Специфика рекламы в Европе

Еврореклама (Euro-ad) — реклама, распространяемая во всех странах Европейского союза (ЕС). Некоторые продукты, особенно те, потребление которых стало национальной традицией, не подходят для международной рекламы. В то же время, например, реклама автомобилей имеет одинаковый спрос во всех европейских странах.

Развитие западноевропейской рекламы началось намного раньше российской. Уже в XII—XV вв. в Западной Европе возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты — цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия индивидуальными клеймами. Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков — товар. Большая часть населения, будучи неграмотными, легче воспринимала картинки, и наружная реклама того времени представляла собой вывески, эмблемы, изображения товара. Несмотря на изобретенную раннее литерную печать, в Англии в XVII—XVIII вв. объявления воспроизводили с медных или деревянных досок, сделанных гравером. В XVII в. в той же Англии появились первые афишные тумбы. В 1448 или 1450 гг. началась новая эпоха, когда Иоган Гуттенберг изобрел печатный станок. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет и использовался для выпуска книг религиозного содержания.

Хотя в XVII в. печатное дело получило невиданное до тех пор развитие, определяющим для европейской рекламы стал XIX в. Лондонский купец Харрис в конце 1824 г. предложил установить на курсировавших, но городу повозках вращающиеся столбы с подсветкой, а в Берлине Эрист Литфас установил 150 рекламных тумб. В этот период создаются профессиональные рекламные конторы.

Современные особенности развития европейской рекламы

DTC-реклама — это реклама безрецептурных лекарственных средств. В Европе существуют жесткие нормативные ограничения на использование названий продуктов, отпускаемых только по рецепту, в любого рода мероприятиях, направленных на сообщение информации пациенту^[1]. Ограничения на DТС-рекламу действуют даже при проведении информационных кампаний, направленных на повышение степени информированности пациентов о заболеваниях, хотя такие кампании по природе своей являются исключительно образовательными и не несут в себе рекламного подтекста. В то же время эти правила стимулируют предпринимателей подходить к DTC-рекламе более ответственно. Недавние споры в США привели к разработке «Руководства по фармацевтической рекламе», которое в дальнейшем должно способствовать рационализации подходов к DTC-рекламе во всем мире. Тенденции на мировом фармацевтическом рынке и последние разработки, связанные с DTC-рекламой в США (на крупнейшем рынке лекарств в мире), являются ключевыми факторами, которые определят ход развития DTC-рекламы в Европе. Тем не менее европейская DTC- реклама никогда не примет американского характера.

Хотя реклама безрецептурных лекарственных средств разрешена в Великобритании (с некоторыми ограничениями), DTC-реклама рецептурных лекарств строго запрещена в соответствии с Положением о рекламе 1994 года. Есть исключения, которые допускают сообщение информации о рецептурных лекарственных средствах, которая необходима пациентам. Например, дозволены фактические информативные объявления, справочные материалы (без претензий на рекламу продукта), содержащие ответ на конкретный вопрос о конкретном лекарстве, и просто заявления, касающиеся здоровья человека, связанные с прямой или косвенной ссылкой на продукт.

В Германии — крупнейшем рынке лекарств в Европе — правила размещения DTC-рекламы фармацевтической продукции являются жесткими, как и в других странах ЕС, и регламентированы Heilmittelwerbegesetz, или HWG («Закон о рекламе в сфере здравоохранения»). Закон запрещает развитие товарных брендов в тех областях, где болезнь имеет только один вариант лечения, доступный на рынке. Кроме того, в рекламе обязательно должна присутствовать рекомендация обратиться к врачу или фармацевту. Мнения экспертов, рекомендации, медицинские профессиональные консультации и некоторые графические изображения в рекламе не допускаются.

В других странах также разрешена реклама безрецептурных препаратов с определенными ограничениями. Например, во Франции DTC-реклама лекарств, отпускаемых без рецепта, допустима только, если покупка продукта не возмещается по системе социального обеспечения. Кроме того, кампании осведомления пациентов о болезнях считаются законными, только если они не относятся прямо или косвенно к продукту. В Испании DTC-реклама допускается только для лекарств, которые применяются при легких заболеваниях.

Интернет-реклама. По данным исследования Adex 2011, охватывающего 26 стран, европейский рынок интернетрекламы в 2011 г. вырос на 14,4%, и его общий объем составляет 20,9 млрд евро (для сравнения: совокупный объем интернет-рынка США составляет 24,5 млрд евро). Доля интернет-рекламы в общем рекламном бюджете Европы также увеличивается и в 2012 г. составила уже 21,8%. При этом наибольшие инвестиции в Интернет направляют рекламодатели Великобритании (около 5,5 млрд евро), далее идут Германия, Франция, Италия, Нидерланды. Россия находится на шестом месте в Европе по объему инвестиций и лидирует в этом регионе по темпам роста. С точки зрения видов интернет-рекламы европейский рынок показывает следующую динамику: наиболее активно растет «поиск» (+17,9% по сравнению с 2010 г.), его доля составляет 46,5% общих интернет-бюджетов. Дисплей занимает второе место с долей бюджета, равной 33,6%. Такие направления, как видеореклама и мобильная реклама, успешно развиваются и уже составляют 8 и 2% общих затрат дисплей-сегмента соответственно^[2].

Один из важных трендов в развитии Интернета в Европе — это данные о потребителе в Интернете. Рынок данных в Европе развит гораздо слабее, чем в США. Это связано с тем, что в Европе гораздо больше юридических и правовых ограничений в сборе, хранении и использовании данных. Кроме того, в Европе находится множество государств с разными языками и разным правовым регулированием, при котором построение единой системы сбора и обработки данных — непростая задача. Поэтому европейские власти ставят цель — создать единую экосистему получения и использования данных, в которой, с одной стороны, потребитель может чувствовать себя комфортно и быть уверенным в конфиденциальности данных о своем поведении в Интернете. С другой стороны, рекламодатели должны иметь возможность использовать данные таким образом, чтобы проводить кампании эффективно в рамках понятного правового поля.

Другой важный тренд в управлении данными — это появление большего числа метрик, которые используются в аукционных платформах (DSP — demand site platform; RTB/RTT real time bidding/trading и т. д.). Раньше основными метриками являлись СРМ, СРС, ориентированные на различные аудитории, сейчас же индустрия движется к тому, чтобы внедрить в аукционные механизмы базовые понятные офлайновые показатели, например brand loyalty, brand consideration, brand awareness, purchase intention и т. д., при которых системы обработки данных смогут находить необходимую аудиторию, а аукционные системы минимизировать стоимость эффективного контакта с ней. В связи с этим аукционные системы могут быть настроены на работу со всем спектром форматов, в том числе с премиальными форматами, и оценивать не стоимость контакта, а реальную эффективность (эффект на бренд метрики). В данной области наиболее развит рынок в США — там существует четко структурированная система, состоящая из поставщиков данных для коммерческого использования, агрегаторов данных и пользователей данных.

В этом сегменте Интернета у российского рынка есть большие перспективы.

Еще один интересный тренд — одновременное потребление нескольких медиа (media multitasking). В первую очередь речь идет об одновременном потреблении телевидения и Интернета. По данным Mediascope Europe 48% европейцев используют Интернет во время просмотра телевизора (в Западной Европе одновременных пользователей ТВ и Интернета еще больше — 58%). Можно предположить, что в случае одновременного использования телевидения и Интернета ТВ является всего лишь фоном, но в реальности это верно лишь отчасти — поскольку 33% интернет-активности телезрителей непосредственно относится к телепрограмме, которую они в данный момент смотрят: люди обсуждают программы в социальных сетях, ищут похожий контент и т. д. Очевидно, что данный тренд должен и будет отражаться в стратегиях рекламной поддержки брендов. Также очевидно, что ТВ не умрет, а будет активно развиваться, использовать новые технологии и становиться все более и более интерактивным.

Следующий тренд — эффективность интернет-кампаний для брендов. При оценке эффективности интернет-кампаний для брендов на основании результатов ключевых показателей эффективности (англ. Key Performance Indicators, ??? - показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей. Использование ключевых показателей эффективности дает организации возможность оценить свое состояние и помочь в оценке реализации стратегии) для конкретных кейсов, основной вывод таков: ТВ-реклама плюс онлайн присутствие — это выигрышная комбинация, при которой 1 + 1=3: каждый носитель работает с аудиторией на различных этапах цикла принятия решения о покупке (purchase funnel), и сообщение в этих медиа вызывает совершенно различные ответные действия. Телевидение опирается прежде всего на знание торговой марки и рекламы, в то время как Интернет способен значительно повысить попадание бренда в лист «желаемых» (brand consideration) и вызвать намерение купить товар (purchase intent). Наиболее существенный рост показателей «здоровья бренда» наблюдался как раз для выборки, в которой респонденты были охвачены несколькими медиа, а нс отдельно ТВили онлайн-рекламой.

В европейском сегменте Интернета получают развитие инновационные технологии. Например, 20 европейских компаний, технологических стартапов, в 2011 г. на Барселонском конгрессе Interact Congress представили свои разработки по инновационным решениям для социальных сетей, видеорекламы и мобильного маркетинга. Были представлены интересные технологические решения: конструктор приложений для мобильных устройств, решение по созданию интерактивного видеоконтента, системы по управлению контентом и сбором статистик для социальных медиаплатформ, географический таргетинг рекламных сообщений для мобильных устройств и многое другое. Победителями конкурса стали компании Engagor — система по управлению кампаниями и мониторингу активности в соцсетях и Smadex — мобильная платформа, базирующаяся на геотаргетинге, нацеленная на привлечение трафика в магазины шаговой доступности.

• [1] DTC-реклама в Европе. Ограничения на DTC-рекламу. /Агентство фармацевтической рекламы PharmaAd // URL: pharma-ad.ru/ dtcad.htm.
• [2] Европейская интернет-реклама отчиталась о трендах. Отчет о состоявшемся в Барселоне конгрессе Interact Congress. Данные исследования Ade.г 2011 // Информационная служба Sostav.ru; interactcongress.eu.