Особенности использования каналов коммуникации в процессе передачи ключевого сообщения

Массовая коммуникация отличается многоканальностью: используются вербальный, невербальный, тактильный, вокальный и др. каналы. Основное различие между ними заключается в преимущественном использовании письменной или устной форм коммуникации. Традиционно для прессы типично использование общелитературного письменного языка — книжных слов, терминов. Для радио и телевидения типично использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной речи. Однако установить жесткую корреляцию между признаками устной и письменной речи и видами СМК трудно, поскольку радиои телепередачи проходят предварительную обработку как письменные тексты и неизбежно сохраняют в себе черты письменной речи; с другой стороны, использование в прессе диалогов допускает употребление элементов разговорной речи. Этому способствует вариативность языка как его природное свойство. Но это не означает, что можно смешивать функциональные стили — высокий и низкий. Поддержание образцов нормативной речи и разграничение функциональных стилей, обусловленное социальной дифференциацией, являются важными функциями СМИ в их коммуникативной деятельности.

Функциональный стиль обусловлен коммуникативной сферой, определяемой тематикой информации, социальной ролью ведущего и его социальной ориентацией на определенную социальную группу потенциальной аудитории. Передачи для молодежных или профессиональных групп отличаются по словарному составу, оформлению высказываний от передач, рассчитанных на массовую аудиторию.

В настоящее время нельзя не заметить тенденцию к смешению функциональных стилей, которая явственно проявляется в прессе, а также в радиосообщениях и телепередачах, особенно в их комментирующей части.

По мнению авторов работы, эффективность коммуникации зависит от выбранного канала передачи ключевого сообщения.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носит особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная и вербальная коммуникации. Еще Ницше в своих афоризмах написал: «Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду» Ницше Ф. По ту сторону добра и зла. М., 1990 С. 303. Эти слова достаточно точно передают как автономный характер передачи информации по визуальному каналу, так и то, что мы не умеем в равной степени контролировать визуальный канал, как это делается с каналом вербальным. По подсчетам исследователей 69% информации, считываемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию.

В основе невербальной коммуникации лежит информация, посланная отправителем без использования слов, взамен которых применяются любые символы. Основные функции невербальных средств — это дополнение и замещение речи, отражение эмоциональных состояний партнеров по коммуникативному процессу.

Хотя речь является универсальным средством общения, она приобретает значение только в совокупности с использование невербальных символов для трансляции сообщений.

Владение языком тела все время записывается в правила поведения для западных политиков. Например: «Легкое интервью требует постоянной улыбки, даже если вы не очень любите это делать. Как и у всех, уголки моего рта поднимаются вверх, когда я улыбаюсь. Значит, когда я сижу с безразличным видом, я могу выглядеть раздраженной» Спиллейн М Создайте свой имидж. Руководство для женщин. М. 1996. С. 141. Человек обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным способом, чтобы его не воспринимали отрицательно, как это прозвучало, к примеру, в отношении Евгения Киселева, бывшего ведущего программы «Итоги», «лицо которого напоминает бесстрастную маску, оставляющую ощущение, что ведущий программы — равнодушный человек» Мельник Г. С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. — СПб., 1996. С. 152. Необходимо отметить, что визуальная коммуникация включает в себя также визуальный облик человека, а не только его слова.

Вербальная коммуникация в качестве знаковой системы использует речь — систему фонетических знаков. Речь является самым универсальным средством коммуникации, так как при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. При помощи речи осуществляется кодирование и декодирование информации. В структуру речевого общения входят значение и смысл слов, фраз. Важную роль играет точность употребления слова, его выразительность и доступность, правильность построения фразы и ее доходчивость, правильность произношения звуков, слов, выразительность и смысл интонации. Многое зависит от принятой в компании терминологии и так называемого «корпоративного сленга»: например, в компаниях, занимающихся информационными технологиями и программным обеспечением, есть свой стиль и язык общения, зачастую непонятный непосвященным: слово «зависнуть» будет обозначать, что программа не отвечает на посылаемые запросы, и, как правило, не будет употребляться в своем прямом значении. Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Профессиональное владение речью становится важной составляющей успеха во множестве профессий. Мы живем в мире слов, поэтому подготовке речей, прессрелизов, статей коммуникатору стоит уделять особое внимание как основным каналам передачи информации.

Передачу ключевого сообщения можно осуществлять посредством следующих коммуникативных событий:

Пресс-конференция. Мэри Аронсон и Дон Спетнер замечают: «Будучи представителем по ПР, вы часто становитесь ответственными за создание событий, которые привлекут внимание к вашему клиенту"Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. Киев, 2001. С. 472. Они же предлагают учитывать при проведении пресс-конференции следующее:

Место. Можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться Содержание. Следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;

Визуальная сторона. Что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно работники ТВ;

Время. Оно не должно совпадать с другими событиями того дня.

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. Репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.

Пресс-релиз. Развернутый вариант определения пресс-релиза, по мнению Ю. М. Демина, может звучать следующим образом: «Пресс-релиз — оперативно-новостной документ связей с общественностью, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицидным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия». Авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика» А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров определяют пресс-релиз следующим образом: «Пресс-релиз — это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории».

К пресс-релизам есть определенные требования: Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. Киев, 2001 С. 473−474.

Две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать).

Контакт (имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, а в случае важного события следует предоставить и его домашний телефон).

Заголовок (журналисты очень часто изменяют заголовки, но для того, чтобы привлечь внимание к своему пресс-релизу, придется тоже проявить находчивость в поиске заголовка).

Фирменный бланк (следует использовать бланк учреждения или клиента для того, чтобы придать достаточный профессиональный уровень вашей презентации).

Фактически цель любого пресс-релиза заключается в формировании (укреплении, преумножении) имиджа организации. Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз привлек внимание СМИ и одновременно побудил их к поиску (получению) дополнительной информации; послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т. п.) вторичных информационных материалов, которые в свою очередь, нашли свою аудиторию и способствовали росту осведомленности и формированию позитивного отношения аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию. Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, специфической цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между ПР-структурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом).

Церемония открытия. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницы в жизни компании. Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат масштаб события и общественная значимость официальной персоны, ее доступность и заинтересованность. Нередко официальное открытие проводится после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты — дата фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием».

Прием. Прием — это, как правило, организованное и заранее подготовленное организацией совместное проведение времени с приглашенными, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Конференция. Конференция — организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей организации дает организации возможность продвижения своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними — т. е. для собственных занятых компании, или внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Презентация. Это общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: книги, журнала, телепрограммы, организации. Также демонстрация на какую либо тему с использованием технических средств или без них.

Как мы видим, эффективность коммуникационного процесса зависит от каналов, через которые передается сообщение. Очень важно не только выбрать нужный канал передачи информации, но и эффективно использовать вербальные и невербальные составляющие коммуникации.