Управление выручкой компании

Выручка является одним из важнейших факторов, определяющим финансовое состояние компании и перспективы ее финансово-экономического роста. Такая важная роль выручки обусловлена несколькими причинами:

• — во-первых, выручка представляет собой величину денежных средств, либо уже полученных компанией, либо право на получение которых у компании имеется, — таким образом, от величины выручки зависит, сможет ли компания оплатить все свои расходы и останутся ли после этого денежные средства на развитие;
• — во-вторых, выручка совместно с расходами является фактором формирования прибыли — важнейшего собственного источника финансирования экономического развития компании; чем больше выручка, тем, при неизменных расходах, больше будет прибыль и, следовательно, лучше будут перспективы роста компании.

Как следствие, для компании крайне важна величина выручки — она должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить погашение всех расходов компании и формирование необходимого объема прибыли. Однако величина является не единственной важной характеристикой выручки, не менее важны стабильность выручки во времени и регулярность ее поступления. Еще одной достойной внимания характеристикой является структура выручки. Рассмотрим перечисленные основные характеристики.

Величина выручки представляет собой абсолютное выражение входящего денежного потока, соответствующего хозяйственной деятельности компании. Эта характеристика зависит от двух основных факторов:

• 1) объема реализуемой продукции;
• 2) цены продукции.

Увеличение объема реализуемой продукции практически всегда приводит к увеличению выручки^[1]. А вот цена продукции, как мы писали в предыдущем параграфе, оказывает на выручку двойное действие: при увеличении цены выручка, с одной стороны, увеличивается вследствие увеличения цены (прямое ценовое воздействие), с другой стороны, уменьшается вследствие снижения объемов реализации из-за повышения цены (косвенное ценовое воздействие); при снижении цены знаки прямого и косвенного воздействий меняются на противоположные. Суммарный результат прямого и косвенного воздействия изменения цены па выручку определить довольно сложно, для его расчета необходимо знать эластичность спроса по цене для заданного товара^[2]. Обычно для оценки возможного суммарного воздействия проводят факторный анализ выручки за ряд предшествующих периодов.

Крайне важно иметь в виду, что выручка (как и, даже в большей степени, прибыль) относится к разряду финансово-экономических показателей — на ее величину влияют факторы как экономического (ассортимент, технические характеристики, конкурентные преимущества товара и т. п.), так и финансового (цена, финансовые условия продажи) характера. Поэтому управление величиной выручки находится не только в сфере компетенции финансового менеджера. Однако считать, что величина выручки не зависит от финансовой службы компании, неверно.

В параграфе 5.3 уже говорилось о том, что выручка может существовать в трех формах: авансовой оплаты, денежных средств, полученных по факту совершения сделки, и дебиторской задолженности. В сферу ведения финансовой службы компании входит выбор наилучшего вида получения выручки для каждой конкретной сделки (либо категории сделок и (или) категории контрагентов), а также управление дебиторской задолженностью. Отметим, что традиционно управление дебиторской задолженностью относят к управлению оборотными активами (что, конечно же, вполне справедливо), однако, поскольку, относясь к оборотным активам, дебиторская задолженность не перестает быть формой выручки, управление ею одновременно является и управлением выручкой.

Действительно, в параграфе 5.3 говорилось, что основными направлениями управления дебиторской задолженностью являются предотвращение неоплаты денежных средств и ускорение инкассации. Применительно к управлению выручкой оба этих направления примут несколько иной смысл — управления величиной выручки. Предотвращение неоплаты можно рассматривать как обеспечение соответствия между фактической и плановой величиной выручки (что крайне важно с точки зрения обеспечения платежеспособности компании), а ускорение инкассации, которое зачастую проводится за счет предоставления скидок при досрочной оплате, вообще напрямую влияет на величину выручки^[3].

Стабильность выручки во времени характеризуется величиной возможного отклонения объема выручки от среднего значения. Значение данной характеристики определяется в основном необходимостью обеспечить более или менее равномерное поступление денежных средств в различных периодах. Важность решения этой задачи обусловлена несоответствием во времени доходов и расходов компании (чаще всего вследствие влияния сезонного фактора, хотя он, к сожалению, далеко не единственный).

Рассмотрим пример. Пусть объем выручки компании, А планируется в январе 20хх г. в размере 2 млн руб., а в феврале 20хх г. — в размере 10 млн руб. Производственный цикл составляет один месяц, все расходы оплачиваются в месяце производства. Доля расходов в выручке^[4] составляет 70%.

Из данных примера очевидно, что обеспечить продажи февраля можно только в том случае, если вся продукция будет производиться в январе. А это означает, что все расходы на ее производство (7 млн руб.) также должны быть оплачены в январе. Январской выручки компании не хватит для оплаты даже половины этих расходов.

Обеспечение стабильности выручки не следует смешивать с понятием финансирования деятельности. Действительно, если компания, А решила выйти на новый уровень (допустим, что в дальнейшем она обоснованно собирается ежемесячно продавать продукцию на 10 млн руб.) и это произошло так скачкообразно вследствие стечения внешних обстоятельств, то для оплаты январских расходов можно привлечь кредит — это будет разовым мероприятием и привлечение заемного финансирования вполне оправданно. Что же касается выручки, то она в данном случае достаточно стабильна, несмотря на скачкообразное изменение.

Совершенно иная ситуация будет в случае, если в марте 20хх г. выручка опустится до уровня, предположим, 3 млн руб. и в дальнейшем не будет выходить выше этого уровня. В этом случае в январе компания совершенно неоправданно напряжет все финансовые ресурсы, а потом будет решать проблему с эффективным размещением свободных денежных средств.

Обеспечить стабильность выручки можно в основном за счет стабилизации объемов реализации либо путем подбора сочетаний цены и объема реализации. Однако это не всегда возможно. В ряде случаев компания вынуждена применять более сложные инструменты экономического управления, такие, например, как управление структурой и ассортиментом продукции (чаще всего применяется для компенсации влияния сезонного фактора на выручку). Но иногда не хватает и этих инструментов — в отдельных отраслях, например в растениеводстве, стабилизировать выручку в течение года возможно, разве что только в рамках крупных агрохолдингов, в составе которых есть предприятия по переработке сельскохозяйственной продукции.

Обеспечение стабильности выручки во времени обычно производится в рамках финансового планирования, при составлении годового финансового плана, поскольку именно на этом этапе удобнее всего не только оценить динамику выручки в течение года, но и соотнести динамику выручки с динамикой расходов компании.

Регулярность поступления выручки по смыслу иногда путают со стабильностью, однако это две разные характеристики выручки. При управлении регулярностью акцент делается на стабильности не величины, а источников поступления выручки. Основной влияющий фактор в данном случае — стабильность и надежность каналов сбыта продукции. Как следствие, управление данной характеристикой относится к компетенции скорее отдела сбыта (службы маркетинга), чем к компетенции финансовой службы. Однако оценивать уровень регулярности правильнее все-таки финансовому менеджеру, поскольку данная характеристика, так же как и стабильность, обеспечивает поддержание заданной величины выручки (и, как следствие, заданного уровня платежеспособности) на протяжении времени. Уровень регулярности и достаточность его для обеспечения заданного уровня платежеспособности компании оценивается на этапе разработки годового финансового плана. При недостаточности уровня регулярности поступления выручки в рамках компетенции финансовой службы может возникнуть дополнительная задача стабилизации платежеспособности в условиях нерегулярной выручки^[5].

Структура выручки также является значимой характеристикой выручки. В бухгалтерском учете, наиболее тесно примыкающем к управлению финансами и поэтому наиболее часто вспоминаемом в книгах по финансовому управлению, выручка структурно делится на выручку (доходы) от основной деятельности и прочие доходы^[6]. Такое деление, конечно же, имеет и ясный экономический смысл, и право на существование. Однако для целей финансового менеджмента делить выручку только одним способом зачастую бывает недостаточно^[7]. Способы классификации выручки в финансовом менеджменте весьма разнообразны, во многом они определяются опытом финансового менеджера, актуальными задачами финансовой службы, особенностями деятельности компании и условиями ее осуществления и т. п. Приведем только некоторые возможные классификации^[8]:

• — по видам деятельности: применяется для определения опорных видов деятельности — тех, выручка от которых занимает наибольшую долю, и, следовательно, которые нуждаются в наибольшем контроле;
• — по уровню стабильности: в случае диверсифицированной деятельности может возникнуть необходимость оценить уровень стабильности выручки не только по компании в целом, но и по отдельным направлениям деятельности;
• — по уровню регулярности: в самом простом случае выручку можно разделить на две части — от регулярных источников и от нерегулярных источников — понятно, что доля поступлений от регулярных источников должна быть как можно больше;
• — по уровню риска получения выручки: оценивается уровень потенциального риска по покупателям; данная классификация обычно применяется в рамках управления дебиторской задолженностью;
• — по сроку инкассации: выручка распределяется на доли в соответствии со сроками получения денежных средств по операциям реализации; чем больше доля быстро инкассируемой (кассовой или почти кассовой^[9]) выручки, тем лучше; классификация применяется при управлении дебиторской задолженностью;
• — по уровню транзакционных и прочих издержек при получении выручки: условия отдельных сделок могут предусматривать дополнительные затраты, связанные с самой сделкой, и, следовательно, для продавца — с получением выручки; анализ структуры выручки в соответствии с этим признаком позволяет выявить направления оптимизации транзакционных затрат.

Возможны и иные классификации выручки. Практически все классификации в финансовом менеджменте применяются для целей анализа и управления выручкой на этапе финансового планирования (некоторые — на этапе составления стратегического финансового плана компании).

• [1] Снижение выручки будет наблюдаться при кризисе перепроизводства, однако этот случай в данном учебнике не рассматривается.
• [2] Стоит еще раз напомнить, что реальность несколько сложнее экономической теории. И определение коэффициента эластичности спроса по цене в реальной жизни проводится не совсем так, как это описано даже в лучших учебниках. Упомянем хотя бы тот факт, что эластичность спроса на один и тот же товар будет меньше для хорошо известной и зарекомендовавшей себя на рынке компании и больше — для новой, никому не известной компании.
• [3] Поэтому, кстати, плановая либо предельная величина потерь из-за предоставления скидок в обязательном порядке учитывается при составлении голового финансового плана компании.
• [4] То есть единица минус рентабельность продаж. В данном примере специально не упомянута рентабельность продаж, чтобы не усложнять расчеты.
• [5] Решение данной задачи в настоящем учебнике не рассматривается.
• [6] Приказ Минфина России от 06.05.1999 № 32н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету „Доходы организации“ ПБУ 9/99» .
• [7] Здесь еще раз ярко проявляется различие между финансовым менеджментом и бухгалтерским учетом. Бухучет отражает уже свершившиеся факты, поэтому многие классификации для него не имеют принципиального значения — они теряют смысл, поскольку относятся к прошлому. Финансовый менеджмент управляет будущим, которое весьма вариативно. Поэтому ему нужна более точная, многогранная оценка практически всех финансовых факторов и показателей.
• [8] Заметим, что все перечисленные классификации исследуются и анализируются только в динамике. Вообще в финансовом менеджменте очень мало случаев, когда статического анализа достаточно для обоснованного принятия решения.
• [9] В современной финансовой практике кассовыми сделками или сделками спот (от англ. spot — на месте) считаются сделки, оплата по которым осуществляется в течение двух дней. Какова может быть продолжительность периода между совершением сделки и ее оплатой, чтобы сделку можно было считать «почти кассовой», зависит от конкретной компании (точнее, от множества факторов: вида деятельности, уровня риска, финансового состояния и т. д.).