Актуальность критериев оценки

Как выяснилось в результате опроса, сегодня в России широко используются самые разнообразные критерии оценки эффективности РR-деятельности. Несмотря на то, что в большинстве случаев методы все еще сводятся к подсчету количества публикаций и оценке их тональности, профессиональное сообщество осознает ограниченность такого подхода и необходимость использовать более современные инструменты.

Наиболее часто использующиеся инструменты оценки:

• • количество публикаций;
• • тональность публикаций.

Инструменты оценки, соответствующие ожиданиям внутренних или внешних заказчиков:

• • количество публикаций;
• • рекламный эквивалент;
• • соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата;
• • обеспечение заданного количества участников мероприятия;
• • охват потенциальной аудитории;
• • тональность публикаций.

При этом методы, которые предпочитают заказчики PR-кампаний, не всегда совпадают с рекомендуемыми экспертами. Напротив, зачастую ожиданиям заказчиков соответствуют наиболее прямолинейные и конкретные показатели, которые могут дать лишь косвенное представление о реальной эффективности предпринимаемых действий и предоставляют крайне ограниченные возможности для оценки.

Наиболее современные инструменты оценки:

• • донесение ключевых сообщений;
• • посещаемость веб-сайта компании;
• • узнаваемость компании/бренда;
• • охват потенциальной аудитории.

Инструменты, дающие наиболее полные возможности для оценки эффективности;

• • анализ донесения ключевых сообщений;
• • охват потенциальной аудитории;
• • анализ тональности публикаций.

Периодичность оценки

Подчас результаты РR-деятельности так сложны в оценке, что процесс подготовки отчетов занимает столько же времени, сколько и сама работа по налаживанию связей с общественностью. Именно поэтому важно разумно отнестись к определению необходимой частоты проведения оценки.

На сегодняшний день заказчики PR-кампаний (как внутренние — руководители компании, так и внешние — компании, заказывающие PR-услуги у агентств) запрашивают отчеты с различной периодичностью: еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

Как правило, на еженедельной или ежемесячной основе предоставляется текущая сводка публикаций и предпринятых действий.

Ежемесячно или ежеквартально имеет смысл проводить более глубокий анализ, такой как анализ тональности публикаций, охват потенциальной аудитории, подсчет рекламного эквивалента, донесение ключевых сообщений.

На ежегодной основе проводится более глубокий анализ публикаций (по темам, сегментам, тональности, фокусу и т. д.), оценивается изменение узнаваемости и лояльности бренда, соотношение финансовых затрат и финансового результата.