Основы анализа и исследований рынка гостиничных услуг

Существует большое разнообразие методов анализа и исследований рынка. Рассмотрим отдельные подходы применительно к рынку гостиничных услуг.

Исследование новых рынков включает оценку емкости рынка, сегментирование рынка, определение рыночных ниш, анализ основных тенденций рынка, анализ рыночных возможностей и угроз, прогнозирование развития рынка, описание системы сбыта товара (услуги) на рынке и др.

Е. II. Голубков предлагает проводить анализ рынка в следующей последовательности [20]:

• 1) определение характеристик рынка, включая определение его типа (рынок продавца или рынок покупателя). Это помогает рационализировать деятельность предприятия в целом;
• 2) определение уровня конкурентной борьбы, а также прямых и косвенных конкурентов. Данный этап предполагает использование информации, полученной в результате предыдущего этапа исследований;
• 3) определение уровня открытости рынка для входа конкурентов (барьеры входа на рынок новых конкурентов) и уровня государственного (регионального) регулирования рыночной деятельности;
• 4) оценка уровня коррупции и криминальной активности на данном рынке и возможности адаптироваться к данным особенностям деятельности на конкретном рынке;
• 5) определение текущего рыночного спроса, емкости и доли рынка в существующих условиях;
• 6) выявление рыночных тенденций — изменение характеристик рынка и рыночных показателей в будущем, т. е. показателей рыночного спроса и доли рынка при изменениях внешней среды.

В работах А. П. Дуровича [25], Е. А. Джанджугазовой [23], в книге «Европейский гостиничный маркетинг» [27] предлагается проводить анализ рынка конкретно для гостиничных предприятий. Так, в книге «Европейский гостиничный маркетинг» перед проведением комплекса маркетинг-микс (4Р) рекомендуется осуществлять выбор целевого рынка, предварительно приняв решение о работе предприятия на массовом рынке или на определенном сегменте рынка.

В свою очередь, обобщая возможные направления исследования рынка, Л. П. Дурович и Е. Л. Джанджугазова, предлагают гостиничным предприятиям оценивать конъюнктуру рынка.

Рыночная конъюнктура — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих состояние спроса и предложения на гостиничные услуги, а также уровень цен на них.

Главной целью исследования конъюнктуры рынка — выявление закономерностей и тенденций развития различных аспектов исследуемого рынка.

Задачами исследования конъюнктуры рынка служат:

• • определение объективных индикаторов, позволяющих в совокупности оценить текущее состояние конъюнктуры рынка;
• • исследование, анализ и оценка текущего состояния конъюнктуры рынка, а также прогнозирование и анализ ее динамических закономерностей и тенденций;
• • на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка установление пропорциональности его развития, устойчивости в статическом состоянии и в динамике при различных изменениях внешней среды гостиничного предприятия;
• • выявление периодичности и цикличности развития рынка гостиничных услуг.

А. П. Дурович в отличие от Е. А. Джанджугазовой приводит более емкую систему показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, включающую:

• 1) масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число гостиничных предприятий различной категории па рынке);
• 2) степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложений);
• 3) уровень цен;
• 4) конкурентную модель рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и др.);
• 5) динамику рынка (изменение основных параметров рынка, скорость и интенсивность, основные тенденции);
• 6) степень деловой активности;
• 7) силу и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
• 8) степень государственного регулирования данного рынка;
• 9) барьеры для входа на рынок.

Оценка рыночной конъюнктуры представляет собой, с одной стороны, анализ рынка, а с другой — существенную часть маркетинга гостиничных услуг в целом. По конъюнктуре рынка можно косвенно установить, в каком состоянии находится гостиничное предприятие в текущий момент времени.

На основе исследования конъюнктуры рынка гостиничное предприятие получает объективную информацию о ситуации на нем. В результате появляется возможность проведения прогноза ее развития, что позволяет более четко установить конкурентные преимущества фирмы в настоящее время и в будущем.

При этом снижается уровень коммерческого риска, определяется соответствующий сегмент рынка или рыночная ниша, выбирается направление дифференциации услуг, устанавливается оптимальный уровень цен и т. д.

Изучение конъюнктуры рынка гостиничных услуг осуществляется поэтапно.

Этап 1. Проведение текущего наблюдения за спросом и предложением гостиничных услуг, динамикой цен.

Этап 2. Анализ, систематизация и обобщение полученной информации.

Этап 3. Формирование конъюнктурных отчетов, обзоров и прогнозов.

Количественные методы прогнозирования конъюнктуры рынка можно классифицировать на эвристические и экономико-математические методы. Среди первых наибольшее применение имеют экспертные методы.

Экспертные методы прогноза конъюнктуры рынка предполагают использование мнений квалифицированных экспертов, которые выносят свои суждения на основе интуиции, прежнем опыте, творчестве и воображении. Так, при прогнозировании рыночного спроса, как наиболее важного показателя конъюнктуры рынка, на гостиничные продукты и услуги в качестве экспертов обычно выступает персонал, контактирующий с потребителями, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т. д. В то же время эти методы прогноза конъюнктуры рынка основаны на субъективных оценках, поэтому получаемые при их использовании результаты могут существенно различаться в зависимости от состава экспертов.

Экономико-математические методы прогноза конъюнктуры рынка основаны на объективных данных о существующих взаимосвязях между конъюнктурой рынка и определяющими ее факторами. Их применение другими исследователями приводит к получению объективных результатов.

Особенно важны прогнозные количественные оценки конъюнктуры рынка, получаемые как с помощью экспертных, так и экономико-математических методов, использующих информацию, собранную на стадии предварительного анализа. Как правило, эти сведения включают данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях различных гостиничных продуктов на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Как экспертные, так и экономико-математические методы применяются для прогнозирования конъюнктуры рынка, а также рыночного спроса и доли рынка всех видов гостиничных продуктов и услуг и являются взаимодополняющими.

Так, например, задача прогнозирования потенциала рынка нового гостиничного продукта, как наиболее сложная, решается комплексно с использованием экономико-математических, экспертных, опросных методов, а также проведения пробных продаж на контрольном рынке.

В свою очередь прогнозные оценки рыночного спроса гостиничных продуктов и услуг также требуют применения совокупности методов, так как определяются различными факторами внешней среды, например, такими как изменение образа жизни, покупательских предпочтений и возможностей потребителей; воздействие научно-технического прогресса; проблемы экологии и др.

Рассмотренные группы методов прогнозирования конъюнктуры рынка обладают определенными достоинствами и недостатками — они рассчитаны на применение при краткосрочном прогнозировании и упрощают реальные процессы, однако учитывают структурные сдвиги, постоянно происходящие в изменяющейся, турбулентной внешней среде.

Однако интуиция и воображение становятся важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые опираются только на расчетные факторы и явления. Качественному методу также присущи значительные погрешности, и интуиция должна по воз можности проверяться с помощью доступных количественных оценок отдельных фактов и событий.

Таким образом, для гостиничного предприятия наиболее эффективным решением будет совместное использование этих методов прогнозирования конъюнктуры рынка.

Экономико-математические методы прогнозирования основаны на методах математической статистики, среди которых можно выделить экстраполяцию и моделирование.

При экстраполяции используется прошлый опыт, который прогнозируется па будущее в виде предположения, что система развивается эволюционно в стабильных условиях. При этом рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности расчетной временной базы.

При моделировании строится прогнозная модель, характеризующая зависимость конъюнктуры рынка от ряда факторов, которые на нее влияют. Данные модели не используют функциональные или аналитические зависимости, они основаны только на статистических взаимосвязях. Например, прогнозирование спроса на гостиничные продукты и услуги состоит в оценке будущего спроса на них в предположении об определенном поведении покупателей в заданных или изменяющихся условиях внешней среды.

Прогнозирование спроса рекомендуется осуществлять в три этапа:

• 1) прогноз внешней среды;
• 2) прогноз развития гостиничной отрасли;
• 3) прогноз величины спроса на продукты (услуги) конкретного гостиничного предприятия.

Прогнозы рыночного спроса строятся на использовании трех видов информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения клиентов, сотрудников гостиницы и торговых посредников. В этом случае используются методы социологических исследований и экспертные методы. Получение информации о том, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка гостиничных услуг. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных об их покупках продуктов и услуг гостиницы. Как правило, речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной гостиницы или величины текущего рыночного спроса на определенный продукт.

Интегрированный подход к прогнозированию конъюнктуры рынка осуществляется с использованием метода разработки сценариев.

Сценарий — это динамическая модель развития ситуации в будущем, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются варианты, как эти факторы могут повлиять, например, на конъюнктуру рынка или рыночный спрос гостиничных продуктов, на перспективы развития гостиничной отрасли в целом или конкретного гостиничного предприятия.

Сценарный подход предполагает разработку и оценку нескольких вариантов возможного развития внешней и внутренней ситуации в будущем для определения общей стратегии компании. Обычно один, наиболее вероятный, сценарий принимается в качестве основного для принятия решения. При разработке сценария используются как качественные, так и количественные методы.

Следует отметить, что сценарный метод создает предпосылки применения непрерывного многовариантного планирования.

В области маркетинга сценарный подход обеспечивает лучшее понимание рыночной ситуации в целом и конъюнктуры рынка в частности, их эволюцию в прошлом, настоящем и будущем. Этот метод должен аккумулировать результаты различных видов анализа, проведенных в гостиничном предприятии — 5В^ЛОГ-аиализа, анализа конкурентоспособности и др.