Постановка целей и выбор метода ценообразования

Все гостиничные предприятия стремятся к тому, чтобы их деятельность была прибыльной в текущий момент времени и в перспективе. Стратегические приоритеты по установлению цеп на гостиничные продукты должны быть отражены в разработанной ценовой политике. Исходя из стратегических приоритетов, предприятие устанавливает цели ценообразования. Эти цели можно разделить на три категории в зависимости от преобладающей ориентации: на прибыль, на объем продаж или на конкуренцию.

Цели, ориентированные на прибыль. Эти цели связаны либо с максимизацией прибыли (установление цены, которая максимизирует прибыль), либо получение достаточно высокой отдачи на инвестированный капитал, вложенный в реализацию различных инноваций, включая разработку новых или модернизированных гостиничных продуктов, рационализацию производственных процессов обслуживания, системы управления и организации труда персонала. Первый подход предпочитают малые и средние гостиничные предприятия, второй — крупные.

При стремлении обеспечить максимизацию прибыли гостиничное предприятие оценивает спрос и затраты па гостиничные продукты при различных ценах и останавливается на том варианте, который обеспечивает наиболее высокую текущую доходность. Реализация этой цели направлена на обеспечение кратковременного высокого уровня прибыли в данный момент времени, а не в стратегической перспективе. Использование данного подхода затруднено также тем, что он предполагает не только точное знание издержек и уровня спроса на каждый гостиничный продукт, но и постоянной стабильности рынка, что в современном гостиничном бизнесе наблюдается достаточно редко.

Ориентация на внедрение новшеств основана на использовании показателя отдачи на инвестированный капитал (ROI) и вычислении цены на гостиничный продукт, которая при данном объеме реализации обеспечивает требуемый уровень возврата на вложенный капитал. Данный подход более простой, но не достаточно точный, так как не учитывает зависимость спроса от уровня цен. Этот подход широко используется транснациональными туристическими операторами (ТТО), которые управляют оптовыми закупками и могут привлекать значительные финансовые ресурсов с международных фондовых рынков (IPO). Некоторые ТТО за год имеют возможность вводить в строй до 100 тыс. новых гостиничных номеров. Например, гостиничный оператор Accor вкладывает существенные денежные средства в обновление номеров, мебели, оптовые закупки белья, питания, развитие гостиниц в целом, а также различные маркетинговые мероприятия.

Цели, ориентированные на объем продаж. Эти цели направлены на максимизацию текущей выручки от реализации или увеличение доли рынка гостиничного предприятия. Данные цели предполагают установление относительно низкой (ниже, чем у конкурентов) цены (цены проникновения), позволяющей быстро увеличить объем реализации, а вместе с ним и рыночную долю. Быстро наращивая рыночную долю, эти гостиничные предприятия стремятся, в конечном счете, занять доминирующее положение на рынке. Подобной ценовой политики придерживаются такие компании, как сеть отелей Marriott, Hotel National, Moscow; Crown Plaza Moscow World Trade Centre, «Ибис Санкт-Петербург Московский вокзал» .

Противоположная ценовая политика носит название «снятие сливок». В этом случае целью является получение большой выручки от реализации за счет того, что отдельные покупатели или рыночные сегменты готовы платить высокую цену за отличительные (реальные или воспринимаемые) качества гостиничного продукта. При этом гостиничные предприятия достигают максимизации объема продаж за счет высокой цены на гостиничные продукты.

Цели, ориентированные на конкуренцию. Данная категория целей направлена на стабилизацию цен на гостиничном рынке или на их соответствие конкурирующим предприятиям. Там, где на рыночных сегментах имеется несколько гостиниц-лидеров, остальные участники рынка стремятся к стабилизации цен на конкурирующие гостиничные продукты, чтобы сохранить общее доверие потребителей.

В случае, если гостиничные предприятия неспособны оказывать влияние на рынок, то их цены на гостиничные продукты соответствуют ценам гостиниц-конкурентов. В крайнем случае, когда на рынке доминирует одна гостиница-лидер со стандартизированными продуктами, остальные предприятия предпочитают использовать неценовую конкуренцию с соответствующим изменением своих целей. В качестве примера подобных целей может служить достижение лидерства в качестве.

Достижение лидерства в качестве гостиничных продуктов. Гостиничные предприятия в этом случае ставят перед собой цель обойти своих конкурентов за счет существенного улучшения качественных показателей своих продуктов, повышая их цену. При готовности потребителей платить за улучшенное качество гостиничное предприятие может занять лидирующие позиции поданному направлению, значительно повысив прибыльность своей деятельности. Однако, занимая эту позицию на рынке, гостиничное предприятие должно иметь значительные средства для се постоянной поддержки.

Пример Отдельные гостиницы ОАЭ, гостиницы, входящие сеть Ritz-Carlton, позволяют себе тратить значительные средства на оборудование своих номеров. Так. номера Royal Suite — это дворцы, удачно вписанные архитекторами в общую концепцию отеля But) Al Arab. Они расположены на 25 этаже, имеют площадь 780 кв. м. Номер обставлен мебелью красного дерева, украшен леопардовыми коврами, отделан каррарским мрамором. В свою очередь отель Ritz-Carlton в Москве имеет номер RitzCarhon Suite, площадью 2500 кв. м с подогреваемыми полами. В номере имеется пианино и большая библиотека. Цена этих номеров исчисляется десятками тысяч долларов США за сутки [42].

После установления целей ценообразования гостиничное предприятие должно выбрать метод определения исходной цены гостиничного продукта.

Современные методы ценообразования должны отвечать ряду требований. Они должны быть достаточно простыми в понимании и применении; позволять планировать или соотносить издержки и прибыль гостиничного предприятия; учитывать требования потребителей относительно свойств гостиничного продукта; ориентированы на потребительский спрос и учитывать конкурентное окружение.

Для определения исходной цены своего продукта гостиничные предприятия обычно используют ценообразование на основе «закона одной тысячной», издержек, спроса и конкуренции.

Чаще всего использование одного метода ценообразования бывает недостаточно и предприятию приходится прибегать к другим методам, чтобы добиться наиболее эффективной цены своих продуктов в реальных условиях.

Метод ценообразования на основе «закона одной тысячной» . Данный подход обобщенно отражает сложившуюся практику определения тарифа за гостиничный номер, исходя из окупаемости инвестиций, вложенных в строительство гостиницы и ресторана, находящегося в ее составе, в определенные сроки. В соответствие с данным «законом» цена за номер исчисляется как одна тысячная доля всех инвестиций, вложенных в строительство гостиницы и ресторана с учетом средней заполняемости, составляющей 60—75%. С учетом текущих цен на строительство и эксплуатацию зданий в последнее время стали использовать «одну восьмисотую» .

Методы ценообразования на основе издержек. Ценообразование на основе калькуляции издержек является наиболее простым и распространенным в гостиничном бизнесе. Выделяют три подхода к ценообразованию на основе издержек.

Предельная (минимальная) цена. В данном случае предполагается, что цена гостиничного продукта равна прямым переменным издержкам на его производство. Данная цена включает затраты на материалы, прямые издержки на оплату труда, прямые маркетинговые издержки и покрывает только затраты на замещение гостиничного продукта. Она может применяться при неиспользованных мощностях гостиничного предприятия, например, в случае перехода на обслуживание новых сегментов рынка, не теряя выручку от реализации на действующих сегментах. Такой подход в настоящее время используется достаточно редко.

Цена безубыточности. При данном подходе цена гостиничного продукта равна сумме переменных и постоянных издержек, т. е.

Ц = прямые переменные издержки + постоянные издержки, где постоянные издержки включают косвенные производственные и маркетинговые издержки, а также накладные расходы на единицу продукта.

Данная цена рассчитывается гостиничными предприятиями при разных объемах продаж для получения минимального диапазона цен на контролируемых секторах рынка.

Целевая (достаточная цена). Данная цена включает определенную надбавку (Н) к цене безубыточности, т. е.

Ц = цена безубыточности + Н, где Н устанавливается с учетом ожидаемого уровня рентабельности г на инвестируемый капитал (К) и объема продаж ?):

Данный подход используется гостиничными предприятиями, когда они хотят получить прибыль от инвестиций.

Цена с надбавкой. Цена гостиничного продукта определяется добавлением к цене безубыточности прибыли или стандартной надбавки (определенного процента от объема продаж, например, 15 или 20%), т. е.

Цена с надбавкой = цена безубыточности / (100 — <�у), где q — надбавка, выраженная в %.

Данный подход часто используется для определения цены, когда есть необходимость покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Кроме того предприятия могут включать в данную надбавку косвенные налоги (НДС).

Расчет цены с помощью метода ценообразования на основе издержек, как правило, позволяет определить исходные данные для установления окончательной рыночной цепы. Издержки не могут быть единственными критериями определения цены, так как они не учитывают такие факторы как спрос, воспринимаемую ценность продукта, конкурентную ситуацию. Тем не менее, располагая подобной информационной основой, гостиничные предприятия могут использовать и более сложные методы ценообразования.

Пример

Определить предельную (минимальную), безубыточную, целевую цену и цену с надбавкой.

Исходные данные приведены в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Исходные данные для определения цены номера.

Минимальная цепа номера определяется как:

Ц = С = 2050 руб. за номер.

Цена безубыточности определяется по формуле Ц = прямые переменные издержки + постоянные издержки = С Н——————————————————————— .

^ил Проведем расчеты цен для планируемого (Ц,), пессимистического (Ц₂) и оптимистического (Ц3) объемов продаж.

Ц, =2050 + 27 300 000 / 12 000 = 2050 + 2275 = 4325 руб.

11₂ = 2050 + 27 300 000 / 10 000 = 2050 + 2730 = 4780 руб.

Ц₃ = 2050 + 27 300 000/ 13 000 = 2050 + 2100 = 4150 руб.

Целевая цена (достаточная цена) рассчитывается по:

Ц_д = 1 Ієна безубыточности + Н, где «,^0.15 140 000 000, _{175 6}

Й"л 12 000.

Используя данную формулу при цене безубыточности, равной соответственно Ц, = 4325 руб.; Ц₂ = 4780 руб.; Ц₃ = 4150 руб. получаем целевые цены:

Щ = Ц, + Н = 4500 руб.; Щ = Ц₂ + Н = 4955 руб.; Щ = Ц3 + Н = 4325 руб.

Цена с надбавкой определяется по формуле Цена с надбавкой = цена безубыточности / (1 -у).

При у = 0,2 цена с надбавкой для рассматриваемых вариантов объема продаж будет соответственно равной:

ц** = ц, / (1 _ 0,2) = 5406 руб.;

Щ* = Ц₂ / (1 — 0,2) = 5975 руб.;

Цр = Ц₃ / (1 — 0.2) = 5188 руб.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос. В рыночной Экономикс потребитель определяет спрос на гостиничные продукты. Поэтому основная задача гостиничного предприятия состоит в том, чтобы установить такую цену на гостиничные продукты, которую положительно воспримут покупатели. Восприятие гостиничного продукта потребителями субъективно и определяется множеством факторов, включая наличие у гостиничного продукта отличительных характеристик или уникальных свойств, уровень и удобство обслуживания, ассортимент дополнительных и сопутствующих услуг, соответствие цены услуг их качеству, имидж предприятия и т. д.

Рассмотрим отдельные методы установления цен на гостиничные продукты с учетом спроса на них.

Метод точки «безубыточности» основан на прямом использовании издержек предприятия и спроса на его продукты. В данном случае предприятию нужно определить объем продаж продукта, при котором общие издержки и получаемый доход будут равны.

Метод установления цены на основе ориентации на стоимость аналогичных гостиничных продуктов. Из данной рыночной цены гостиничное предприятие вычитает прибыль дистрибуции и собственную валовую прибыль (постоянные издержки плюс прибыль), а остаток служит для расчета себестоимости продукта. Определенная таким образом себестоимость будет представлять собой оценку предельной (минимальной) цены гостиничного продукта.

Метод ценообразования на основе ценности гостиничного продукта. Этот метод установления цены основан на мнении потребителей, связанных с их восприятием ценности данного продукта. С позиций потребителей гостиничный продукт представляет собой совокупность выгод, получаемых при сто использовании. Поэтому гостиничное предприятие должно установить такую цену на свой продукт, которая основана на эффективном соотношении выгод, получаемых от продукта, и всех видов затрат на его приобретение. Покупая гостиничный продукт, потребитель сравнивает получаемые выгоды с указанными затратами.

Метод ценообразования, основанный на восприятии потребителями свойств гостиничного продукта, может реализовываться с использованием композиционного и декомпозиционного подходов. При композиционном подходе гостиничное предприятие определяет воспринимаемую потребителями суммарную ценность продукта на основе его качественных характеристик. Затем эта суммарная ценность сопоставляется с ценностью аналогичного предложения у конкурента. При известной цене конкурента результаты такого сопоставления позволяют определить цену анализируемого гостиничного продукта. Декомпозиционный подход основан на определении ценности для потребителя отдельных, наиболее важных характеристик продукта в общей его ценности. Эти ценности сопоставляются с ценностью аналогичных характеристик у продукта конкурента. Результаты такого сопоставления при известной цене предложения конкурента позволяют определить цену анализируемого гостиничного продукта.

В простом случае может быть принята во внимание только одна наиболее важная для клиента характеристика гостиничного продукта, найдено ее относительное значение по отношению к аналогичной характеристике конкурента, которое в дальнейшем может быть использовано для определения наиболее эффективной цены продукта.

Пример

С помощью композиционного и декомпозиционного подходов определить цену гостиничного продукта при исходных данных, представленных в табл. 6.3 и цене продукта конкурента, равной Ц_к = 8000 руб.

Таблица 6.3

Исходные данные для определения цены гостиничного продукта.

Относительная оценка по гостиничному продукту определяется как отношение абсолютной суммарной оценки, но всем характеристикам качества самого гостиничного продукта к абсолютной суммарной оценке продукта конкурента, т. е.

7/5,45 = 1,28.

Аналогичным образом определяется относительная оценка по продукту конкурента:

5,45 / 7 = 0,78.

При знании общей (суммарной) относительной оценки всех характеристик качества гостиничного продукта, цена анализируемого продукта с использованием композиционного подхода определяется как Ц_гос = 8000 • 1,28 = 10 240 руб.

Наиболее значимой относительной характеристикой качества гостиничного продукта по отношению к предложению конкурента оказалась скорость реакции со значением 1,4. Тогда с использованием декомпозиционного подхода цена анализируемого продукта (Ц_|ЧЛ.) определяется как Ц_|1Ч. = 8000 • (1,4 / 0.8) = 14 000 руб.

Оптимальная цепа гостиничного продукта, основанная на эластичности спроса. Определение цены при данном подходе основано на оценке чувствительности потребителей к ценам на гостиничные продукты или определении ценовой эластичности.

Ценовая эластичность (є) — соотношение процентного изменения объема продаж гостиничного продукта в натуральном выражении при изменении цены продукта на 1%:

є = изменение объема продаж единиц продукта, % / изменение цены, %.

Ценовая эластичность представляет собой отрицательную величину, так как с ростом цены объем продаж, как правило, снижается, а с уменьшением, наоборот, увеличивается.

При известной эластичности спроса (е) оптимальная цена гостиничного продукта определяется по формуле.

где С — переменные издержки.

Пусть известны переменные издержки, связанные с производством гостиничного продукта, С = 3000 руб., и е = -2,4. Тогда, используя вышеприведенную формулу, определяем оптимальную цену гостиничного продукта:

Данный подход могут использовать крупные гостиничные предприятия, хотя и для них его применение сопряжено с трудностями концептуального и операционного характера.

Методы ценообразования_} ориентированные на конкуренцию.

При наличии конкуренции гостиничное предприятие уже не может без оглядки на ситуацию на рынке устанавливать цены на свои продукты. Оно вынуждено учитывать уровень конкурентной борьбы и воспринимаемую потребителями ценность гостиничного продукта.

Рассмотрим отдельные возможные методы и подходы к установлению цен с ориентацией на конкуренцию.

Метод следования за рыночными ценами. Цены устанавливаются с учетом среднего уровня цен на аналогичные продукты у конкурентов. Этот метод применяется в том случае, когда не ясно, как покупатели и конкуренты отнесутся к изменению предприятием цен на гостиничные продукты (неценовая кон куренция).

С увеличением степени дифференциации продуктов увеличивается степень свободы предприятия в установлении цен.

Подход, основанный на инициировании снижения цен и стимулировании спроса, возможен только в случае, когда спрос на гостиничный продукт может расти и гостиничное предприятие рассчитывает на увеличение доли рынка. В том случае, если спрос не будет расти, и предприятия-конкуренты будут заниматься снижением цен, то рыночные доли всех предприятий останутся теми же при пониженной цене.

Однако и при стабилизации спроса на гостиничные продукты предприятие может инициировать снижение цен, если:

• • издержки конкурентов выше и они не могут снижать цены из-за снижения прибыльности и потери доли рынка. Исключением являются случаи, когда конкуренты прибегают к дифференциации своих продуктов и тем самым нейтрализуют разницу в ценах;
• • предприятия относятся к малым гостиницам, для которых снижение цен связано с меньшими издержками и потерями, чем для крупных гостиничных предприятий.

При использовании этого подхода к ценообразованию предприятие должно тщательно оценить свои возможности подобного действия.

Подход, основанный на инициировании роста цен, возможен, когда производственные возможности предприятия исчерпаны, а спрос продолжает расти, однако предприятие должно тщательно оценить возможные последствия данного шага.

Ценообразование на основе опытной кривой (при увеличении продаж в два раза наблюдается снижение себестоимости продукта на 20—30% за счет накопленного опыта и экономии на постоянных издержках). В этом случае предприятие использует агрессивное ценообразование и устанавливает цены ниже текущих цен рынка, а потребители чувствительны к цене. Преимущество данного подхода состоит в том, что:

• • конкуренты вынуждены покинуть рынок, и у предприятия будет меньше соперников;
• • предприятию отчасти выгодно, чтобы действовали на рынке соперники, так как оно быстрее накапливает опыт, чем они;
• • из-за низкой цены на рынок будут привлекаться новые потребители.

Метод следования за лидером. В данном случае гостиничное предприятие устанавливает цены выше или ниже цен лидера рынка. В первом случае предприятие может лишиться части доли рынка. Во втором — предприятие не располагает возможностью дифференцировать свой продукт и рассчитывает на ценовое конкурентное преимущество перед лидером рынка с риском вступить в прямое противостояние с ним.

Использование подхода «сохраняющегося» ценообразования. Данное ценообразование препятствует появлению новых игроков на рынке, а на рынке действуют небольшое число крупных гостиничных предприятий, которые используют сравнительно низкий уровень цен. Этот уровень цен отпугивает новых конкурентов и позволяет действующим предприятиям получать достаточную прибыль.

Использование подхода «выдающегося» ценообразования. В данном случае цепа па гостиничный продукт устанавливается на таком низком уровне, что заставляет все другие предприятия покинуть данный рынок.

В заключение отмстим, что политика цен служит концептуальной основой определения и реализации ценовой стратегии гостиничного предприятия в составе его общей маркетинговой стратегии.