что появился повышенный спрос на холодильники отечественных марок, более дешевых, но с не менее хорошим качеством.

Кроме вышеназванных, в некоторых исследованных магазинах единично встречаются бренды: отечественные — Зил, Морозко, Орск, Позис, Саратов; зарубежные — Aeg, Beko, Kuppersbusch, Miele, Toshiba, Gorenje, Siemens.

Анализируя динамику наличия в продаже бытовых холодильников, видим, что, на конец периода произошло снижение удельного веса холодильников отечественных марок таких как «Бирюса 10» (20%), Indesit SB 185 (20%), Indesit TT 85 T (50%), Stinol 126 (20%).

В то же время марки «Бирюса 22» и «Бирюса 133» напротив увеличили удельный вес на 40 и 30% соответственно. Увеличился и удельный вес холодильников Смоленск.

А вот удельный вес холодильников зарубежных брендов на конец исследования либо остались на прежнем уровне, либо произошло снижение на 10−20%.

Таблица 8 — Анализ наличия и динамика наличия в продаже бытовых холодильников в предприятиях торговли г. Зеленогорска