Этапы осуществления аффективного социального маркетинга

Определение проблемы.

Началом всей программы социального маркетинга является определение проблемы. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Неполное определение проблемы ведет к упрощенным и неэффективным программам. Специалист по социальному маркетингу должен четко определить и попять проблему. Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на ее решение и которые имеют к ней отношение.

Выбор соответствующих целевых аудиторий. Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Нужно разделить потенциальную аудиторию па относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая — сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку. Например, можно использовать никотиновые пластыри или другие фармакологические средства, чтобы уменьшить неприятные явления, возникающие при отказе от курения.

Иногда возникает необходимость дополнительных исследований по целевым аудиториям, поскольку выбранную целевую аудиторию нужно хорошо понять. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга.

Разработка скоординированного всеобъемлющего плана маркетинга. Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, например, бросить курить или изменить привычное отношение к еде, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен. План социального маркетинга должен включать в себя четыре обязательных компонента, а именно: новый продукт и (или) модель поведения, предлагаемые взамен прежних; «цена» этого изменения; где и каким образом человек может получить этот продукт (место), информацию или любые другие предлагаемые средства (продвижение); какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга.

В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

Планирование предполагаемого изменение поведения («Продукт»).

Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. Чтобы изменить чье-либо поведение, недостаточно просто сказать: «Бросайте курить». В том случае, если проводящие социальный маркетинг решили пропагандировать отказ от курения, программа должна определить пути достижения желаемого поведения.

Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко «попробовать» и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.

Разработка конкретной продукции. В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей (например, отказ от курения, сдача донорской крови, освоение приемов оказания первой помощи — искусственного дыхания и массажа сердца), они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей. Напротив, при всякой возможности специалисты, но социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно.

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. В рамках Программы Стэнфордского университета по профилактике сердечных заболеваний были выпущены и распространены большие магниты в форме сердца и серии мини-плакатов о еде, полезной для сердца, для того, чтобы люди, принадлежащие к целевой аудитории, могли прикрепить их дома на холодильник как напоминание о необходимости полезного для сердца питания. Понятные любому и выразительные рисунки, изображенные на карточках, убеждают неграмотных родителей сделать детям необходимые прививки. Никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения.

Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения. В общих чертах стоимость продукта определяется затратами на его приобретение. Понятие стоимости коммерческого продукта включает в себя время, затраченное на хождение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при выборе покупки, стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилизацию купленного продукта.

Стоимость социального продукта в ее денежном выражении часто не принимается в расчет. Например, сколько стоит согласие стать донором после смерти? Однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока. Например, сколько стоят усилия, затраченные на то, чтобы расстаться с приятной привычкой курить или потреблять жареную и жирную пищу?

Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого — приобретение продукта или принятие новой модели поведения — в то время как они надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, так как в денежном выражении изменение поведения обычно равно нулю — например, ежедневный прием аспирина, снижающего риск инсульта. Действительно, здоровое питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения скорее экономит деньги, чем наоборот. «Затраты» для человека в этом случае часто выражаются в усилиях по преодолению собственной инерции и изменению давно устоявшихся привычек.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два распространенных подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Использование современных методов планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что улучшает здоровье женщины и ее детей. Это безусловная ценность. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и (или) реальных затрат. Удобное время приема — по вечерам или в выходные дни, обеспечение присмотра за ребенком и доброжелательная атмосфера могут «снизить затраты» при сдаче донорской крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи.

В ценообразование могут также быть включены определенные условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость (обычно скромную). В развивающихся странах существует проблема исчезновения лесов, вызванная нагрузкой на землю и леса, климатическими изменениями и использованием устаревших дровяных печей, которые требуют много топлива и загрязняют воздух в домах. Собирание топлива вдали от дома требует много времени. Специалисты по социальному маркетингу могут попытаться уменьшить потребление древесины и улучшить здоровье людей, пропагандируя использование более эффективных печей, изготовленных из местных материалов, включая глину. Поскольку многие жители не могут позволить себе купить новую печь, вообще не имея никакого дохода, специалисты по социальному маркетингу рассматривают для потенциальных покупателей возможности уплаты в рассрочку либо в натуральной форме — продуктами и своим трудом.

Выбор участников деятельности, требующих взаимодействия («Место»). Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь па их непосредственное физическое получение потребителями. Например, программы социального маркетинга, рекламирующие пользование контрацептивами, стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы. Контрацептивы распространяют в государственных и частных клиниках, а также через аптеки и магазины, работающие до позднего вечера.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.

Планирование информационной программы («Пропагандирование»).

Информационный, или пропагандистский, компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в СМИ обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

Для эффективного продвижения социального продукта должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в СМИ, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и других рабочих местах. В Программе Стэнфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни.

Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить.

Оценка эффективности программы социального маркетинга. Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу.

Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты.

Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.