Современные тенденции деятельности рекламных агентств

Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров (услуг) на мировые рынки, а вместе с этим — использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.

Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. Во-первых, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она является весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.

Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим объясняется особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности ТНК.

Среди основных мировых тенденций развития рекламного бизнеса можно выделить:

• • концентрацию капитала;
• • усиление процессов специализации рекламных агентств при одновременной диверсификации реализуемых ими услуг;
• • рост профессионализма;
• • укрепление исследовательской базы;
• • оптимизацию управленческих схем рекламных организаций и др.

Перспективно мыслящие руководители рекламных агентств стремятся организовать их деятельность по ориентированной на клиента горизонтальной управленческой схеме. Соответствующие изменения организационно-управленческой стратегии требуют реанимации давно забытых методических отделов (в свое время довольно развитых в советских рекламных организациях) с их контролем и анализом технологических и творческих процессов, отработкой рекомендаций.

Горизонтальная (кластерная) структура ранее применялась на развитых рынках, но была упразднена и забыта, хотя теперь ясно, что тогда в должной степени не учитывались очевидные перспективы развития рынка. В то же время на быстро развивающихся рынках Юго-Восточной Азии и в Латинской Америке такого типа структуры показали себя весьма результативными.

Пример использования горизонтальной (кластерной) структуры управления

В системе рекламной группы WPP эффективность кластерной структуры в современных рыночных условиях недавно была исследована более чем на 20 опытных участках в таких корпорациях, как Ogilvy & Mather Worldwide, J. Walter Tompson, Hill & Knowlton и др. Каждая из них выбрала по три фирмы, представляющие в различных странах их транснациональных клиентов. Было проанализировано, как эти фирмы улучшают свою прибыльность, меняют организационные структуры, чтобы оперативно и лучше работать.

Данные анализа доказали эффективность кластерной системы. Есть и конкретные результаты ее внедрения. Так, в Брюсселе 10 отделений Ogilvy & Mather собраны вместе в «офисе будущего» в соответствии с последними тенденциями «группового офисного дизайна», когда помещение планируется без кабинетов и раздвижных перегородок. Это решение дало возможность сотрудникам лучше общаться друг с другом и в случае необходимости, при создании команд, выполняющих отдельные проекты, перемещаться на другие участки.

Слишком интенсивный рост числа сотрудников рекламного агентства приводит к тому, что оно становится плохо управляемым и снижает свой творческий уровень. Возникает вопрос: как рекламная индустрия будет развиваться в дальнейшем? Будут ли предпочтительными крупные фирмы с глобальными ресурсами и доминантой жесткой координации действий на рынке, небольшие агентства с их высоким креативным потенциалом, гибкостью, быстрым реагированием, способностью маневрировать и внедрять новейшие технологии, либо компромиссные варианты в виде агентств среднего размера?

Отпет на этот вопрос дает современная тенденция усиления поляризации. Самые крупные агентства продолжают увеличивать свою долю на рынке, а клиенты — концентрировать исполнение бюджетов. Так, корпорация IBM ушла от 40 агентств, с которыми она сотрудничала, к единственному — Ogilvy & Mather Worldwide, что явилось самым большим перемещением рекламных бюджетов в истории рекламы. Подобные действия осуществили De Beets, Eastman Kodak, Reckit & Colman, Bayer, Colgate-Palmolive, Nabisco и др.

Вместе с тем крупнейшие агентства увеличивают долю своего присутствия на рынке за счет поглощения более слабых. Несмотря на заявления о сохранении независимости, такие известные рекламные агентства среднего уровня, как Chiat Day, TBWA, Ammirati & Puris, Ketchum, попали в руки IPG, Omnicom и т. д. Многие из этих сделок объясняются финансовыми соображениями, но в то же время ясно, что агентства среднего уровня (не говоря уже о малых) не способны конкурировать в борьбе за большие бюджеты, потому что не имеют ресурсов в мировом масштабе. На другом конце, концентрирующем малые фирмы, агентства стремятся к индивидуализированному самостоятельному бизнесу. Но и здесь ощущается серьезная необходимость привязки к международным ресурсам, чтобы получить доступ к интернациональным бюджетам.

В результате доля крупных агентств на рынке растет, и только 16 из них, которыми владеют девять холдингов, работают более чем в 40 странах. За исключением Японии и Индии, где местные агентства занимают существенную долю рынка, существует олигополия транснациональных рекламных агентств, способных вести мультинациональный бизнес (например, ведущее японское рекламное агентство Dentsu Inc, которое действует с 1901 г. (приложение 8)).

Показательно, что большим агентствам, как и малым, приходится учиться работать, действуя более ответственно и увеличивая свой творческий потенциал, в то время как малым — развивать ресурсы, позволяющие им успешно работать на международном уровне. Но в любом случае эффективен агрессивный и коммерчески перспективный менеджмент.