План маркетинга и операционные программы

В практике российского предпринимательства оперативным документом внутрифирменного планирования считаются планы маркетинга и операционные программы их обеспечения. В процессе составления бизнес-плана, как правило, достаточно широко применяются экономико-математические методы. Особое значение это имеет для учета фактора инфляции и приведения разновременных затрат, а также для анализа чувствительности проекта к изменениям внешней среды.

В оперативном бизнес-проекте существенное место занимают расчеты, элементов которых присутствуют элементы прогнозирования, привлекаются экспертные оценки будущего состояния того или иного финансового и производственно-экономического процесса, причем ситуация описывается не только на конечный момент реализации проекта, но и поквартально (помесячно). В настоящее время существует весьма широкий спектр специализированных программных продуктов. В связи с большими потребностями рынка и кардинальным совершенствованием технического и программного компьютерного обеспечения появляются более совершенные версии существующих программных продуктов и принципиально новое программное обеспечение.

Невозможно управлять компанией, пусть даже очень незначительного размера, без составления элементарной формы маркетингового плана. План маркетинга — это тот важнейший инструмент, который направляет коммерческую деятельность в правильном направлении, к реализации цели бизнеса. Иными словами план маркетинга — это системный документ, построенный на базе комплексной оценки рыночной ситуации для реализации программы достижения целей конкретной бизнес-операции.

В структуре оперативного плана маркетинга выделяются следующие разделы:

• • аналитическая оценка рыночной ситуации;
• • обоснование основной цели рыночного участия;
• • окончательно обоснованная стратегия;
• • программа действий с выделением исполнителей и конкретных сроков;
• • доходы и совокупные затраты;
• • контроль и оценка.

Структура ориентировочного оперативного плана маркетинга представлена в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Содержание ориентировочного плана маркетинга.

Примерная программа действий для маркетингового плана приведена в табл. 3.7. В ней определены сроки и исполнители, которые будут использовать инструменты маркетинга: продукт, цену, распределение, продвижение и позиционирование.

Маркетинговая программа — системный документ, разработанный на базе маркетинговых исследований состояния рынка для реализации функции коммерции с использованием обоснованной стратегии рыночного участия в целях максимального удовлетворения запросов потребителей и получения намеченной прибыли.

Задачами маркетинговой программы являются:

• 1) аналитическая оценка уровня спроса на корпоративную продукцию в рамках комплексных исследований конъюнктуры рынка;
• 2) создание выгодного портфеля заказов;
• 3) разработка привлекательного ассортимента товаров, услуг;
• 4) формирование надежной системы товародвижения с выделением блоков транспорта, складов и каналов распределения;
• 5) подготовка высококлассной команды маркетологов.

Любая организация, работающая на рынке, нуждается в наличии коммуникационной программы.

Коммуникационная программа должна формироваться с учетом целевого сегмента и запросов каждого клиента в отдельности. При этом необходимо учитывать возможные контакты со стороны как внутренних коммуникаций организации, так и многообразных целевых аудиторий потребителей, партнеров, представителей общественности и властных структур. Менеджер, работающий в сфере коммерции, обязан уметь выбрать из общего объема интегрированных коммуникаций наиболее результативные.

На практике программа коммуникаций как системный документ включает в себя стратегический, тактический и результативный блоки, направленные на достижение миссии компании.

Перед разработкой программы коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно следует осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационных каналах со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Эффективность коммуникации достигается благодаря согласованности действий всех компонентов: с одной стороны, посредством соответствия содержания обращения ожиданиям.

Таблица 3.7

Примерная программа конкретных действий плана маркетинга.

получателя (коммуниканта), с другой — с помощью профессионализма, ответственности коммуникатора.

Основными составляющими программы маркетинговых коммуникаций являются:

• • информационные технологии как основное содержание информационного поля;
• • цели коммуникации;
• • задачи, связанные с проникновением на рынки сбыта, повышением качества обслуживания, развитием диверсификации и реструктуризации;
• • тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов, определением сроков и исполнителей;
• • контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Структура коммуникационной программы приведена на рис. 3.10.

Благодаря использованию современных программных продуктов и сети Интернет каждая компания формирует корпоративное информационное поле, структура которого представлена на рис. 3.11.

Процесс управления сбором информации осуществляется на практике менеджером-провайдером, который профессионально управляет информационным потоком и может разработать содержание анкет, опросных листов, организовать успешное.

Рис. 3.10. Блоки программы коммуникаций.

Рис. 3.11. Информационное поле коммерческих коммуникаций:

А, В, C.D.E — целевые аудитории продвижение информации, оцените и отфильтровать ненужные данные.

Для оценки рыночной ситуации, как правило, выполняют SWOTи контент-анализ. SWOT-анализ позволяет систематизировать коммерческую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить угрозы и преимущества с позиции корпоративных возможностей и разработать стратегии рыночного участия. С помощью контент-анализа проводится количественная и качественная оценка содержания интегральных коммуникаций и принимается решение о конкретных направлениях его использования.

При ранжировании коммуникационных целей в первом блоке программы необходимо придерживаться принципа «КИРОС», т. е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, быть обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Основная цель коммуникаций — достижение успеха фирмы на рынке и в обществе. Для этого необходимо выполнять ряд других задач, связанных с укреплением конкурентных преимуществ, увеличением рыночной доли, позиционированием товаров и услуг, улучшением имиджа.

Второй блок коммуникационной программы, тактический, включает в себя конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет собой сумму денег, направленную на разработку и выполнение коммуникационной программы. Самой дорогой статьей расходов бюджета является реклама. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства. Ориентировочные тарифы на размещение рекламы приведены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Примерные тарифы на размещение рекламы в СМИ России (в долл. США)

Сегодня смело можно делать прогноз о том, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете.

Заключительный блок программы, оценочный, формируется за счет осуществления регулярного контроля коммуникационной политики и подведения итогов ее проведения. Коммуникативная эффективность может быть оценена до, в течение и после передачи сообщения. Контроль осуществляется путем выявления того, насколько выбранные цели коммуникации соответствуют корпоративной миссии. При этом в первую очередь выполняется контроль использования денежных средств, выделенных на коммуникации маркетинга, и изменения рыночных позиций, т. е. увеличения объема товарооборота, рыночной доли, корпоративного влияния в целевых сегментах.

Достаточно интересен опыт разработки коммуникационной программы ЗАО «Москва», занимающегося изготовлением мебели. ЗАО «Москва» является предприятием, коллектив которого на протяжении 70 лет занимается производством мягкой, детской мебели и мебели для офисов. У компании есть собственный дизайн-центр и торговый дом. Она является дипломантом международных выставок и ярмарок, лауреатом Всероссийской программы конкурса «100 лучших товаров России», обладает дипломом «Золотой бизнес». Ежегодно маркетологи компании разрабатывают и успешно реализуют коммуникационную программу участия в международной выставке в Сокольниках «Мебель-Экспо» .

Необходимо отметить, что для успешной разработки и реализации коммуникационной программы необходима профессиональная команда, умеющая работать в сжатые сроки. В последнее время повысилась востребованность менеджеров новой профессиональной ориентации, а именно:

• • менеджеров по развитию, имеющих обширные коммерческие связи, опыт стратегического планирования, а также работы в сфере создания медиастратегий; обязательно также наличие хороших организационных способностей в системе управления продвижением товаров, услуг и проведением промоушн-акций;
• • менеджеров по работе с клиентами, владеющих маркетинговыми инструментами их привлечения, оказания услуг, раскрутки бренда и работы со СМИ;
• • менеджеров по связям с общественностью, которые имеют опыт работы от трех лет, налаженные контакты с властными структурами и средствами массовых информации, наработки по проведению презентаций, брифингов и размещению рекламы;
• • копирайтеров для разработки креативных концепций, рекламных кампаний, слоганов; эти люди должны иметь опыт составления и редактирования рекламных текстов, участия в тендерах и промоушн-акциях;
• • дизайнеров, умеющих разрабатывать дизайн компьютерного оформления, рекламные концепции и материалы (полиграфия, POS-материалы, наружная реклама, упаковка).

Наиболее полный учет динамики реализации проекта при подготовке и анализе бизнес-плана возможен с использованием специализированных компьютерных систем экономического и финансового моделирования, приспособленных для решения подобных задач. Правильный выбор и эффективное использование компьютерных программных продуктов позволяют значительно улучшить качество самих бизнес-планов.

Чаще всего в нашей стране применяются следующие пакеты прикладных программ (ППП) в сфере предпринимательства: COMFAR (Computer model for feasibility analysis and reporting); «Альт-Инвест» фирмы «Альт» (Санкт-Петербург); PROPSPIN (Project profile screening and reappraisal information system), созданные при Организации Объединенных Наций (ООН) по промышленному развитию (ЮНИДО); пакет Project expert фирмы «Про-Инвест Консалтинг». Рассмотрим их более подробно.

1. Пакет прикладных программ COMFAR. ППП COMFAR существует в различных версиях, в значительной мере адаптированных к экономике конкретных стран. Он переведен на русский язык. Первая версия пакета была создана в 1982 г. и, несмотря на значительные усовершенствования, некоторые подходы к представлению данных все-таки заметно устарели. Пакет официально распространяется представительством ООП, но в связи с высокой стоимостью этот программный продукт не нашел в России официальных покупателей. Однако недостаточное развитие цивилизованного рынка программных продуктов привело к тому, что он получил неофициальное распространение и достаточно широко применяется для оценки инвестиционных проектов. COMFAR является лицензированным пакетом, что значительно повышает авторитет выполненных с его помощью расчетов. Он состоит из трех программных блоков: ввода данных, расчетов и выдачи результатов. В пакете также представлены два дополнительных блока: графическое отображение информации и экономический анализ затрат-выгод. Графический блок дает возможность с помощью средств деловой графики строить диаграммы, которые позволяют принимать организационные и финансовые решения с учетом анализа чувствительности таких важных переменных величин, как цена продаж, объем производства и реализации, величина издержек и т. д. Целью проведения экономического анализа является также прогнозирование результата реализации проекта в условиях конкретной национальной (региональной) экономики и принятие оптимального инвестиционного решения на весь период его осуществления.

К числу достоинств пакета COMFAR, связанным с выполнением «контрольной» функции (т.е. минимизации возможности как ошибок в методике и счете, так и сознательной подтасовки результатов), относится закрытость. В сто работу нельзя вмешаться, что дает гарантию соответствия полученных результатов введенным данным и повышает их надежность.

Основным недостатком пакета является невозможность существующими в нем средствами адекватно описать особенности реализации проекта в условиях страны с переходной экономикой. В данной системе отсутствует гибкий механизм выявления инфляционного влияния как на издержки, так и па соотношения валют; не предусмотрены такие присущие российской экономике реалии, как задержки платежей. Необходимо отметить также:

• 1) неполное соответствие налогового блока российскому законодательству и необходимость применения специальных приемов для обхода имеющихся ограничений (COMFAR позволяет прямо учитывать лишь те налоги, которые вычисляются исходя из прибыли);
• 2) жесткую заданность перечня исходных данных;
• 3) отсутствие в системе достаточно развитых средств для описания сетевого графика проекта, что приводит к необходимости дополнительно использовать программы Microsoft Project и др.;
• 4) невысокий уровень сервиса для пользователя.
• 2. Пакет «Альт-Инвест» . Этот пакет реализован с использованием электронных таблиц Microsoft EXCEL и может работать в среде других распространенных табличных процессоров (Lotus 1−2-3, QUATTRO Pro и др.). Это существенно сказывается на работе с ним. «Альт-Инвест» выпускается в русской и англоязычной версиях и предусматривает возможность расчетов в двух валютах. Достоинством пакета является то, что вся информация представлена на одном экране. Изменив значения показателей, пользователь мгновенно получает реакцию на свои действия. Пакет позволяет производить расчеты в постоянных и в текущих ценах. При этом расчет в постоянных ценах осуществляется с использованием реальной на каждый заданный момент ставки банковского процента. С помощью пакета можно спрогнозировать, как изменятся основные параметры проекта при различных инфляционных процессах, что особенно важно для современной ситуации. Этот программный продукт в большей степени адаптирован к российскому законодательству, в нем заложены возможности настраивать блоки входных данных исходя из условий, соответствующих реальной ситуации (инфляция, налоги и т. д.). Такой подход предоставляет пользователю широкий выбор различных форм финансирования проекта за счет кредитования, эмиссии акций, поиска надежных гарантов и возможных операций с объектами незаконченного строительства и других форм финансирования, а также их сочетаний.

Универсальные таблицы расчета выплаты по кредитам могут быть использованы для составления оптимальных графиков их погашения с учетом текущего финансового состояния компании. Пакет позволяет менять применительно к данному проекту период планирования (по умолчанию 90 дней) и количество таких периодов. Достаточно удобно реализована выдача выходных форм, позволяющая при работе с системой создавать текстовый поясняющий материал с включением в него табличной и графической информации. Пользователь имеет непосредственный доступ к формулам, по которым происходят расчеты. К числу недостатков можно отнести:

• 1) неудобство таблиц (при поиске нужных показателей пользователь должен каждый раз просматривать всю электронную таблицу или помнить ее координаты);
• 2) сложность изменения формул, что требует от пользовался не только глубокого понимания их смысла, но и умения правильно программировать формулы на языке данной электронной таблицы;
• 3) от пользователя требуются значительные усилия, чтобы корректировать таблицы;
• 4) наличие свободного доступа к формулам затрудняет возможность проверки достоверности выполненных расчетов;
• 5) в пакете отсутствуют средства для построения сетевого графика, а процесс выдачи результатов на печать и построения графиков требует от пользователя наличия специальных навыков.
• 3. Пакет PROPSPIN. Данный пакет представляет собой информационную систему предварительной оценки проектов. Он был разработан представительством ООН в Вене в целях подготовки, исследования и анализа промышленных инвестиционных проектов. Как и COMFAR, PROPSPIN является лицензированным и международным признанным программным продуктом. Пакет PROPSPIN предназначен для:
• 1) подготовки возможных сценариев, основанных на различных предположениях относительно перспектив проекта;
• 2) исследования последствий изменений выбранных параметров;
• 3) формулирования инвестиционного проекта.

Отличительной чертой этого программного продукта является его интегрированность. Пользователь одновременно видит на экране и входные данные, и их финансовый результат. Получаемый отчет представляет собой вариант финансового профиля проекта с учетом заданных ограничений. Вместе с тем пакет не является средством проведения полного финансового анализа, а служит для быстрого выявления пригодных для дальнейшего рассмотрения вариантов. В таблицах, создаваемых системой, приведены основные физические и финансовые данные, дается внутренняя оценка прибыльности проектов с точки зрения таких показателей, как норма доходности, период окупаемости, точка безубыточности. Если в ходе анализа в финансовой структуре проекта обнаруживаются слабые места, пользователь имеет возможность менять значения входных данных до тех пор, пока не подберет такой набор параметров, который сделает проект приемлемым.

PROPSPIN состоит из двух частей: блока ввода данных и генератора отчетов. В первом задаются начальные инвестиции, данные об исходных материалах, стоимость рабочей силы и комплектующих, а также ряд других. Некоторые параметры могут приниматься по умолчанию.

Генератор отчетов создает таблицы, содержащие:

• 1) анализ предполагаемой финансовой структуры и обслуживания долга;
• 2) первоначальный объем инвестиций и анализ амортизации;
• 3) динамику доходов;
• 4) объем продаж и использование производственных мощностей;
• 5) анализ эффекта от выхода компании на международный рынок;
• 6) анализ добавленной стоимости и др.

Пакет PROPSPIN представляет собой стандартный пакет, позволяющий провести предварительный финансовый анализ инвестиционного проекта. Система может быть использована при составлении бизнес-плана только как вспомогательное средство.

4. Пакет Project expert. Пакет Project expert является автоматизированной системой планирования и анализа эффективности инвестиционных проектов на базе имитационной модели денежных потоков.

В настоящее время пакет распространяется в двух версиях:

• 1) Project expert for Windows 7 (Business plan guide) — программный продукт, предназначенный для планирования и анализа эффективности инвестиций;
• 2) Project expert for Windows (Biz planner 4.2) — специальная версия для малого и среднего бизнеса.

В дополнение к этому проекту издана «Рабочая тетрадь предпринимателя для разработки бизнес-плана». Благодаря ей любой предприниматель, даже не имеющий компьютера, может собрать необходимую информацию и самостоятельно или с помощью специалистов подготовить бизнес-план, поскольку все таблицы одновременно являются входными данными для системы Project expert. Как и в других системах расчета, в данном пакете предусмотрено объединение входных данных по смысловым блокам. Достаточно развернуто представлен налоговый блок.

В системе Project expert реализована новая концепция, объединяющая два типа систем: управления проектами и корпоративные системы. Объединяющим является модуль «Инвестиционный план», включающий в себя сетевой график проекта с описанием этапов работы, которые затем объединяются в активы в соответствии с требованиями бухгалтерского учета. Нумерация стадий и задание четких временных рамок дают возможность автоматического отслеживания информации о последовательности этапов и использовании результатов, полученных на предыдущих стадиях, для последующих.

Блок данных о сбыте продукции позволяет построить индивидуальную стратегию сбыта по каждому продукту. В отличие от других программ он представлен нс только объемом продаж, запасами продукции на складе и ее ценами, но и данными о доле экспортных продаж, тенденциях изменения цены на продукцию, возможности продаж в кредит и с авансовыми платежами (в версии Business plan guide). Кроме того, в программе достаточно подробно учитываются затраты на продвижение продукта на рынке (комиссионное вознаграждение, доля безвозвратных потерь при сбыте, премиальные административному персоналу).

Блок оценки производственных издержек позволяет задать наименование материалов и комплектующих, указать их доли в стоимости продукции, цену и тенденцию ее изменения за год, определить стратегию формирования запасов материалов и комплектующих. Блок данных о капитале дает возможность определять и учитывать внешние и внутренние источники финансирования.

В Project expert имеются средства, позволяющие провести детальный финансовый анализ проекта. Он позволяет учитывать влияние общеэкономических факторов, характеризующих социально-экономическую среду, а именно:

• 1) тенденций инфляции;
• 2) соотношения курсов валют;
• 3) динамики масштабов и структуры затрат на производство, включая сырье, материалы и комплектующие изделия;
• 4) заработной платы управляющих и персонала;
• 5) стоимости основных фондов;
• 6) особенностей порядка и времени прохождения платежей за реализованную продукцию;
• 7) общего инвестиционного климата и условий привлечения капитала;
• 8) возможных изменений в системе налогов.

Также учитываются факторы, определяющие рыночную и производственную стратегии и влияющие на эффективность использования капитала. К их числу относятся экспортные возможности проекта, условия сбыта продукции (услуг), оплаты поставок сырья, материалов и комплектующих, используемых в производстве, требуемые объемы запасов готовой продукции на складе в зависимости от колебания рыночного спроса, а также запасы сырья, материалов и комплектующих изделий в зависимости от регулярности и надежности поставок. Наряду с этим Project expert производит расчет финансовых показателей эффективности инвестиций, соответствующих международным стандартам. В версии Business plan guide рассчитываются также показатели финансового состояния (рентабельность, ликвидность, платежеспособность).

Пакет обеспечивает представление результатов финансового анализа в виде таблиц, диаграмм и графиков, которые могут быть выведены на печать. Пользователю предоставляется возможность произвести интегральный анализ проекта по многим критериям. Оценивая программную реализацию, можно отметить, что пакет выполнен с использованием современного многооконного интерфейса, а расширенная система подсказок, удобное представление информации на экране, возможность взаимодействия с информацией и удобство вывода на печать позволяют утверждать, что пакет в большей степени удовлетворяет требованиям, предъявляемым к программным продуктам такого класса. В то же время возможны улучшения обслуживания пользователя и графической реализации финансовых переменных.

Для более качественной подготовки бизнес-плана проекта в дополнение к основному пакету пользователь может приобрести также разработанный фирмой «Про-Инвест Консалтинг» пакет, содержащий модули Project risk & Project Questionnaire. Являясь самостоятельными программными средствами, они обеспечивают полную организационно-технологическую поддержку инвестиционного проекта. В модуле Project risk предусмотрены средства, которые позволяют экспертам в диалоговом режиме проанализировать риск проекта, выделить факторы наибольшего риска и определить причины их возникновения.

При помощи специальных средств создается перечень факторов риска, в котором учитываются специфические условия реализации проекта. Project risk содержит три раздела, охватывающие все периоды реализации проекта: подготовительный, производства, сбыта. При проведении анализа эксперт определяет уровень риска по всем пунктам опросного листа. Программа позволяет выводить результаты анализа и опросные листы на принтер или формировать файл для передачи в MS Office Word.

Project Questionnaire позволяет произвести качественную экспертизу инвестиционного проекта, рассчитать интегральный показатель уровня эффективности проекта. С помощью программы можно хранить в базах до 10 различных экспертных листов, в каждом из которых может содержаться до 100 критериев. Результаты экспертизы также могут выводиться на печать или передаваться в MS Office Word.

Система Project expert может использоваться как на стадии разработки проекта, так и в ходе его реализации и последующей эксплуатации. Предприниматели могут приобрести программное обеспечение и самостоятельно разрабатывать бизнес-план или воспользоваться помощью специалистов.

Стоимость работ по подготовке бизнес-плана колеблется в зависимости от задачи, которую ставит перед разработчиком создатель проекта, поскольку организация такого типа работ может включать в себя:

• 1) проработку отдельных разделов бизнес-плана;
• 2) заказы на проведение исследований по новым для заказчика направлениям организации деятельности;
• 3) целевое привлечение групп специалистов на различных стадиях подготовки и продвижения бизнес-плана проекта;
• 4) осуществление полного цикла работ, начиная со стадии предынвестиционной экспертизы до организации текущего контроля соответствия хода инвестиционного процесса ключевым положениям бизнес-пана. В последнем случае стоимость использования программного обеспечения станет составной частью общей цены разработки.