Классификация видов PR

Первое рекламное агентство, по данным некоторых исследователей, увидело свет в США в 1840 г., а бюро по связям с общественностью — в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В настоящее время агентства по рекламе и PR весьма усовершенствовались, расширился круг их интересов, а также приемов и способов их профессиональной деятельности. Сейчас в Соединенных Штатах насчитывается около пяти тысяч PR-агентств, и примерно шесть тысяч различных американских компаний имеют в своем составе полноценные структурные PR-подразделения. Если рассматривать показатели нашего Отечества по данному вопросу, то мы здесь, конечно, отстаем на целый порядок. Но следует отметить, что динамика развития и совершенствования профессионального пространства в области отечественной рекламы и связей с общественностью достаточно высокая, несмотря на политико-экономические и финансовые мировые потрясения.

Исторический мировой опыт показал целесообразность и большую эффективность цеховых, профессиональных объединений и различных ассоциаций. Подобные гильдии призваны выполнять следующие функции.

• 1. Объедите в профессиональное единое пространство.
• 2. Накопление и контроль за информационным полем данного пространства с точки зрения интересов общества или товарного рынка.
• 3. Осуществление лоббистской деятельности в законодательном и административно-управленческом аппаратах в интересах своих членов.
• 4. Участие в формировании позитивного общественного мнения о членах и ассоциации в целом укрепляет их имидж.
• 5. Проведение конференций, съездов, семинаров, тренингов, учебы и прочих необходимых мероприятий.
• 6. Установление и развитие международных связей и коммуникации на мировом рынке рекламных и PR-услуг.

К наиболее авторитетным и хорошо зарекомендовавшим себя в глазах мирового профессионального сообщества можно отнести следующие PR-ассоциации Российской Федерации:

• — Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), основанная в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с нравом юридического лица;
• — Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС), основанная 16 марта 1999 г. как первая российская профессиональная ассоциация PR-агентств и компаний, реализующих услуги в этой области.

В рамках деятельности этих профессиональных объединений осуществляется не только узко-прикладная деятельность по реализации насущных проблем и задач, возникающих в PR-сообществе. Ученые и специалисты-исследователи также занимаются теоретическими исследованиями и изысканиями, направленными на понимание и осмысление философии профессионального PR. Например, в рамках РАСО была принята обязательная для всех членов этой ассоциации Декларация этических норм деятельности в области связей с общественностью, основанная на принципах кодекса профессионального поведения и этики Международной ассоциации паблик рилейшнз (1PRA), принятого на ее Генеральной ассамблее в Венеции в 1961 г.^[1]

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью, ориентируясь на опыт ICCO (The International Communications Consultancy Organisation — международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью, созданный в 1986 г. рядом европейских национальных PR-ассоциаций), предложила вниманию PR-сообщества полный список PR-услуг с учетом особенностей российского рынка. Данный перечень включает в себя все возможные виды работ, которые можно объединить одним словосочетанием — связи с общественностью^[2].

PR-сопровождение маркетинга «В2С»  — речь идет о маркетинговых мероприятиях и PR-кампаниях, направленных на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители — физические лица), в том числе и отношения со СМИ.

• — PR-сопровождение маркетинга «В2В»  — маркетинговые мероприятия и PR-кампании, направленные на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители — юридические лица, партнеры, конкуренты и т. д.), в том числе и отношения со СМИ.
• — Корпоративные коммуникации — PR-кампании, направленные на формирование позитивного имиджа фирмы в бизнес-среде, положительного отношения сотрудников к собственной компании, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы.
• — Финансовые коммуникации — налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с социально-общественными группами, заинтересованными в стабильном финансовом положении и высоких производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), направлены на формирование долгосрочных и доверительных отношений с инвесторами, кредиторами и аналитиками; построение бизнес-коммуникации в духе позитивного имиджа финансового института на основе информационной открытости и транспарентности.
• — Внешние связи — налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
• — Кризисные коммуникации — коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер.
• — Внутренние коммуникации — построение коммуникаций между руководителями и подчиненными по вертикали и между различными подразделениями компании по горизонтальным векторам направленности делового взаимодействия. Включает налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т. п.

Далее мы более подробно остановимся на видах PR-программ, необходимых для осуществления множества функций деятельности по связям с общественностью. Речь пойдет о следующем: отношения со средствами массовой информации, корпоративные отношения, управление в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере, социально-общественная деятельность и отношения с местным населением, а также товарная пропаганда.

1. Отношения со средствами массовой информации.

Еще совсем недавно абсолютное большинство PR-специалистов совершенно искренне были уверены в том, что их профессиональный успех исключительно и полностью зависит от эффективных отношений со средствами массовой информации. Но в современных условиях коммуникативной мобильности и активности населения, с развитием технических средств связи и их общей доступности, возникают более удобные и эффективные условия для информационного воздействия па целевую аудиторию. Прямое обращение к потребителю, часто выраженное в форме равноправного диалога, минуя посреднические услуги СМИ, может почти полностью исключить препятствия и коммуникативные барьеры, искажающие ценную для PR-специалиста информацию. Современные реалии таковы, что наряду с профессиональной журналистикой специалисты вполне обоснованно говорят о конкурентной ей гражданской журналистике. Но, несмотря на это, пока профессиональную журналистику полностью сбрасывать со счетов не стоит. Специалисты в области PR устанавливают личные взаимоотношения с теми средствами донесения информации, которые специализированно освещают ситуацию в отдельной отрасли или компании, так как именно они традиционно задают тон и часто являются законодателями определенной «моды» в информационном пространстве. PR-менеджеры предоставляют специально подготовленные информационные материалы в виде сюжетных идей, пресс-релизов и всевозможных других новостных блоков, предназначенных для публики. PR-службы и подразделения часто выполняют социальную функцию в качестве источника информации или предлагают независимого эксперта, когда журналистам требуется получить достоверную информацию из уст специалистов, а также, участвуют в подготовке руководящего состава корпораций или фирм к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы представителей массмедиа.

Взаимоотношения между средствами распространения новостей и профессиональными PR-специалистами могут носить характер как сотрудничества, так и соперничества. Журналист в своей работе обычно руководствуется «правом публики знать» несмотря ни на что. Такой подход часто может привести к безответственным шагам (например, в условиях экстремальных или кризисных ситуаций, когда спровоцированные панические действия толпы приводят к ужасающим последствиям и т. д.). Это иногда противоречит личной лояльности PR-специалистов интересам клиента или организации-заказчика. Успешные связи с общественностью строятся на репутации; когда эта репутация теряется, человек, отвечающий за Public Relations, вообще не может эффективно работать. Вот почему путь к средствам массовой информации лежит через честность, точность и профессионализм. Частью профессионализма практикующего PR-специалиста должно стать понимание миссии и ценностей, принятых в организациях, занимающихся распространением новостей.

2. Корпоративные отношения.

Практика деловых взаимосвязей и взаимоотношений между различными компаниями и корпорациями в части планирования их реакции на важные социально-общественные и экономические проблемы называется проблемным менеджментом. Для консультаций топ-менеджеров в области отношений с другими заинтересованными сторонами по вопросам общей репутации фирмы, ее имиджа и позитивного образа в глазах различных целевых аудиторий общественности в профессиональных кругах принят термин " корпоративные отношения" . Специалисты по связям с общественностью помогают налаживанию корпоративных связей и отношений своих организаций с другими участниками рынка. Они участвуют в формировании общественного мнения и ожиданий общественности по поводу социальной и экономической деятельности компании, а также объясняют эти мнения менеджерам.

В соответствии с корпоративными отношениями определяется стратегия и тактика корпоративной рекламы, под которой понимается реклама, используемая компанией-заказчиком для создания положительных ожиданий и благожелательного мнения по отношению к ней. Целью подобной рекламы является не попытка продажи товара конкретной торговой марки, а усиление имиджа финансирующей ее организации, поэтому на практике очень часто, несмотря на то, что по форме внушающее сообщение является рекламой, ее обычно контролирует PR-подразделение фирмы.

3. Управление в кризисных ситуациях.

В процессе жизнедеятельности почти каждой организации, независимо от формы собственности, величины и других возможных параметров, по объективным или субъективным причинам может случиться какое-либо событие, которое негативно воспринимается общественностью. Однако кризис не обязательно должен разрушить репутацию компании. При условии тщательной предварительной подготовки компания способна справиться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации.

Под управлением в кризисных ситуациях, или кризис-менеджментом, подразумевается процесс управления коммуникациями фирмы в случае кризиса или катастроф, способных негативно повлиять на ее деятельность или репутацию (аварийных разливов нефтепродуктов, крушений поездов или самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения опасной концентрации канцерогенных веществ в продукции и др.). Public Relations в кризисной ситуации являются настолько неотъемлемой частью бизнеса, что, например, многие западные и крупные отечественные страховые компании рассматривают издержки по найму PR-компании, специализирующейся на кризис-менеджменте, как часть своей политики корпоративных обязательств.

Учитывая важность мероприятий, направленных на выход из кризиса и избежание его негативных последствий, антикризисный план для нормального функционирования и жизнедеятельности фирмы должен предусматривать все виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях. Поэтому некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают постороннюю фирму, которая специализируется па разработке планов управления кризисными ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.

Иногда PR-специалисты компании самостоятельно готовят антикризисный план. В случае возникновения какой-либо сложной ситуации, способной спровоцировать кризис, сотрудники отдела по связям с общественностью должны учитывать возможность возникновения различных неприятностей и для предотвращения этого вырабатывать план действий всех ключевых сотрудников компании, доводить необходимую информацию до различных заинтересованных групп. Этот PR-персонал назначает представителя, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на все вопросы пострадавших, их семей, средств информации, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости и т. д.

4. Отношения с персоналом.

Сотрудники любой организации — это не просто люди, объединенные в одном пространстве какой-то своей профессиональной деятельностью и связанные какими-то производственными отношениями. Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере деятельности. Рачительный руководитель не будет с пренебрежением относиться к своему капиталу. Персонал компании является именно той активной частью капитальных вложений в бизнес, который работает, создает материальные ценности. Если активной части капитала плохо, она испытывает напряжение или дискомфорт — это неизбежно ведет к увеличению массы пассивной части капиталовложений в бизнес. Он становится более затратным. Поэтому заботиться о своих работниках просто экономически выгодно.

Отношения с персоналом — это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. Они строятся на основе программ мотивации сотрудников к выполнению ими эффективно и наилучшим образом своих профессиональных обязанностей. Такие программы могут реализовываться сотрудниками отдела по работе с персоналом или PR-отдела. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом предлагают шесть ключей к успешной программе отношений с персоналом.

• • Безопасность: «Насколько безопасна компания и моя работа внутри нее?»
• • Уважение: «Признают ли меня как человека, который делает что-то стоящее?»
• • Участие: «Как много могу я рассказать о процессах, в которых принимаю участие?»
• • Возможность высказаться: «Существует ли какая-то возможность для меня высказать свои идеи?»
• • Признание: «Какие награды даются за хорошую и верную службу?»
• • Возможность продвижения: «Существует ли шанс продвинуться по службе?»

Если отношения между сотрудниками выстроены грамотно, то такая компания скорее добьется высокого уровня внутрикорпоративных морально-нравственных отношений среди своих служащих, сильной мотивации к собственной работе и производительности труда. Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами на данном сегменте товарного рынка.

5. Отношение в финансовой сфере.

Взаимоотношения в финансово-экономической среде из-за ее специфичности и важности для целей любого вида бизнеса являются неотъемлемой частью социально-общественных отношений и связей. Именно поэтому отношения в финансовой сфере — это часть Public Relations, где компетентные в финансово-экономических вопросах PR-специалисты взаимодействуют с различными финансовыми структурами и сообществами, а также с государственными органами контроля и регулирования финансовой деятельности различных компаний и организаций.

PR-специалисты, работающие в этой области, прежде всего должны озаботиться выстраиванием партнерских отношений и прочных профессиональных связей с фондовыми брокерами, инвесторами и финансовой прессой. Это тем более необходимо, так как эта среда обладает широким спектром информации о специфичной финансовой деятельности, например, такой как сделки по поглощению компаний или изменения в направлении деятельности компаний, а также влияние таких изменений на колебания цен на акции компании и т. п. Еще одна главная обязанность и ответственность, возлагаемая на PR-сотрудников, работающих в финансово-экономической среде, это участие в создании ежегодного балансового отчета компании, документа, который должен соответствовать строгим правилам государственного регулирования и раскрывать образ и положение данной компании потенциальным и реально существующим инвесторам.

6. Социально-общественная деятельность и отношения с местным населением.

Специалисты по связям с общественностью, чья деятельность в основном сконцентрирована на проектах социально-общественной направленности, чаще всего вынуждены осуществлять свою профессиональную деятельность в сфере взаимоотношений с государством и правительством и тесно сотрудничают с федеральными, региональными, муниципальными органами управления обществом. Взаимоотношения с местным населением подразумевают поддержание позитивных социальных связей со всеми заинтересованными сторонами общества в рамках единой гармоничной системы гражданского сообщества. Работа по воздействию на государственных должностных лиц и различных общественно-политических деятелей, нацеленная на формирование у них заинтересованности в принятии необходимых социально значимых и гуманистических решений (тех действий, которые необходимы для плодотворной и успешной реализации компанией-заказчиком своих деловых функций), называется лоббированием и является одним из видов деятельности в социальной сфере Public Relations. Специалисты по PR, ответственные за отношения с местной общественностью и соответствующими средствами массовой информации, договариваются о социально значимых PR-мероприятиях на местном уровне и занимаются их реализацией. Они осуществляют поиск и справедливое распределение спонсорской помощи и разбираются с местными проблемами вроде последствий гуманитарных и экологических катастроф и других катаклизмов, а также результатов неправильных действий и деятельности компании, опасных для окружающей среды и способных угрожать людям.

7. Товарная пропаганда.

Программы Public Relations, которые направлены на создание позитивного образа PR-продукта и добиваются положительной известности для различных товаров, производимых компаниями, называются товарной пропагандой. Эта PR-деятельность особенно важна при выпуске на рынок нового, еще неизвестного потребителю товара. Например, положительный отзыв в массовой прессе о новом фильме, магазине, ресторане или книге является примером успешной товарной пропаганды. PR-специалисты по товарной пропаганде тесно взаимодействуют с представителями фирмы из отделов маркетинга и рекламы в рамках реализации рекламных стратегий ATLи BTL-систем для управления стимулированием сбыта, например в работе над дизайном продукта и его стратегическим позиционированием на рынке для увеличения числа продаж. Специалисты по товарной пропаганде знают, как организовывать специальные мероприятия, используемые для важных объявлений и запусков новых товаров.

• [1] Корольке В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2003.
• [2] Классификация видов РR-деятельности в России. URL: http: // akospr.ru/standartv-industrii/klassifikaciya-vidov-pr (дата обращения: 30.01.13).