Особенности применения маркетинга в России

Безусловно, маркетинг играет наибольшую роль в первую очередь в организациях, действующих в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем инструментам комплекса маркетинга. Имеется в виду формирование продуктовой, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения продукта.

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Даже для зарубежных компаний маркетинг является концепцией, пронизывающей всю их деятельность, только для малой части этих компаний.

Более реальным для России является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных инструментов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно результативными, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам для получения высоких результатов деятельности.

Возможности и эффективность применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкуренции. В этом плане можно говорить о том, что усиливается осознание того, что нет универсальных, стандартных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование), на другом — массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность существенно разнятся, например, для производителей нефти и газа, с одной стороны, и производителей бытовой техники и продуктов питания, с другой. И если еще в конце прошлого века в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

В условиях становления рыночных отношений в России можно выделить следующие основные факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм и олигополизм в целом ряде ведущих отраслей), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов; психологические барьеры на пути к рынку; криминогенный характер рыночных отношений; коррумпированное влияние бюрократии на характер рыночных отношений; слабая стратегическая ориентация руководителей многих организаций.

Первый фактор проявляется, прежде всего, в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного продукта, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в сильную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свои продукты по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, созданием новых производств (что зачастую является трудновыполнимой задачей), а извне — путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции.

Психологические барьеры на пути к рынку выражаются, прежде всего, в недостаточной рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства заработную плату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Особенно отчетливо это проявлялось в начале становления рыночных отношений в России.

Многие руководители и специалисты традиционно продолжают мыслить производственными, а не рыночными категориями, считая, что главный путь к успеху — это совершенствование производства. К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти вопросы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными. Источником процветания и в то же время трудностей по преимуществу является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.

Вследствие приоритетного отношения к техническим службам по сравнению с коммерческими и слабой координации их деятельности возникают противоречия, касающиеся, главным образом, слабой коммуникационной связи между сотрудниками технических подразделений, в особенности отдела НИОКР, и специалистами коммерческих служб и отдела маркетинга, обусловленной различиями в мышлении, языке общения и в выборе оценочных критериев. Техническому мышлению научно-технических работников противопоставляется рыночно-ориентированное, прагматическое мышление специалистов отдела маркетинга В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации (а точнее, их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т. п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как, впрочем, и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров (услуг) от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров (услуг).

Другой российской особенностью является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно быстрее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы их поставок, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Хочется надеяться, что в России будет создано правовое поле для развития бизнеса, и тогда возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций.

Тем не менее, существующие условия из-за высоких рисков ведения бизнеса создали неблагоприятный имидж для России как страны-производителя, страны для размещения инвестиций, деловой и туристической деятельности.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в нашей стране должна привести к росту роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговой деятельности. (В условиях значительной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени.) Тем самым стабилизация усилит, в свою очередь, и роль эффективного использования методов стратегического анализа, и прежде всего, ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности.

По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества и отдельных организаций роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты будут все более адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

Развитие цивилизованного бизнеса, повышение жизненного уровня населения, возрастание его социальной активности приведут к усилению значимости этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последних десятилетий.

Помимо изложенного у нас существуют проблемы проведения маркетинговых исследований, стратегического предпланового анализа, сегментирования, позиционирования, осуществления других видов маркетинговой деятельности. Здесь, прежде всего, следует отметить отсутствие всесторонних надежных источников необходимой информации, включая государственные и региональные статистические данные, особенно характеризующие состояние отдельных рынков, деятельности конкурирующих компаний. Наблюдается нежелание многих респондентов участвовать в опросах, предоставлять правдивую информацию, а также случаи, когда участники фокус-групп «кочуют» из одного исследования в другое подобно участникам телевизионных ток-шоу. Относительно слабое распространение Интернета по сравнению с развитыми странами, особенно домашнего, также усложняет решение многих проблем маркетинга.

Мы рассмотрели специфику использования маркетинга в относительно стабильных условиях его внешней среды. В то же время можно говорить о том, что существенно возрастает роль маркетинга в периоды обострения финансово-экономической ситуации, конкурентной борьбы, различных кризисных явлений. Так, в России в период, последовавший после кризисов августа 1998 и 2008 гг., специалисты по маркетингу помогали руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга может быть даже более существенной, чем в период стабильного развития.