Понимание и классификация продукта в маркетинге

Содержание категории «продукт» в маркетинге

Продукт как важнейшая категория маркетинга

Понятия продукта^[1], товара, услуги широко используются и являются ключевыми в маркетинге. В настоящее время возникла проблема, связанная с лишением прежней однозначности и конкретности категории «товар», что связано с переходом от плановой экономики к рыночной, от политической экономии к экономической теории (economics), от закона стоимости к законам спроса и предложения. Требуется установить соответствие понятий продукта и товара для применения в рыночной экономике.

Проблему дефиниций усложняет практика перевода, когда дается не совсем точный перевод. Так, в большинстве случаев в переводной литературе первым элементом комплекса маркетинга называется товар. В англоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется product. В англо-русском словаре product не переводится как товар и имеет следующие значения: продукт, продукция, изделие, результат, что не означает обязательную предназначенность для продажи. Товар же в переводе на английский — goods или article.

Вместе с тем в маркетинге наиболее общим является понятие продукта, а товары и услуги следует считать его разновидностями, как более общей категории (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Разновидности продукта в маркетинге.

Под продуктом понимается средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления^[2].

Товар и услуга в маркетинге и системе национальных счетов

За товаром закрепилось представление как о материальном объекте, поэтому под товаром следует понимать любой материальный продукт, который производится и предлагается для внешнего потребления. Формальным обоснованием использования термина «продукт» как более общего понятия по отношению к продукту также является часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services — товары и услуги. При этом основные значения для goods — товары, вещи, имущество.

Услуга представляет собой разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Некоторые особенности услуги: невозможность хранения, неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства, прямой канал сбыта без посредников, нетранспортируемость. Известно подразделение услуг на материальные и нематериальные.

Следует обратить внимание еще на одно подтверждение применяемой классификации продукта. В международной системе национальных счетов (СнС) товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. В методических пояснениях официального статистического издания — Российского статистического ежегодника отмечается, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммарную стоимость товаров и услуг. В счете товаров и услуг системы национальных счетов применен термин «продукт» .

Примеры многообразия продукта

Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-вещественный продукт — товар. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер дает такую последовательность объектов продажи^[3]: фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, промышленное оборудование, услуги. Отмечается, что банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный путь становления и развития маркетинга. Существуют понятия образовательного продукта и туристического. Все более часто используется термин «телевизионный продукт». Это одна из разновидностей продукта, который, естественно, предназначен для внешнего потребления. К продуктам также относятся места (территории), личности, идеи.

В маркетинге возникло новое направление — эго-маркетинг, т. е. маркетинг отдельной личности, или персональный маркетинг — маркетинговая деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам, например к политикам (политический маркетинг), спортсменам, артистам, которые используют маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам. В маркетинге места можно выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т. п.); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

В настоящее время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими услугами применяется термин «банковский продукт», который шире услуги и включает в себя еще некоторый материальный объект, например пластиковую карточку. В розничной торговле предлагается не только товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с товара на услугу, и все большее значение приобретает сервис, который неотделим от приобретения товара, а его уровень становится решающим при выборе потребителем места покупки товара. Так, все холодильники одной марки одинаковы вне зависимости от места продажи, но потребитель выбирает такие характеристики продукта, как вежливость и компетентность продавцов, возможность быстрой доставки в удобное время, гарантии.

Как отмечалось в подразд. 1.1, одной из тенденций современного маркетинга является глобализация понятия продукта — тенденция расширения понятия «объект продажи» — переход от потребительских товаров к предприятиям, организациям и даже территориям, включая город в целом или его отдельные районы, а также государство.

В 1985 г. Американская ассоциация маркетинга дала следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Важная особенность этого определения состоит в том, что оно включает в себя маркетинг идей и услуг, а не только товаров.

• [1] Свойствам продукта и их оценкам посвящены гл. 14 и 15.
• [2] Также см. о маркетинге продукта, подразд. 33.4.
• [3] Иногда говорят «объекты маркетинга» .