Разработка фирменного стиля

Основным двигателем прогресса всегда были и есть человеческие потребности. Сегодня общество потребления требует постоянного роста рынка предложения, вследствие чего происходит стремительное увеличение количества разнообразных фирм, способных удовлетворить взыскательные потребности человека. Возникает резонный вопрос: как же в условиях такой жёсткой конкуренции, фирме, только что появившейся на свет, заявить о себе? Что может стать ключом к успешности?

Удивительно, но сегодня даже товары и услуги исключительно высокого качества не являются гарантией успеха, для фирмы. Так что же тогда может помочь новичку занять достойное место среди опытных конкурентов? Безусловно, самым эффективным решением этой проблемы является грамотная разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль — образ компании, позволяющий выделиться компании среди миллионов конкурентов. Уникальность и неповторимость, эмоциональная выразительность этого образа является мощным рекламным инструментом, который способен сделать узнаваемым предложение компании. Являясь одним из самых действенных рекламных инструментов, корпоративная символика может многое рассказать потребителю о вкусе, выбранном направлении деятельности, амбициозности перспективных планов компании, став последним аргументом в пользу услуг и товара компании. Логотип, корпоративные цвета и другие элементы фирменного стиля прочно связываются с именем компании, способствуя формированию положительного образа, облегчая продвижение коммерческого продукта на рынке. В большинстве рекламных компаний в той или иной степени используются различные полиграфические материалы от листовок и визитных карточек, до мобильных телефонов с логотипами компании. В определенном смысле к полиграфии можно отнести и декорирование фирменного автопарка, и тиражирование объектов наружной рекламы. Это говорит о том, что такая реклама имеет крайне широкую сферу применения.

Реклама должна вызывать у потребителей интерес не только к имиджу компании, или ее определенной продукции, но и к деятельности фирмы в целом. Наличие качественной и интересной рекламной полиграфии во много раз может повысить эффективность рекламы.

Качественная полиграфия — это визитная карточка компании, носитель её фирменного стиля. Это та самая «одёжка», по которой участника рынка встречают партнёры, потребители и конкуренты. Она влияет на имидж компании. Поэтому сегодня такая тема, как разработка элементов фирменного стиля наиболее актуальна.

Фирма Кабелькомплект — молодая компания, пока что не имеющая собственного фирменного стиля, но нуждающаяся в его разработке. Создание фирменного стиля позволит вывести фирму на новый уровень, создаст положительный образ в глазах покупателей и выделит компанию из общей массы конкурентов.

Целью дипломной работы является создание логотипа, визиток двух видов (личной и корпоративной), конвертов двух форматов, фирменного бланка, папки и одного из элементов печатной. Изучение теоретических основ фирменного стиля, на основе полученных знаний и будет создаваться фирменный стиль для компании Кабелькомплект.

Для этого следует выполнить следующие задачи:

— изучить этапы разработки фирменного стиля;

— изучить влияние фирменного стиля на имидж компании;

— изучить вопросы психофизического восприятия цвета и формы;

— ознакомиться с уже существующими разработками фирменного стиля кабельных фирм.

1. Теоретическая часть

1.1 Теоретические основы разработки фирменного стиля

рекламный фирменный имидж В настоящее время руководители даже небольших компаний приходят к осознанию того, что корпоративная символика необходима. Но разработать хороший фирменный стиль в начале деятельности компании достаточно не просто. Главная проблема компании состоит даже не в количестве денег, а в осознании своего уникального образа, а идея образа — это основа фирменного стиля. Безликий, ни о чем не говорящий стиль — это отсутствие стиля.

Если компания начнет действовать на рынке без определенной фирменной символики (проводить рекламные и PR-акции, выпускать рекламные полиграфические материалы и т. д.), это негативно скажется на ее имидже. Кроме того, она рискует затеряться среди конкурентов. В связи с этим с первых дней создания компании и уже в первых рекламных кампаниях необходимо использовать минимальный набор компонентов фирменного стиля. Он может включать, например, фирменный товарный знак, цветовую гамму, слоган.

Формирование фирменного стиля — сложный комплекс творческих и организационных задач. Можно выделить следующие основные этапы этого процесса.

Проведение рекламно-маркетинговых исследований.

Формулировка основной идеи, которую должен нести фирменный стиль, образа, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя.

Создание основных элементов фирменного стиля (дизайнерское проектирование графических решений, разработка прочих элементов).

Оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака.

Правовая защита фирменного знака.

Создание фирменного стиля начинается с рекламно-маркетинговых исследований (изучения сферы деятельности компании, ее продукции, целевой аудитории, рынка). Важно проанализировать и фирменные стили конкурентов, а также их отдельные элементы, для того чтобы не повторять чужие идеи даже в деталях. На этом этапе полезно провести патентные исследования (анализ уже зарегистрированных товарных знаков).

На основе рекламно-маркетинговых исследований формулируется идея, отвечающая образу компании. Идея стиля является его основой. Какими бы замечательными ни были его отдельные элементы, они теряют смысл и становятся бесполезными, если не объединены одной идеологией. Фирменный стиль является одним из компонентов имиджа компании. Следовательно, продумывая идею стиля компании, надо решить, какой у нее имидж, какой она хочет преподнести себя аудитории: серьезной или веселой, солидной или креативной, современной или консервативной и т. д. [9, с. 115]

1.2 Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа компании

Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под этим определением понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование стиля компании предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. [22]

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции.

Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком, намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

Идентифицирующая функция. Способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный стиль компании, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость. [18, с. 37]

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, стиль компании является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

1.3 Элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки».

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их Комбинации, которые используются владельцем торгового знака для идентификации своих товаров. [4, с. 208]

Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

— облегчать восприятие различий или создавать различия;

— давать товарам имена;

— облегчать опознание товара;

— облегчать запоминание товара;

— указывать на происхождение товара;

— сообщать информацию о товаре;

— стимулировать желание купить;

— символизировать гарантию.

Товарные знаки Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью.

Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon — знак и nemeon — назначать). Ещё название этого процесса — нейминг (naming).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изогнутая линия (свуш) как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, — АвтоВАЗ и т. п.

Объемный зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка «Coca-Cola», флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавший в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

Комбинированные — товарные знаки представляют собой сочетание приведённых выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм». [26]

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) Логотип — это оригинальное начертание и сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производственной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Логотип в среднем состоит из 4−7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами — фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, её кредо, например, Nick: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony!»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т. п.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

3. Слоган должен хорошо запоминаться — отсюда краткость;

4. Слоган должен быть оригинальным;

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен исключать двоякое толкование;

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила более сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант — навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный ещё в 1947 году, по мнению авторитетного журнала, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет Фирменный цвет так же является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зелёным и т. п. В качестве наиболее известных приемов использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s — красный и желтый; Kodak — желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно — белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля найти свой шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и д.р. Группы шрифтов включают в себя большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

Корпоративный герой Корпоративный герой — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями. Корпоративный герой — это часть корпоративной мифологии. Его цель — вызвать симпатию. Корпоративный персонаж должен наглядно представлять основную идею товара. Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность — не единственный критерий. В некоторых случаях фирму — коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Постоянный коммуникант Постоянный коммуникатор, вид корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при её коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «бренд — имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность — не единственный критерий. В некоторых случаях фирму — коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант — различные эмблемы фирмы, не получившие каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля так же можно назвать фирменные особенности дизайна. Например, логотип в виде трехконечной звезды автомобилей фирмы Mercedes остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разрабатывать оригинальные пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar — это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

1.4 Этапы создания и внедрения фирменного стиля предприятия

Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т. п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. В разработке фирменного стиля большое значение имеет выделение ключевых моментов, определяющих конкурентные преимущества вашего товара или услуги.

Разработка хорошего фирменного стиля начинается с брифа.

Бриф — это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в брифе представлена информация о компании (наименование компании, направления деятельности, миссия и история компании, контактная информация), ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование), даются рекомендации и пожелания по разработке фирменного стиля". Наличие хорошо составленного брифа существенно упрощает общение заказчика с исполнителем. [1, с. 170]

Формирование собственного фирменного стиля компании основывается на оптимальном подборе графических объектов и шрифтовых решений, которые будут использоваться во всей рекламной и корпоративной продукции. В то же время фирменный стиль компании не может быть похож на любой другой и должен ассоциироваться у потенциального покупателя с конкретной продукцией.

1.5 Психофизиологические основы восприятия фирменного стиля

Фирменный стиль — это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность её рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнёров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.

Фирменный стиль в первую очередь воспринимается человеком за счёт использованных при создании цветов.

Ощущение цвета зависит от комплекса физиологических, психологических и культурно-социальных факторов. Первоначально исследования восприятия цвета проводились в рамках цветоведения; позже к проблеме подключились этнографы, социологи и психологи.

Носители разных культур по-разному воспринимают цвет объектов. В зависимости от важности тех или иных цветов и оттенков в обыденной жизни народа, некоторые из них могут иметь большее или меньшее отражение в языке. [25]

В культуре разных народов эмоциональное и прикладное восприятие цвета очень различно, и связано с длительной исторической традицией внутри относительно изолированного развития этноса, религии. Отсюда различие восприятия, например, белого и чёрного цветов (траур или радость — в зависимости от культуры и религии).

Так же воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействуют на человека.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. [17, с. 58]

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание. [1, с. 215]

Психофизические основы восприятия цвета

Цвет — один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Таким образом, цвет — это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенные знания об объекте.

Цветовая гамма рекламного сообщения не менее важна при позиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или её слоган. В фирменном стиле цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе.

Красный цвет — символизирует силу воли, активность, агрессивность. Широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм.

Синий цвет — ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Обычно применяется в рекламе, создающей романтические образы. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый — цвета уверенности и свободы.

Черный — классический «стильный» цвет. Использование в рекламе черно — белой фотографии подчеркивает стиль торговой марки.

Зеленый цвет — цвет природы и естественности. Его, как и другие «природные» цвета (голубой, белый и даже коричневый), нередко используют в рекламе продуктов питания. [17, с. 48]

Для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые контрасты. Так, устав от разнообразных цветных щитов или плакатов или других видов рекламы, человек обязательно обратит внимание на черно — белое рекламное объявление. Различные цвета способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах и щитовой рекламе.

Восприятие цвета зависит и от контраста, в котором используется тот или иной цвет. Одна геометрия рекламы подчеркивает значение цвета, другая — уменьшает его. Насыщенный цвет в большое геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства, яркие цвета усиливают свое воздействие при круглых формах. [3, с. 12]

Психологические основы восприятия формы

Воздействие определенных форм на восприятие человека было замечено ещё в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействуют на человека. Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, круглая, прямоугольная, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными направлениями формы. [28]

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. [7, с. 348]

Определенное воздействие на восприятии информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные и горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные и вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зрение находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают ощущение резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание. [3, с. 17]

1.6 Этапы создания фирменного стиля

Этап первый: подготовка Формированию индивидуального стиля компании предшествует сбор необходимой информации и аналитическая работа. Важно вникнуть в специфику деятельности фирмы, понять характер и особенности продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую позицию, перспективы. Провести анализ соответствующей области рынка, то есть потенциальных конкурентов. Эти данные помогают найти и воплотить именно тот образ, который наиболее четко и ярко представит компанию, позволит ей выделиться из многочисленной массы.

Этап второй: определение стратегии и концепции С этого момента начинается непосредственная работа над созданием самого фирменного стиля. Данный этап включает в себя определение основных направляющих идей, которые будут ключевыми в имидже компании. Необходимо обозначить приоритетные психологические составляющие, то есть, определяем образно-ассоциативный ряд: «фирменный стиль — образ — ассоциации».

Этап третий: яркая идея Идея — это снова проекта. После определения названия, слогана и основных идей, можно переходить к следующему этапу.

Этап четвертый: визуальное решение Теперь определяются приоритетные фирменные цвета, шрифтовые решения, основные графические объекты и т. д., на основе которых создаются эскизы. Как правило, в качестве основных, за редким исключением, выбираются один, два, максимум три цвета. Шрифты используются четкие, понятные, легко читаемые как в крупном, так и в мелком масштабе. Графика разрабатывается индивидуально для каждого проекта, что обеспечивает использование оригинальных графических объектов.

Этап пятый: разработка логотипа Логотип — это основной элемент фирменного стиля, в связи с этим, его создание — наиболее важный и ответственный этап. Интересный, «яркий» логотип, выполненный профессионально, привлекает внимание, быстро запоминается потребителем и становится лучшим инструментом рекламы.

Этап шестой: разработка элементов фирменного стиля На основе визуальных решений и логотипа создаются дополнительные элементы, объединенные общим фирменным стилем. Классикой в данной области являются визитки, бейджики, фирменные конверты и папки, листовки, календари, каталоги и прочее. Кроме полиграфической продукции, возможна разработка сувениров, наружной рекламы и прочего.

Этап седьмой: брендбук

Brand Book — это идентификационная книга фирменного стиля компании, буквально — «книга бренда». Она включает в себя описание возможностей использования созданного стиля, примеры, основные правила, варианты нанесения логотипа и т. д. Таким образом, бренд бук — это перечень идей для реализации и использования фирменной символики, логотипа и прочего в полиграфии, рекламной продукции и т. д.

Этап восьмой: патентная защита Это завершающий этап разработки фирменного стиля. Защита бренда — правильное решение, благодаря которому, Вы сможете избежать повторений образа, названия и слогана.

Создание фирменного стиля — это своего рода, целая наука. Разработка и материализация фирменного стиля в готовую продукцию подобно решению сложной математической задачи: ведь только при удачном сложении всех составляющих и выверенном соотношении пропорций, результатом работы будет действительно мощный маркетинговый, рекламный инструмент. [31]

Разработка фирменного знака и логотипа

Разработка фирменного знака (логотипа) — кропотливая и тяжелая работа, которая является основой фирменного стиля. Важность правильной разработки логотипа заключается в том, что он должен хорошо смотреться и на экране компьютера (веб сайт), и на фирменной бланке фирмы или организации, и на черно-белой странице факса, и на корпусе ручки, на фирменной папке или фирменном автомобиле.

Основная цель создания логотипа компании заключается в том, чтобы привлечь к ней внимание целевой аудитории, сделать название компании узнаваемым для потенциальных потребителей её товаров или услуг.

Требование, которым должен соответствовать профессионально разработанный логотип (фирменный знак) схожи с требованиями, предъявляемыми к товарным знакам:

— новизна идеи (оригинальность, отсутствие подражательности);

— эстетичность;

— лаконичность;

— способность к адаптации (возможность использования знака в течение длительного времени, при внесении в него незначительных изменений);

— удобопроизводимость (труднопроизносимые товарные знаки не создают благоприятного образа);

— технологичность (товарный знак должен одинаково выигрышно выглядеть на любом носителе);

— ассоциативность (наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностью маркируемого им товара);

— недвусмысленность.

Правила разработки логотипа:

1. Логотип должен быть запоминаемым, вызывать у клиента ассоциации с данной компанией (разумеется, позитивные). Желательно также, чтобы логотип нес в себе информацию о деятельности компании, ее продукции, чтобы любой человек, видящий логотип впервые, хотя бы примерно понял, чем занимается компания.

2. Создание логотипов — процесс многоэтапный и трудоемкий, поскольку необходимо учесть много различных мелочей. Поэтому компаниям выгодно обращаться в студии веб-дизайна, к специалистам, занимающимся созданием логотипов.

3. При создании логотипов большинство дизайнеров начинает с выбора вида логотипа и, соответственно, с подбора подходящей формы для него (или формы букв, если логотип текстовый). «Поиграв» с формами логотипа, дизайнер выбирает наиболее интересное решение.

4. Далее важно подумать о цвете логотипа. Его цветовая гамма должна быть достаточно простой, можно остановиться на одном цвете, применив, использовав разные его оттенки. По цвету логотип должен быть приятным для глаз и хорошо смотреться даже в самом уменьшенном виде.

5. Важно, чтобы логотип хорошо выглядел в любом размере. Поэтому не имеет смысла делать его слишком сложным: различные эффекты вроде анимации смотрятся только на относительно крупных изображениях. Создав макет логотипа, нужно посмотреть на него и в сети, и на бумаге, поскольку нередко при печати логотипы теряют свои качества. [15, с. 27]

Разработка прочих элементов фирменного стиля

Оформление всей документации компании в одном стиле является необходимым условием для создания единой системы визуальной коммуникации.

Этап разработки офисных приложений:

(На этом этапе составляется список необходимых офисных документов).

1. Фирменный бланк Фирменный бланк представляет собой лист бумаги, как правило, формата А4 (210×297 мм), на котором напечатаны реквизиты компании, включающие:

1. наименование компании,

2. логотип (при наличии),

3. контактная информация (адрес, телефон, e-mail, сайт (при наличии),

4. банковские реквизиты (по желанию).

2. Фирменный конверт Специальный вид почтовых конвертов, который оформляется в соответствии с фирменной стилистикой, предназначен для пересылки корреспонденции учреждениям или организациям в служебных целях. На фирменный конверт наносится логотип организации и в зависимости от его использования ее обратный почтовый адрес.

Конверты бывают двух стандартов: российский и международный.

Самые популярные размеры конвертов:

— С6 — размер конверта (114*162 мм);

— Е65 — размер конверта (110*220 мм) — Евростандарт;

— С65 — размер конверта (114*229 мм);

— С5 — размер конверта (162*229 мм) — для документации формата А5;

— С4 — размер конверта (229*324 мм) — для документации формата А4.

3. Фирменная папка Папкой принято называть беловое изделие, изготовленное из различных материалов: картона, плотной бумаги, пластика, кожи. В наше время, помимо функции хранения документов, папка стала одним из самых эффективных рекламных инструментов, изготавливаемых в фирменном стиле компании.

По назначению можно выделить несколько видов папок:

— Папка вырубная картонная. Общий вид: размер в сложенном виде: 220?310?5 мм;

— Папка с фирменной символикой, нанесение методом тиснения. Общий вид: размер в сложенном виде: 220?310 мм, карман клееный — 210×80 мм;

— Папки бумвиниловые. Общий вид: 220?320 мм, тиснение фольгой информации;

4. Фирменные визитки Существует три вида визиток: личные, корпоративные и деловые. Самый популярный размер визитки 90? 50 мм;

Широко используется формат, определённый в ISO 7810 ID-1, такой же размер имеют кредитные карты;

85,6? 53,98 мм, иногда 85? 55 мм.

Разработка офисной документации начинается с визитной карточки. Это наиболее креативный элемент, поскольку зачастую имидж компании формируется при первой встрече, сопровождающийся обменом визитными карточками.

Затем разрабатывается базовый набор документов в соответствии с правилами документооборота.

Результат — набор офисной документации. [24]

1.7 Правовая охрана товарного знака

О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. «Настоящим законом и принимаемыми на его основе законодательными актами республик в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров. [11 с. 86]

1. Товарный знак и знак обслуживания и их правовая охрана.

Товарный знак и знак обслуживания (далее товарный знак) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее товаров) других юридических или физических лиц.

2. Правовая охрана товарного знака.

Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом или в силу международных договоров РФ. Права на товарный знак охраняются законом.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность;

3. Свидетельство на товарный знак.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак.

Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

4. Исключительное право на товарный знак.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца.

Нарушение прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в промышленный оборот или хранение с этой целью товарного знака или обозначение, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаром.

5. Виды товарных знаков.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

6. Абсолютные основания для отказа в регистрации.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

Не обладающих различительной способностью;

Представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы;

Официальные названия государств, эмблемы, сокращенные и полные наименования международных межправительственных организаций;

Официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печать, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида, являющихся общепринятыми символами и терминами.

Указывающий на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

Обозначения, указанные в абзацах 2, 4, 5 и 6 настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимаются в нем доминирующее положение.

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков и их элементов обозначений: являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

7. Регистрация товарного знака.

На основании решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство, где в течение месяца с момента получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ (реестр). В реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений. [1, с. 51].

1.8 Технология производства рекламного продукта и фирменного стиля

Большое значение для получения хорошего результата печати имеет предпечатная подготовка (верстка) или препресс (prepress) — процесс, когда с помощью настольных издательских систем создаются электронные макеты полиграфических изделий. Допечатная подготовка макетов заключается в подготовке к печати разработанного дизайнером макета в соответствии с технологией работы той или иной типографии.

Предпечатная подготовка включает в себя следующие виды работ:

— верстка;

— полиграфический дизайн;

— генерация PS-файлов (постскрипт-файлов);

— коллажирование (создание коллажа);

— корректура текста;

— набор текста;

— обтравка (удаление фона вокруг изображения);

— отрисовка (перевод в векторный формат) логотипа или иного изображения;

— распознавание текста;

— ретушь художественная;

— сканирование;

— спуск полос;

— цветокоррекция.

Получение высококачественного изделия без ретуши, цветокоррекции и цветоделения изображения и других работ невозможно.

Допечатная подготовка позволяет свести к минимуму недостатки технологий печати. Этот процесс оказывает большое влияние на качество печати, поэтому причиной многих ошибок является некорректная предпечатная подготовка. [14, с. 22]

Если же допечатная подготовка была выполнена на высоком качественном уровне, то, как минимум, 80% успеха тиража гарантировано.

Весь процесс допечатной подготовки включает в себя следующие стадии:

Создание концепции, дизайна полиграфического изделия;

Предпечатная подготовка (верстка) — разработка электронного макета продукции с помощью специального программного обеспечения;

Правка текстового содержания макета;

Коррекция макета с учетом технологии и особенностей полиграфического оборудования;

Изготовление цветного образца конечного изделия (цветопробы);

Изготовление электронного спуска полос для дальнейшей послепечатной обработки полиграфической продукции (фальцовка, биговка, резка);

Вывод пленок, т. е. получение цветоделеных диапозитивов или отправка электронных спусков полос на аппарат CTP для производства печатных форм;

Изготовление форм для печатного оборудования для дальнейшей печати продукции; [13, с. 154].

После того как предпечатная подготовка или препресс будет выполнен, можно непосредственно приступать к печати. В наше время существует множество разновидностей печати, которые позволяют нанести логотип практически на любую поверхность.

Шелкография — это разновидность трафаретной печати, в которой в качестве формного материала используются специальные моноволоконные полиэфирные, полиамидные (нейлоновые) или металлические сетки частотой 4−200 нитей/см и толщиной примерно 40−500 мкм. Обычно пробельные элементы формируют непосредственно на сетке фотохимическим способом. Для изготовления печатной формы может быть использован как сухой плёночный фотослой (Poliset или капиллярная плёнка), так и жидкая фотоэмульсия, высушиваемая на сетке после нанесения, а также комбинирование этих двух способов. В обычном состоянии фотослой смывается водой. После экспонирования УФ-излучением (длина волны 360−420 нм) фотослой поляризуется и перестаёт смываться водой, за исключением участков, не подвергшихся облучению (закрытые изображением позитива). Участки со смытым фотослоем становятся печатными элементами. В подавляющем большинстве случаев экспонирование проводится контактным способом.

Печать производят специальными ракелями (использование ракеля позволит избежать перекосов, морщин и пузырей при наклеивании пленки) с полиуретановым полотном, ведя его по верхней (ракельной) стороне сетки (трафарета). Краска строго дозировано проходит сквозь сетку в тех местах, где нет фотоэмульсии.

Как правило, печатные формы (сетки) потом идут на регенерацию (смывку фотополимерного слоя) и потом снова применяются в печати. В настоящее время почти все материалы для изготовления трафаретных сеток регенерируются.

Печать может проводиться по всем материалам — по бумаге, пластику, ПВХ, стеклу, керамике, металлам, тканям, коже, резине и другим материалам. Краски различаются: по типу связующего (водные, сольвентные (на основе растворителей), пластизоли, краски для стекла и деколей на основе стеклянного наполнителя (фритты), металлического пигмента и связующего (медиума)), по способу отверждения (ультрафиолетового отверждения (водные и традиционные УФ-краски), температурной фиксации (пластизоли, водные), воздушной сушки (сольвентные, водные), обжиговые краски.

Также шелкографию можно использовать для печати деколей. Деколь представляет собой переводную картинку на стекло или керамику трансферным способом, с последующим обжигом или без него, для нанесения стираемого («скретч») слоя для лотерейных билетов и карточек оплаты. Трафаретная печать применяется при печати электронных печатных плат, нанесения токопроводящих дорожек на стёкла автомобилей многого другого.

Офсетная печать — технология печати, предусматривающая перенос краски с печатной формы на запечатываемый материал не напрямую, а через промежуточный офсетный цилиндр. Соответственно, в отличие от прочих методов печати, изображение на печатной форме делается не зеркальным, а прямым. Офсет применяется главным образом в плоской печати. В традиционной офсетной печати краска попадает на бумагу, проходя как минимум два вала — один из них называется валом с формой, а другой — офсетным валом. Форма чаще всего представляет собой пластину с фоточувствительным покрытием (как правило, основой пластины служат сплавы алюминия (в советские времена, как правило, использовался картон с нанесением покрытия).

Затем на форму наносится изображение. После экспонирования и проявки засвеченные части формы начинают притягивать воду и отталкивать любую маслянистую субстанцию, в частности краску. Такие части называются гидрофильными и (реже) олеофобными. Оставшиеся (не засвеченные) части форм начинают, наоборот, отталкивать воду и притягивать краску. Они, в свою очередь, называются гидрофобными или олеофильными. Таким образом, краска переносится исключительно на гидрофобные части формы, формируя буквы и изображения. При каждом повороте с помощью системы увлажняющих валиков вал с печатной формой омывается водой, затем через систему красочных валиков на его гидрофобные части наносится краска. Изображение переносится с вала с печатной формой на офсетный вал, а оттуда — на бумагу. Офсетный вал способствует меньшему износу форм и большей ровности краски.

Существует несколько технологий переноса изображения на печатную форму. Среди них технология computer-to-plate или CTP, с помощью которой изображение напрямую переносится на печатную форму с помощью плейтсеттера. В традиционной печати изображение переносится с фотоформ, которые, в свою очередь, могут быть изготовлены цифровым способом, с помощью технологии computer-to-film или CTF, или вручную с помощью фотонабора.

Плюсы офсетной печати:

— Наилучшее качество печати

— Возможность печати на любых видах бумаги и использования любых видов после печатной обработки;

— Печать больших тиражей за короткие сроки;

— Значительное удешевление стоимости офсетной печати при больших тиражах.

Минусы офсетной печати:

— При офсетной печати требуется допечатная обработка (цветоделение, цветопроба, создание форм, печать форм, подготовка пресса, цветобалансировка), что делает невозможным выполнение срочных заказов, например, за час;

— Допечатная подготовка и приладка увеличивают стоимость, и печать малых тиражей может оказаться нерентабельной;

Персонификация данных при офсетной печати невозможна, правда этот минус легко восполняется после печатной обработки тиража, например, прогоном через цифровую печатную машину.

С помощью описанной выше технологии можно получить изображение только одного цвета — цвета краски, используемой в красочных валиках. Есть несколько способов напечатать цветное изображение, из которых следует упомянуть два наиболее распространённых. Это печать в несколько прогонов и печать на многокрасочной печатной машине.

Оба этих способа основаны на разложении любого цвета по нескольким цветовым компонентам, например CMYK. Для каждой страницы цветного изображения изготавливается набор печатных форм, изображение на каждой из которых соответствует компоненту цветов изображения в системе CMYK. Эти пластины либо устанавливаются поочерёдно в машину с одним набором валов, либо одновременно в машину с несколькими наборами валов. В первом случае пропечатка одного компонента цвета называется «прогоном». Машины с несколькими наборами валов называются многокрасочными.

Наиболее распространённые виды многокрасочных машин имеют собственные названия: двухкрасочные, трёхкрасочные и так далее. Для обеспечения точной цветопередачи при печати используются системы контроля, основанные на денситометрии, колориметрии, а также цветопроба.

Самым современным видом офсетной печати считается т. н. цифровой офсет. С помощью этой технологии изображение наносится на печатную форму, непосредственно установленную в машину. Традиционную технологию, использующую фотоформы, сейчас называют фотоофсетом. Помимо этого вводят также классификацию по видам материалов — листовые и рулонные (ротационные). Рулонные офсетные печатные машины используют не отдельные листы бумаги, а рулоны — бумагу, скатанную в огромный рулон.