Современное состояние и проблемы развития маркетинга в государственных и негосударственных вузах

В Российской Федерации существуют различные формы собственности учебных заведений: государственные, в том числе муниципальные и субъектов федерации, и негосударственные, учредителями которых являются юридические или физические лица.

На современном этапе система негосударственного образования представлена двумя организационно-правовыми формами — автономная некоммерческая организация и негосударственное образовательное учреждение. Однако в последние годы наблюдается увеличение числа учебных заведений, перерегистрировавшихся в автономные некоммерческие организации.

Первые негосударственные вузы появились в начале 1990;х годов после выхода Закона РФ от 25.12.1990 № 445−1 «О предприятиях и предпринимательской деятельности»^[1].

Появление негосударственных высших учебных заведений в образовательном пространстве России в процессе ее перехода на путь рыночной экономики было вызвано причинами экономического и социально-политического характера, которые оказали серьезное влияние на систему высшего образования. К ним можно отнести:

• • уменьшение бюджетного финансирования системы высшего образования;
• • ухудшение материальной базы государственных вузов;
• • снижение уровня оплаты труда преподавателей государственных вузов;
• • отсутствие у большинства государственных вузов возможности быстро адаптироваться к рыночным условиям и удовлетворить возросший спрос на специальности в области гуманитарно-экономического образования — юриспруденции, лингвистики, психологии, менеджмента, экономики, маркетинга и пр.

Таким образом, возникновение и развитие негосударственного высшего образования в России явилось вполне логичным результатом преобразования общественно-политической системы страны.

Появление негосударственных образовательных учреждений позволило:

• • предоставлять образовательные услуги на платной основе;
• • расширить возможности выбора желающим получить образование различного уровня и вида;
• • приблизить учебные заведения к местам проживания учащихся;
• • привлечь высококвалифицированные профессорскопреподавательские кадры за счет более высокой заработной платы;
• • сформировать рынок образовательных услуг, т. к. негосударственные вузы явились альтернативой бывшей советской государственной монополии на высшее образование;
• • оперативно реагировать на изменение требований рынка специалистов;
• • увеличить ресурсную базу профессиональной школы;
• • сформировать конкурентные отношения на рынке образовательных услуг и пр.

Современное профессиональное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных вузов.

Динамика развития государственных и негосударственных вузов за последние пять лет представлена в табл. 1.2 и 1.3^[2].

Таблица 1.2. Динамика развития государственных и муниципальных образовательных учреждений высшего профессионального образования.

Данные табл. 1.2 свидетельствуют о том, что за последние пять лет число государственных вузов незначительно возросло — на 1,1%. За этот же период количество студентов увеличилось на 2,5%. Однако, если рассматривать данные последних двух лет, то наблюдается сокращение численности студентов — на 1,3%.

Таблица 1.3. Динамика развития негосударственных образовательных учреждений высшего профессионального образования.

Данные табл. 1.3 отражают увеличение числа негосударственных вузов за последние пять лет на 39 единиц. Однако в 2009/2010 учебном году по сравнению с предыдущим годом их стало меньше на 22 единицы. Сократилась по сравнению с предыдущим учебным годом и доля принятых студентов в негосударственные образовательные учреждения высшего профессионального образования.

Следует отметить, что положение негосударственных вузов менее устойчиво по сравнению с государственными в силу осложнения демографической ситуации, упорядочивания процесса лицензирования образовательной деятельности, аттестации и аккредитации учреждений, усиления конкуренции в сфере образования. Кроме того, до сих пор в обществе бытует мнение, что в государственных вузах подготовка специалистов осуществляется лучше, чем в негосударственных.

На рис. 1.2 и 1.3 отражены результаты маркетингового исследования, проведенного специалистами агентства «РейтОР», которые показали, что 67,2% абитуриентов предпочитают учиться в государственных вузах. Опрос работодателей показал, что около 60% работодателей таких отраслей, как энергетика, информационные технологии и телекоммуникации, машиностроение, газовая и нефтехимическая промышленность,.

Рис. 1.2. Предпочтения абитуриентов при выборе вуза.

Рис. 1.3. Предпочтения работодателей при найме специалистов менеджмент и экономика предпочитают нанимать на работу молодых специалистов, окончивших государственный вуз.

Дальнейшее исследование показало, что конкурентоспособность выпускников большей части негосударственных вузов действительно ниже, чем государственных. Это вызвано разными причинами. В ряде случаев — из-за заниженных требований к учебному процессу. Или по причине того, что большинство преподавателей в негосударственных вузах работают на условиях почасовой оплаты труда и по совместительству. При этом штатные преподаватели составляют не более 20−30% от общего числа. По мнению специалистов Министерства образования и науки РФ, это негативно сказывается на уровне преподавания, так как дополнительная работа вряд ли будет выполняться столь же качественно, как основная.

Одна из особенностей негосударственных учебных заведений — малочисленность их студентов. В 61% платных вузов обучается от 70 до 500 студентов — столько обычно учится на одном факультете государственного университета. По мнению специалистов Министерства образования и науки РФ, малокомплектные вузы не в состоянии дать качественное образование. Логично было бы объединять их в более крупные структуры.

Подготовка специалистов в негосударственных вузах в основном осуществляется по экономическим и юридическим специальностям, что ведет к диспропорции относительно потребности в соответствующих трудовых ресурсах.

Однако есть достаточное количество негосударственных вузов, которые вполне в состоянии конкурировать с государственными вузами в части профессиональной подготовки выпускников и формирования у них необходимых для профессиональной деятельности личностных качеств. В числе признанных вузов — Московский гуманитарный университет, Российский новый университет, Международный университет, Экологополитологический университет, Институт международного права и экономики (все — Москва), Международный банковский институт (Санкт-Петербург). Московская финансово-юридическая академия, Уральский гуманитарный институт (Екатеринбург) и др. Во многих негосударственных вузах материально-техническая база лучше, чем в государственных образовательных учреждениях. Они лучше оснащены новой учебной литературой, компьютерной техникой, чаще ремонтируют помещения, строят новые здания и т. д. На долю негосударственных вузов приходится примерно 38,2% от общего количества имущества высшего образования, 45% учебных помещений^[3].

Неблагоприятная демографическая ситуация усилила конкуренцию между государственными и негосударственными вузами. По состоянию на сентябрь 2010 г., когда в «демографическом провале» оказалась молодежь в возрасте 17−19 лет, больше половины негосударственных вузов имели недобор около 50% расчетного (нормативного) контингента студентов. Таким образом, снижение общей численности студентов в стране произошло преимущественно за счет негосударственного сектора. По прогнозам Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки (Рособрнадзор), частный сектор российского высшего профессионального образования может сократить в ближайшие два года до 70% своих учебных заведений^[4]. Эта ситуация, как отмечалось выше, привела к обострению конкурентной борьбы за студентов в частном и государственном секторах. Вместе с тем государственные и негосударственные вузы конкурируют между собой, находясь в совершенно разных условиях: одни имеют поддержку государства, а вторые выплачивают государству налоги. В табл. 1.4 представлена сравнительная оценка под держки со стороны государства и общества государственных и негосударственных вузов^[5].

Таблица 1.4. Сравнительная оценка поддержки государственных и негосударственных вузов.

Можно отметить следующие проблемы развития маркетинга в негосударственных вузах:

• • непонимание руководителями некоторых учебных заведений значения маркетинга;
• • неумение использовать маркетинг в вузах с целью поиска инноваций в образовании;
• • пренебрежение возможностью создания соответствующего спроса на образовательные услуги с помощью маркетинга;
• • ограниченное использование инструментов маркетинга и т. д.

Для негосударственных вузов очень важно использовать маркетинг в своей деятельности, так как от этого зависит не только позиция вуза на рынке, но и его будущее. Сохранить свои позиции на рынке образовательных услуг, добиться общественного признания и тем самым обеспечить поступательное развитие смогут лишь те негосударственные вузы, которые в своей деятельности активно используют маркетинг и ориентируются на решение актуальных социально-экономических проблем, сотрудничество и партнерство с государственными вузами, органами законодательной и исполнительной власти на местах.

Маркетинговая деятельность включает в себя такие элементы, как:

• • формирование предложения;
• • оказание образовательных услуг и продуктов и их продвижение на рынке;
• • формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;
• • позиционирование вуза;
• • рекламная деятельность;
• • формирование ценовой политики на предоставляемые услуги;
• • организация и проведение маркетинговых исследований;
• • анализ и осуществление конкурентоспособности учебного заведения;
• • разработка стратегии маркетинговой деятельности в вузе и ее реализация;
• • методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза и т. д.

Потребители услуг вуза ориентированы на удовлетворение потребности в получении знаний, повышение своего жизненного статуса.

Если говорить о проблемах развития маркетинга в государственных вузах, то его использование в управлении образовательными учреждениями, как показывает практика, сдерживается как субъективными факторами (нежелание ряда руководителей перестраивать свою работу), так и объективными (отсутствие финансирования, недостаточное теоретическое обоснование маркетинга образовательных услуг разных уровней обучения). Можно выделить следующие проблемы развития маркетинга в государственных вузах:

• • сохранение репутации вуза;
• • создание устойчивого конкурентного преимущества;
• • соответствие качества преподавания и учебно-методических материалов современным условиям;
• • дифференциация потребительских требований;
• • проблемы ценовой политики;
• • необходимость дифференциации (по регионам, по типу образовательного продукта);
• • проблемы политики коммуникаций;
• • сезонная активизация рекламной и РR-деятельности и пр.

Таким образом, проблемы развития маркетинга существуют как в государственных, так и в негосударственных вузах. И тем, и другим необходимо осуществлять маркетинговую деятельность в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой «маркетинг-микс»^[6] которая реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу: сегментацию и исследование рынка, координацию проектирования и производства образовательных услуг, оптимизацию предложения и продвижения услуг, формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг. С учетом полученной информации для каждого сегмента потенциальных потребителей разрабатывается комплекс маркетинга. Вузы, осуществляющие маркетинговую деятельность, учитывая потребности и финансовые возможности потребителей:

• • предлагают ассортимент образовательных услуг (конкретные специальности и набор изучаемых дисциплин);
• • разрабатывают варианты использования потребителями различных финансовых источников для оплаты обучения;
• • вырабатывают способы доведения образовательных услуг до получателя этих услуг, предлагая различные формы обучения: дистанционное, заочное, очное и т. д., а также пути совершенствования этих форм;
• • разрабатывают и осуществляют мероприятия, направленные на формирование благоприятного имиджа вуза в глазах потенциальных потребителей и общества в целом.

Реализуя эти методы применительно к специфическому продукту — образовательной услуге, вузы получают возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

• [1] Утратил силу с 1 января 1995 г., кроме статей 34 и 35.
• [2] Таблицы составлены на основании данных Госкомстата России.
• [3] Бажуткин Д. Г. Формирование и развитие рынка услуг высших учебных заведений: теория и методология: автореф. дис. …д-ра экон. наук. Самара, 2010.
• [4] Модернизация российского образования: проблемы и перспективы. С. 105.
• [5] Ковалева И. Имидж негосударственного вуза // obrazpress.ru
• [6] Маркетинг-микс (marketing-mix) — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микса состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.