Виды и средства распространения международной рекламы

Работая над решением задач, всегда полезно знать ответ.

Правило точности

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные виды международной рекламы;
• • основные средства международной рекламы;
• • особенности применения отдельных средств рекламы разными странами;
• • особенности применения отдельных средств рекламы в России;

уметь

• • разбираться в особенностях сравнительной и социальной рекламы;
• • использовать средства (каналы) распространения рекламы в разных странах, в том числе в России;

владеть

• • приемами построения рекламных текстов и сообщений;
• • навыками применения видов рекламы в разных странах, в том числе в России;
• • приемами применения средств рекламы в разных странах, в том числе в России.

Виды международной рекламы

Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и иод воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект.

Б. Берельсон

Классификация видов международной рекламы

В мировой практике нет единой классификации видов рекламы. Можно представить следующую примерную клас сификацию видов рекламы на внешнем рынке, которая может использоваться и на внутреннем рынке.

• 1. В зависимости от объекта рекламирования:
  • • товарная — реклама торговой марки (бренда), информирующая потребителей о товаре (услуге, бренде), его свойствах и достоинствах;
  • • престижная (фирменная) — реклама, представляющая достоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах клиентов.
• 2. По возможным целям:
  • • информативная — цель рекламы — информировать потребителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии. Обычно об информативной функции рекламы идет речь, когда рекламодатель ставит целью сообщить потребителю какую-либо информацию о своем товаре, его цене, качестве или о местонахождении точки, где можно приобрести товар. Если кто-то произвел товар или приобрел его для продажи, ему просто необходимо сообщить об этом потребителю. Информативная реклама наиболее распространена, особенно в печатных СМИ и па радио. На телевидении вся текстовая реклама — «бегущая строка» или объявления телетекста — также информативна. Например: «Фирма купит у населения лом меди и других цветных металлов. Обращаться по телефону…». «Продается предприятие бытового обслуживания. Справки по телефону…». «Туристическая фирма предлагает совершить путешествие в Европу…» ;
  • • увещевательная — цель рекламы — сформировать приверженность к торговой марке (бренду). Увещевательная реклама появляется тогда, когда в той или иной сфере производства или продажи возникает конкуренция. У рекламодателя, даже если его товар уже хорошо известен на рынке, возникает необходимость не просто информировать, но и убеждать потребителя обратиться именно к нему, а не к конкуренту. Увещевательные аргументы могут быть самыми различными, но позволяющими самому потребителю сделать вывод, прийти к решению, а не навязывать его. Например, вполне приемлемыми аргументами могут быть цена, либо условия оплаты, допустим, по безналичному расчету, либо какие-то льготы и скидки, выгодные для покупателя. В качестве аргумента, способствующего увещеванию, если для этого созрели условия на рынке, может быть упоминание об экологической чистоте товара или продукта. Вполне годится для увещевательной аргументации информация о сроках гарантии, бесплатной доставке и т. д. В каждом конкретном случае аргументы свои, тем более что они должны быть связаны с конкретной реальностью;
  • • напоминающая — цель рекламы — склонить покупателей к повторным покупкам, напомнив о товаре (услуге) или предприятии.
• 3. По типам предоставляемой информации:
  • • семантическая — выделяется логическая информация, связанная со структурой рекламы и рекламного предложения;
  • • эстетическая — выделяется информация, вызывающая определенные эмоциональные, чувственные состояния.
• 4. В зависимости от конкретности подачи информации:
  • • прямая — непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо;
  • • косвенная (скрытая) — реклама, выполняющая рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме.
• 5. В зависимости от выполнения основных функций:
  • • добросовестная — реклама, которая не содержит лживой информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии;
  • • недобросовестная — реклама, которая содержит лживую информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии.
• 6. В зависимости от конечного результата:
  • • коммерческая — реклама, направленная на коммерческий эффект;
  • • социальная — реклама, которая не преследует коммерческих целей, а направлена на социальную и моральную защиту потребителей в обществе.
• 7. В зависимости от средств распространения рекламы^[1]:
  • • реклама в прессе;
  • • печатная реклама;
  • • телеи радиореклама;
  • • аудиовизуальная реклама;
  • • наружная реклама (в том числе реклама на транспорте и на улице);
  • • реклама на месте продажи (мерчандайзинг);
  • • внутренняя реклама;
  • • сувенирная реклама;
  • • прямая почтовая реклама (direct mail);
  • • связи с общественностью (public relations — PR);
  • • выставки и ярмарки;
  • • компьютеризированная реклама (в том числе в Интернете).
• 8. В зависимости от избранной предприятием рекламной стратегии;
• • однородная, использующая схожие средства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию;
• • неоднородная, использующая различные средства и каналы распространения, что связано со стратегией рекламной кампании на данном рынке.
• 9. По типу заказчика:
  • • от имени производителя, заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкретной фирмой-производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);
  • • от имени посредников, заказанная (оплаченная) определенным торговым или другим посредником;
  • • от имени частных лиц, заказанная (оплаченная) частными лицами;
  • • от имени правительств, общественных институтов и групп; чаще всего ее целью является привлечение внимания общественности к отдельным вопросам, а не продажа товаров (услуг) и получение прибыли. Широкое распространение этот вид рекламы получил в США, где ей занимаются федеральное правительство и Рекламный совет.
• 10. По типу целевой аудитории:
  • • направленная на сферу бизнеса (для производственных потребителей, торговых и других посредников), которая рекламирует продукцию производственного назначения;
  • • направленная на индивидуального потребителя, которая рекламирует продукцию потребительского спроса.
• 11. По сегментам рынка:
  • • селективная (индивидуализированная) — адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка;
  • • массовая — не направленная на определенную аудиторию, стандартизированная.
• 12. По способу воздействия на аудиторию:
  • • зрительная (визуальная) — световая, печатная и т. п.;
  • • зрительно-обонятельная — ароматизированные печатные средства, образцы и т. п.;
  • • слуховая (аудио) — радиореклама, реклама по телефону и т. п.;
  • • зрительно-слуховая (аудиовизуальная) — телевидение, кинематограф, видео и т. п.
• 13. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией:
  • • направленная на формирование спроса — реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост); ее целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, бренде), его свойствах и достоинствах или о предприятии, его преимуществах перед конкурентами;
  • • направленная на стимулирование сбыта — реклама на последних стадиях жизненного цикла товара (зрелость, спад); ее целью является напомнить о товаре (услуге, бренде) или предприятии, заставляя покупателей совершать повторные покупки. Она в отдельных случаях может носить агрессивный характер.
• 14. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ):
  • • информационная — носит характер информирования потребителя на стадиях внедрения и роста ЖЦТ, связанных с формированием спроса;
  • • агрессивная — носит характер давления, агрессивного воздействия на потребителя на стадиях зрелости и спада ЖЦТ, связанных со стимулированием сбыта.

• [1] Подробнее см. в п. 2.2.