Современные направления развития рекламы

Влияние финансово-экономических кризисов на развитие рекламы в России

Примерно с середины 1990;х гг. рекламный бизнес в России строился по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Поэтому и рынок рекламы получался довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ассоциациями, грамотной ценовой политикой.

Рекламный рынок России — один из наиболее пострадавших после 17 августа 1998 г., так как рекламные агентства, привыкшие к получению сверхприбылей, вдруг оказались на грани выживания. После кризиса вся структура рекламного рынка стала быстро разрушаться. С рынка ушли практически все западные рекламодатели, не имеющие производства в России. В лучшие времена западные компании обеспечивали до 80% рекламы на центральных телеканалах и до трети рекламы в центральных печатных изданиях. Те, кто остались, резко сократили объемы рекламы. Нормальная работа с клиентами была нарушена, так как при постоянных ценовых колебаниях рекламные агентства уже не могут серьезно заниматься медиапланированием и составлять комплексный медиаплан. Кроме того, три четверти всех рекламных средств, реализуемых в стране, «крутятся» в Москве, что ограничивает сферы влияния (здесь функционирует примерно более 1500 рекламных агентств).

Влияние экономического кризиса 1998 г. на рекламу на телевидении было наибольшим. Так, например, в сентябре 1998 г. ОРТ и ТВ-6 официально расторгли все контракты на эксклюзивные продажи своих рекламных возможностей с Premier SV и создали собственные рекламные службы. Таким образом, структура рынка была разрушена, что повлекло волну демпинга и неразберихи.

С другой стороны, в период кризиса в России создалась уникальная ситуация, в определенной степени способствующая росту реализации отечественных товаров, их производству и повышению доверия к ним. Реанимация отечественной промышленности во многом связана с организацией рекламно-информационного обеспечения продвижения российских товаров (услуг), что является частью решения стратегической задачи — информирования российского общества.

В период кризиса 1998 г. были реализованы следующие ключевые меры по развитию рекламной деятельности на российском рынке.

1. Учет фактора времени, т. е. использование преимуществ снижения тарифов на рекламу в СМИ. Уход с российского рынка многих зарубежных компаний, которые являлись главными рекламодателями привел к ценовой войне со стороны СМИ. Расценки на рекламу на телевидении упали на 60−90%. Так, например, ТВ-6 и ОРТ в сентябре 1998 г. давали скидки от базового прайс-листа при оплате наличными до 90%, a Video International вместе с НТВ и РТР имели падение цен на 60%. В результате телевидение взяло на себя рекламу из других СМИ, но при этом оставаясь убыточным.

По данным специалистов, после кризиса 1998 г. цена на рекламу в печатных СМИ прессе упала меньше чем на 50%. В таких условиях отечественные предприятия и могли бы занять освободившиеся места, «раскручивая» российские товары. Все эти проблемы привели к тому, что в декабре 1998 г. по инициативе Video International был создан неформальный альянс, в который вошли крупнейшие сетевые агентства, контролирующие примерно две трети всей рекламы на телевидении (BBDO, DMB&B, Adventa). В начале 1999 г. по правилам альянса стали действовать и такие крупные агентства, как Gray и Young&c Rubicam. Деятельность альянса позволила снять многие проблемы и сделать рекламный телерынок России того периода развития более предсказуемым.

• 2. Проведение профессионального брендинга, т. е. создание долгосрочного предпочтения к торговой марке (бренду) через многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий воздействия на потребителя в разных направлениях и на разных уровнях (разработка дизайна упаковки, рекламной аргументации, фирменного стиля и т. п.).
• 3. Развитие и использование правовой базы, т. е. создание нормальных законодательных, в первую очередь налоговых, норм для эффективной работы отечественных товаропроизводителей. Например, использование Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» недостаточно, что соответственно отрицательно сказывается на тех, кто выпускает качественную продукцию и не ограждает их от недобросовестной конкуренции.
• 4. Активизация PR-акций, т. е. акций по реальной поддержке отечественных товаропроизводителей через представление качественных отечественных товаров, повышение их престижности (формирование соответствующего фона, разработка соответствующей символики, воздействие на символы и стереотипы и т. п.). Во многих странах мира, таких как США, Япония, Польша, Бразилия, подобные PR-акции проводятся достаточно успешно.
• 5. Целенаправленная пропаганда достижений российских товаропроизводителей, т. е. пропаганда новых знаний, широкого ознакомления с новыми и перспективными технологиями, а также с современными средствами и формами маркетинговых коммуникаций.
• 6. Эффективное использование возможностей коммуникационных услуг, т. е. активное использование современных систем связи и информации российскими товаропроизводителями.

В 1999 г. объем рынка коммерческой рекламы составлял примерно 600 млн долл. (одна треть от объема 1998 г.). Но если к этому прибавить расходы на политическую рекламу, то получится около 1,5 млрд долл. На рис. 4.1 представлен объем российского рекламного рынка, без учета политической рекламы, с 1995 по 1999 год. Так, объем рекламного рынка в 1997 г. составил 1770−1870 млн долл. и вырос по сравнению с 1996 г. на 21%.

Поток рекламы в прессе оценивался в 1997 г. в 580- 600 млн долл.; на ТВ — в 540−560 млн долл. Самыми рекламируемыми в этот период брендами были Marlboro, Cocacola, Nescafe, «Би-Лайн» и LG с суммарными бюджетами от 2,5 до 1 млн долл. На центральном ТВ почти 60% потока (225 млн долл.) обеспечивали бренды компании Procter & Gamble. При общем снижении западной рекламы на российском рынке в период кризиса 1997−1998 гг. тем не менее большая доля процентов всего объема рекламы приходилась все же на импортные товары.

Рис. 4.1. Объем российского рекламного рынка без учета политической рекламы.

В прессе поток был менее концентрирован и лидировал бренд «Партия» с бюджетом 6,2 млн долл. На рынке газет в пятерку лидеров по привлеченной рекламе вошли (в порядке убывания объемов) две газеты «Экстра М» («Север» и «Юг»), МК, «Из рук в руки» и «Семь дней». На журнальном — Cosmopolitan, «Оптовик», «За рулем», «Эксперт» и Elle. Основные медиагруппы на рынке печатной рекламы представлены на рис. 4.2.

Рост рынка рекламных услуг в 1997 — начале 1998 г. давал возможность специалистам прогнозировать по итогам 1998 г. выход России в двадцатку стран — мировых лидеров по объемам размещенной рекламы, но финансовый кризис 17 августа 1998 г. изменил все прогнозы и отодвинул развитие рекламного рынка России.

Ниже представлены данные, характеризующие изменения, происходящие на рекламном рынке России в периоды финансово-экономических кризисов 1997−1998 и 2007- 2009 гг. В частности: динамика объемов рекламного рынка России в 1991 — 1994 гг. (табл. 4.1), расходы на рекламу в 1995—2007 гг. (табл. 4.2), расходы на рекламу и темпы ее роста в 2005—2008 гг. (табл. 4.3), объем медиарекламного рынка России в 2008—2009 гг. (табл. 4.4).

Рис. 4.2. Медиагрупны на рынке печатной рекламы (1997 г.).

Таблица 4.1

Динамика объемов рекламного рынка России в 1991−1994 гг. (млн долл.).

Источник: Справочник АКАР-2010. М.: АКАР, 2010. С. 208.

Таблица 4.2

Расходы на рекламу в 1995−2007 гг. (млн долл.).

* Данные за 1995−1998 гг. — вся реклама в прессе, включая журналы и рекламные издания.

Источник: Справочник АКАР-2010. М.: АКАР, 2010. С. 209, 211.

Таблица 4.3

Расходы на рекламу и темпы ее роста в 2005−2008 гг.

Источник: Справочник АКАР-2010. М.: АКАР, 2010. С. 212.

Таблица 4.4

Объем медиарекламного рынка России в 2008−2009 гг. (млрд руб.).

* Комиссия экспертов АКАР не пришла к единому решению.

** Данные по сегменту медийной рекламы за 2008 г. уточнены.

Источник: Справочник АКАР-2010. М.: АКАР, 2010. С. 218.

Среди основных последствий финансово-экономических кризисов, влияющих на развитие рекламных рынков стран, можно выделить следующие:

• • снижение ВВП;
• • сокращение промышленного производства;
• • девальвация национальной валюты;
• • безработица;
• • чрезмерное влияние государства на рыночные процессы и механизмы;
• • кризис кредитной системы;
• • проблемы банковской и страховой деятельности;
• • снижение объемов и темпов роста иностранных инвестиций;
• • снижение рамок платежеспособного спроса;
• • снижение доходом населения;
• • замедление роста личного потребления;
• • сокращение объемов розничной торговли;
• • социальная напряженность.

Мировой финансово-экономический кризис, начавшийся в 2007 г., для участников рекламного рынка России принес серьезные перемены и последствия. В частности:

• 1) для рекламодателей:
  • • разочарование поведением медиабаинговых агентств, нарушающих свои обязательства по покупке медиаресурсов;
  • • желание за меньшие деньги получить более эффективную рекламу с большим охватом, покрытием, ростом сегмента рынка, многочисленными повторными покупками рекламируемого товара;
  • • надежду, что медиаинфляция позволит оптимизировать ценовую политику и расширить ассортимент средств распространения рекламы (мсдиаканалов);
  • • осторожность при выборе рекламных агентств и планировании заключения долговременных сделок;
  • • намерение придержать запуск новых брендов, отдавая предпочтение проверенным устоявшимся брендам;
• 2) для рекламопроизводителей:
  • • кризис существующей бизнес-модели медиарекламного рынка;
  • • ужесточение регулирования рекламы, появление новых запретов и ограничений на рекламу отдельных товаров/услуг и их продвижение;
  • • увеличение числа тендеров, но уменьшение размера медийной комиссии;
  • • осложнение конкурентной борьбы;
  • • изменения медиарекламного ландшафта, рост медиаинфляции;
  • • потерю бюджетов, клиентов и темпов развития;
  • • актуальность саморегулирования, открытости и прозрачности;
• 3) для рекламораспространителей:
  • • актуальность конвергенции (комбинации) каналов распространения рекламы;
  • • востребованность на рынке новых медиа (интернетсайты, виртуальная реальность, мультимедиа, компьютерные игры, цифровые видео и т. п.);
  • • необходимость постоянного информационно-аналитического обеспечения средства распространения рекламы (медиаканала);
  • • обязательность улучшения качественных характеристик средства распространения рекламы (медиаканала) для повышения его конкурентоспособности;
  • • неотвратимость учета мнений и вкусов потребителей рекламы, этических норм и правил саморегулирования, требований закона.

Последствия финансово-экономических кризисов внесли существенные изменения в ужесточение законодательного регулирования рекламного рынка России. В частности, Госдумой РФ были приняты:

• • пакет поправок к Федеральному закону «О рекламе», ограничивающих рекламную деятельность финансовых компаний;
• • полный запрет на рекламу табачной продукции;
• • запрет рекламы лекарств на телевидении и радио;
• • дополнительные ограничения на рекламу нива;
• • запрет рекламы алкоголя и пива на телевидении и радио, в печатных изданиях, перед показом фильмов в кино и на DVD; запрет на проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
• • действия по подготовке проекта Федерального закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», с внесением поправок в Федеральный закон «О рекламе» (ст. 5, 6, 14, 15, 21−23, 38);
• • поправки в Федеральный закон «О рекламе», регламентирующие распространение телевизионной рекламы на федеральных телеканалах, введены Федеральным законом от 27 декабря 2009 г. № 354-?3;
• • действия по увеличению санкций (административных штрафов) за нарушение законодательства о рекламе. Поправки в Кодекс РФ об административных правонарушениях, вступившие в силу с 30 марта 2010 г.

В современных условиях, по оценкам специалистов, реально планировать развитие российского рекламного рынка можно только на краткосрочную перспективу, а именно на один-два квартала, максимум на полгода. Сравнивая последствия и темпы выхода из кризиса 1997−1998 и 2007−2009 гг., эксперты говорят об имеющихся перспективах развития российского рекламного рынка, о сформировавшихся на рынке маркетинговых инструментах, определяющих его устойчивость.