Моделирование внешних факторов; модель Портера и РЕЯУ-анализ

Модель пяти движущих сил конкуренции по Портеру

Отдельную группу методов и моделей маркетингового анализа составляют модели, которые содержат классификацию факторов внешней среды. Далее рассматривается две модели — модель пяти движущих сил конкуренции по Портеру и модели PEST-анализа.

В соответствии с моделью Портера выделяют пять внешних сил или угроз, заставляющих предприятие отстаивать и повышать свою конкурентоспособность на рынке: усиление внутриотраслевой конкуренции, угроза со стороны товаров-заменителей, сильная позиция поставщиков, угроза со стороны новых конкурентов, сильная позиция потребителей. Перечисленные «силы-угрозы», определяющие конкуренцию на рынке, проиллюстрированы на рис. 22.5^[1]. Фактически модель содержит пять видов угроз конкурентоспособности предприятия.

Рис. 22.5. Пять движущих сил конкуренции по Портеру.

Модель предназначена для осмысления предприятием реальных угроз своей конкурентоспособности с целью выбора правильной конкурентной стратегии. Данные угрозы могут быть использованы при перечислении угроз при проведении SWOT-анализа. Маркетологам при проведении исследования требуется конкретизировать состав угроз по каждому из пяти перечисленных блоков. Очевидно, что для проведения исследования требуется организация мониторинга за всеми параметрами угроз. Необходимо отслеживать новые явления и процессы по каждой группе угроз с тем, что затем оценить характер и уровень угроз, степень их влияния на положение продукта предприятия на рынке. Следует отметить, что в литературе встречаются попытки увеличения «движущих сил конкуренции», но каждый раз такой шаг должен быть обоснован.

-анализ

Модель PEST-анализа представляет собой результат классификации факторов макросреды маркетинга на четыре класса: Р — политика (policy), Е — экономика (economy), S — социальные факторы (social factors), Т — технология (technology). Цель PEST-анализа состоит в анализе макросреды предприятия. Так же как и при проведении анализа по модели сил конкуренции Портера, для проведения исследования требуется организация мониторинга за всеми факторами, чтобы затем оценить характер и уровень их влияния на рыночное положение предприятия.

Как правило, модель изображается в матричном виде (рис. 22.6).

Рис. 22.6. Модель PEST-анализа.

Состав факторов по каждой группе является в значительной степени индивидуальным для каждого конкретного рынка и его отдельных секторов. В качестве достаточно «универсального» можно рассмотреть следующий набор:

• • политические факторы — текущее законодательство на рынке, будущие изменения в законодательстве, европейское (международное) законодательство, регулирующие органы и нормы, правительственная политика и ее изменение, государственное регулирование конкуренции, торговая политика, государственный контроль за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции, выборы на всех уровнях власти, финансирование, инициативы;
• • экономические факторы — экономическая ситуация и тенденции, динамика ставки рефинансирования, уровень инфляции, инвестиционный климат в отрасли, зарубежные экономические системы и тенденции, проблемы налогообложения, налогообложение, климат и сезонность, рынок и торговые циклы, потребности и спрос, предложение и особенности производства, логистика, курсы валют, издержки на сырье и энергию;
• • социальные факторы — демография, история, культура, структура доходов и расходов, образ жизни, поведение потребителей, мода, отношение потребителей к продукту предприятия, потребительские предпочтения, этнические и религиозные факторы, общественные организации;
• • технологические факторы — наука, организация производства, технология, финансирование исследований, инновационный процесс, производственные возможности, законодательство по технологиям, лицензирование и патенты, интеллектуальная собственность.

• [1] В оригинале модель имеет несколько иной вид, когда блок «внутриотраслевая конкуренция» находится в центре вместо блока «предприятие» .