Сопоставление маркетинговых исследований со смежными дисциплинами

Дисциплины

Для лучшего понимания и принятия для широкого применения маркетинговые исследования могут быть сопоставлены с традиционными научными направлениями (учебными дисциплинами) исследования рынка — статистикой рынка товаров и услуг и конъюнктурным анализом.

Маркетинговые исследования проводятся в интересах конкретного предприятия, осуществляющего коммерческую деятельность на рынке товара конкретного назначения и наименования. При этом необходимо знание производственно-технических, финансовых, кадровых возможностей предприятия. Важно отметить, что маркетинговые исследования и конъюнктурный анализ исследуют не только продукты, уже находящиеся на рынке, но и перспективные продукты.

Статистика рынка товаров и услуг представляет собой хорошо разработанное и распространенное в теории и практике исследования рынка научное направление и учебный курс. Эта дисциплина ориентирована на сферу товарного обращения, масштабы которой простираются от города или района до всего государства в целях регулирования этого рынка. Основное отличие маркетинговых исследований от статистики рынка состоит в том, что маркетинговые исследования ориентированы на рынок товара одного наименования: телевизоров, автомобилей и т. д. Соответственно степени охвата рынка в статистике рынка потребление, как правило, рассматривается в агрегированном виде. Наиболее развитые направления — потребление на душу населения и структура потребления. Более детальный анализ может быть проведен на основе материалов бюджетной статистики. Если статистический анализ рынка имеет преимущественно описательный, аналитический характер, то маркетинговые исследования ориентированы на синтез, поскольку являются основой для предпринимательской деятельности предприятия.

В результатах статистического анализа рынка товаров и услуг заинтересованы не только органы Росстата и органы государственного управления на различных уровнях, но также и коммерческие предприятия при проведении прикладных маркетинговых исследований. Статистика рынка содержит хорошо апробированные методы и модели общей теории статистики и эконометрики. Маркетологам, особенно при анализе собственного предприятия, следует обратить внимание на такие разделы статистики рынка, как «Статистика конъюнктуры рынка», «Статистика товародвижения и товарооборота», «Статистика товарных запасов и товарооборачиваемости», «Статистика эффективности предприятий торговли», «Статистика цен» .

Конъюнктурный анализ традиционно ориентирован на в определенной степени агрегированный товарный рынок, например на рынок бытовой техники или стиральных машин. В маркетинговых исследованиях близкое по содержанию направление исследований чаще называется ситуационным анализом. Имеется в виду ситуация, сложившаяся на рынке. В соответствии с другим определением ситуационный анализ — предварительная оценка рынка для товара, выяснение основных характеристик рынка — его размера и вероятных конкурирующих товаров [4]. Он имеет определенные особенности и может рассматриваться как конъюнктурный анализ в интересах конкретного предприятия. Ситуационный анализ содержит характеристику процессов и явлений не только на исследуемом рынке, но также и на самом предприятии. Он включает в себя выявление особенностей не только макрои микро-, но и внутренней среды маркетинга.

Сопоставление дисциплин

Каждое из рассматриваемых направлений исследования рынка — маркетинговые исследования, конъюнктурный анализ, статистический анализ рынка товаров и услуг — для проведения сопоставления характеризуются с четырех сторон.

Первая характеристика — это конкретизация субъекта, заинтересованного в результатах исследования и применяющего их в своей деятельности. Здесь речь идет об адресности результатов исследования. Рассматривается три варианта: конкретное предприятие, осуществляющее коммерческую деятельность; группа предприятий, например сеть магазинов одного профиля; орган государственного управления для осуществления регулирующих функций, чтобы рынок принимал цивилизованные, а не стихийные формы.

Вторая характеристика — масштаб охвата рынка в смысле степени обобщения продукта. При узком подходе рассматривается рынок конкретного товара. При более широком подходе изучается абстрактный или даже обобщенный продукт. Возможно и еще большее агрегирование, когда объединяются все потребительские продукты. Например, товарооборот или динамика цен могут анализироваться и при узком, и при широком охвате.

Третья характеристика — полнота исследования отдельного предприятия. Имеется в виду то, в какой степени теория рассматриваемой научной дисциплины ориентирована на исследование отдельных предприятий, как собственного, так и конкурирующих.

Четвертая характеристика — полнота исследования потребителей в смысле набора анализируемых характеристик.

Для наглядности результаты сравнения научных дисциплин сведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Сравнительная характеристика учебных дисциплин

• [1] Имеется в виду степень обобщения продукта при его иерархической классификации — товарная группа, ассортиментная группа, артикул (см. подразд. 3.4).