Имидж государства в информационном обществе

Знаки и символы управляют миром, а не слово и не закон.

Конфуций

На заре информационной эры один из идеологов информационной революции Маршалл Маклюэн пророчески писал о том, что «отсталые» страны могут научиться у технически «передовых», как нанести им сокрушительное поражение в виртуальной политической борьбе. Он обратил внимание на то, что в традиционных обществах осталась привычка к пониманию устной пропаганды и убеждения, тогда как в высокоразвитых индустриальных культурах эта привычка давно уже выветрилась. «Русским достаточно адаптировать свои традиции восточной иконы и построения образа к новым электрическим средствам коммуникации, чтобы быть агрессивно эффективными в современном мире информации» — писал этот «пророк электронной эпохи»^[1]. К сожалению, мы все еще не воспользовались в полной мере его плодотворной идеей. Существует трагический разрыв между реальным символическим богатством российской политической культуры и виртуальным имиджем российского государства в мировых каналах коммуникаций.

В свое время Советский Союз был способен создать достойный образ страны и национальной культуры: о достижениях советской космонавтики, советской индустрии, советского спорта и советского балета знали во всех уголках земного шара. От советской эпохи нам досталась масса символов и привычек, к нам перешли по наследству все те бонусы, на которых сегодня процветает русский глянец в самом широком смысле слова. Советская эстетика возвращается в моду: иностранные дизайнеры изучают и даже специально приезжают посмотреть на здания эпохи конструктивизма^[2].

В СССР была создана достаточно разветвленная система внешнеполитической информации и пропаганды, которая почти полностью была демонтирована в 1990;е гг. (сегодня российские эксперты признают это серьезной ошибкой). Одновременно значительно расширилась сеть зарубежных информационных агентств внутри России: сегодня зарубежные ресурсы на территории нашей страны на 15−20% превышают национальные. В результате имидж современного российского государства стал значительно проигрывать даже по сравнению с имиджем СССР^[3].

В последние годы предпринимаются определенные шаги, чтобы исправить существующее положение; больше внимания уделяется информационным технологиям и государственной информационной политике. Сегодня этими вопросами занимаются три уровня информационных служб:

• 1) Управление Президента РФ по внешней политике и Управление пресс-службы Президента РФ;
• 2) департамент информации и печати МИД России, пресс-центр МИД;
• 3) государственные информационные агентства — Информационное телеграфное агентство России (ИТАР-ТАСС), Российское информационное агентство «Новости» (РИАН), Информационное агентство «Интерфакс», государственная радиовещательная компания «Голос России» и др.

В 2005 г. начал вещание англоязычный телеканал «Russia Today», ориентированный на Северную Америку, Азию, Африку и Австралию. С 2006 г. «Российская газета» приступила к реализации масштабного проекта подготовки специальных российских вкладок «Trendline's Russia» («Российские тренды») для ведущих газет мира — американской «Washington Post», британской «Daily Telegraph» и китайской «Жэньминь Жибао», в которые включены статьи об экономической, социальной, культурной и спортивной жизни России. В 2006—2010 гг. в США и Европе проведены беспрецедентные по размаху художественные выставки российского искусства, организованы международные форумы, состоялась международная акция «Russia!» в Нью-Йорке. Появились новые культурные проекты, экспертные форумы: «Валдайский клуб», «Диалог цивилизаций», «Петербургский диалог». Обо всех этих мероприятиях и акциях негативно, язвительно или весьма сдержанно, как о государственной пропаганде, сообщают мировые каналы коммуникаций, что свидетельствует о низкой эффективности прямолинейных официозных и полуофициозных мероприятий. В результате среди некоторых российских политологов начало формироваться мнение, что проблема заключается не в том, как сформировать привлекательный имидж современного российского государства, а в том, как сделать саму Россию привлекательной^[4].

При всей важности этой идеи, нельзя не обратить внимания на один из парадоксов развития информационного общества, который состоит в непрерывно увеличивающемся разрыве между объектами и событиями реального мира и их образами, символами, имиджами в мире виртуальном. Человечество все глубже погружается в мир виртуального Зазеркалья, где реальные события уже не играют особой роли, а определяющее значение принадлежит символической коммуникации: имидж и реальный объект все дальше отстоят друг от друга. Борьба за общественное мнение — вот центральный нерв современной политики. В информационной сфере сегодня используются самые современные технологии, поэтому нс только сама Россия должна быть привлекательной, но и символический капитал культуры, транслируемый в мировые каналы коммуникаций, должен создавать достойный имидж современного российского государства. В эпоху информационных технологий непрерывно возрастает значение символической коммуникации, при этом знаки и символы являются не столько зеркальным отражением реальной действительности, сколько средством, с помощью которого люди пытаются понять и интерпретировать окружающий мир. Важно не только то, каким является некое государство на самом деле, но и его имидж, впечатление, которое оно производит.

Для более глубокого проникновения в механизмы формирования имиджа, политическая наука опирается на концепцию символического капитала культуры французского философа и социолога Пьера Бурдьё и теорию «гибкой власти» американского политолога Джозефа Ная. Символический капитал культуры — это коллективная память, культурные символы, образы, духовная сфера социума^[5]. С этой точки зрения, имидж государства — неотъемлемая часть символического капитала культуры, который основан на вере людей, считающих данный капитал ценным для себя, в силу чего он обладает символической властью над ними.

Термин soft power, предложенный Дж. Наем, что иногда переводится как «мягкая сила», но более точно все-таки говорить о «гибкой власти», поскольку речь идет о власти информации и образов, коммуникационных потоков — власти подвижной и гибкой^[6]. «Гибкая власть» — не слабость и мягкость; скорее, это способность получить желаемое через привлечение, а не через подавление. В основе ее лежит стратагемный подход в мировой политике: заставить других «захотеть» сделать то, что вам нужно, используя стратегию обольщения, а не борьбы. Для государства " гибкая власть"  — это власть его политических идеалов и культурных символов, привлекательность политических лидеров и культурных достижений, которые непрерывно транслируются по мировым каналам коммуникаций и заставляют позитивно говорить о себе весь мир. Американский генерал Кларк заметил: «Гибкая власть дала влияние в намного большем масштабе, чем преимущество жесткой силы в традиционной политике баланса сил»^[7].

Другими словами, власть имиджа государства — это «гибкая власть». Искусство такой власти, направленное на рост влияния в мирное время, является более сложным, чем военные маневры, поэтому и затраты здесь выше. Парадокс состоит в том, что сегодня правительства все еще склонны тратить в 400 раз больше на «жесткую», чем на «гибкую власть»: такова инерция мышления. Вот почему так важно окончательно развенчать миф о преимуществе «жесткой силы» в мировой политике и обозначить тайные пружины «гибкой власти», заставляющие побеждать без боя.

Дж. Най обозначил три базовых ресурса «гибкой власти» : 1) культура; 2) политические ценности; 3) внешняя политика, имеющая моральный авторитет^[8]. Все эти источники являются основой формирования имиджевой политики страны, фундаментом создания и продвижения позитивного политического имиджа государства.

Символический капитал культуры, несомненно, способен обладать высокой притягательной силой не только для народа собственной страны, но и для других стран, если ценности национальной культуры включают в себя и универсальные символы, которые понимают и принимают другие народы. Способность привлекать других и управлять общественным мнением является существенным элементом власти в мировой политике. Если культурные достижения страны способны вдохновлять другие народы, пробуждать мечты и устремления, формировать вкусы и пристрастия, то лидерам этой страны проще убедить другие народы в значимости своих политических целей. Если культурные ценности и идеология страны привлекательны, другие страны могут с готовностью последовать за ними.

Это относится не только к «высокой» культуре, обращенной преимущественно к элитам: искусству, литературе, образованию, — но и к так называемой поп-культуре, которая направлена на массовое развлечение. Российская «высокая» культура обладает колоссальной «гибкой властью»: русский балет, литература, классическая музыка известны во всем мире и создают привлекательный образ нашей страны за рубежом. Когда-то СССР умело использовал массовую культуру для пропаганды социалистического образа жизни: советские песни — «Катюшу», «Калинку», «Подмосковные вечера» — знали и любили во всем мире. Но, к сожалению, сегодня отечественная поп-культура создает преимущественно негативные и карикатурные образы, высмеивая и пародируя всё и вся, что рождает ощущение вымученного декаданса, распада системы ценностей, поругания идеалов. Между тем, по оценке международных экспертов, именно благодаря поп-культуре, образ Америки стал таким привлекательным в глазах других стран, поскольку американская поп-культура создает образ США как «волнующей, экзотической, богатой и мощной страны — передового рубежа современности и инноваций»^[9].

Другим важным каналом транслирования культуры является система образования, визитов и обменов. Получение образования за границей формирует у молодого поколения элиты менталитет, восприимчивый к ценностям другой страны, что является важным проводником культурного влияния. Гарвард, Оксфорд и Кембридж вот уже несколько столетий являются кузницей транснациональной элиты, что, несомненно, усиливает влияние западной культуры во всем мире. В США ежегодно обучаются более полумиллиона иностранных студентов, что в пять раз больше, чем в современной России.

Важным источником «гибкой власти» сегодня является гражданское общество: университеты, культурные и общественные фонды, церковь, неправительственные организации обладают своей «гибкой властью», которая способна как усиливать политику правительства, так и конфликтовать с ней. Именно поэтому внимание к проблемам и нуждам гражданского общества, умение находить точки соприкосновения с общественностью внутри страны — важная составляющая «гибкой власти». Если страна охвачена волной протестов и забастовок — это серьезно подрывает ее авторитет в мире, какие бы благие цели во внешней политике она ни преследовала. В свою очередь, внешняя политика способна серьезно усиливать «гибкую власть», если она проводит идеи, которые воспринимаются мировой общественностью как прогрессивные. Если внешняя политика воспринимается другими странами как лицемерная, высокомерная или безразличная к мнению иных народов, это может значительно ослабить «гибкую власть» страны^[10].

Ключевое значение для продвижения культуры, ценностей и внешней политики имеет публичная дипломатия^[11] — разъяснение правительственной политики широкой общественности во всем мире. Именно публичная дипломатия считается сегодня ключевым элементом для продвижения бренда любой нации^[12]. Более того, понятия «публичная дипломатия» и «национальный брендинг» часто подменяют друг друга. К сожалению, российские политики все еще недооценивают теснейшую взаимосвязь указанных явлений, именно поэтому важно прояснить всю систему категорий, описывающих современную имиджевую политику государства.

• [1] Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2003. С. 394.
• [2] См.: Ляпоров В. Н. Технологическое наследие Советского Союза // Russian Digital. 2007. № 2 (февраль).
• [3] См.: Кашлев Ю. Б., Панарин И. Н., Галумов Э. А. Информация, массовая коммуникация и международные отношения. М., 2005. С. 20, 25.
• [4] См.: Кононенко В. А. Создать образ России? // Россия в глобальной политике. 2006. № 2. С. 121.
• [5] См.: Бурдье П. Практический смысл. СПб., 2001. С. 101−103.
• [6] См.: Пай Дж. Гибкая власть. Новосибирск; М., 2006.
• [7] Цит. по: Най Дж. Указ. соч. С. 19.
• [8] См.: Пай Дж. Указ. соч. С. 37−38.
• [9] Neal М. Rosendorf, Social and Cultural Globalization. Wash., 2000. P. 123.
• [10] См.: Пай Дж. Указ. соч. С. 41.
• [11] Термин «публичная дипломатия» впервые был употреблен в 1965 г. деканом высшей школы дипломатии им. О. Флетчера в США.
• [12] См.: Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010. С. 64.