Когнитивный маркетинг. 
Инновационный маркетинг

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • содержание понятий «когнитивный маркетинг», «когнитивные технологии», «когнитивно-аффективные единицы», «когнитивные компетентности», «когнитивная карта», «когнитивный диссонанс» в рассматриваемом рыночном и маркетинговом аспектах;
• • основные компоненты комплекса когнитивно-аффективных единиц потребителей: компетентности, цели, ценности, ожидания, стратегии кодирования информации, эмоциональные реакции;
• • типологии поведенческих действий потребителей на основе использования ими когнитивных компетентностей в ситуациях восприятия, выбора и приобретения товара и услуги;

уметь

• • устанавливать основные факторы взаимодействия когнитивных компетентностей и когнитивных схем основных участников рынка, продавцов и покупателей в различных рыночных ситуациях;
• • определять когнитивный баланс субъекта и адресата маркетинговой коммуникации в ситуациях продажи товара или услуги;
• • выявлять возможности трансформации маркетинговой среды для достижения эффективного взаимодействия когнитивных схем продавцов и покупателей;

владеть

• • методами исследования потребителей в рамках концепции когнитивного маркетинга;
• • умениями выделять основные факторы ситуационного контекста во взаимодействии продавцов и покупателей и определять их влияние на трансформацию их когнитивных схем и поведение;
• • навыками определения потенциала поведения и потенциала потребности потребителя на основе формул прогнозирования Дж. Роттера;
• • способами целенаправленного использования инструментов когнитивного маркетинга в сегментировании и позиционировании товаров и услуг в соответствии с когнитивно-аффективными единицами потребителей.

Понятие когнитивного маркетинга, его сущность, содержание и основные функции

Когнитивный маркетинг является одним из ведущих направлений инновационного маркетинга. Его утверждение и развитие приобретает особое значение в связи с теми трансформациями, которые происходят сегодня в поведении основных контрагентов современного рынка, — производителей, продавцов и потребителей. Эти трансформации обусловлены развитием информационных технологий, глобализацией рынка, глобализацией самого маркетинга, повышением требований потребителей к экологической составляющей товара, возрастанием их запросов на брендовые товары и на нематериальные активы фирмы — имидж и деловую репутацию. В свою очередь, данные трансформации детерминировали формирование новых технологий и стандартов потребления товаров и услуг, которые в наибольшей степени отвечают инновационным направлениям маркетинга, поскольку связаны с разработкой более востребованной сегодня проблемы научения потребителей и управления их поведенческими действиями в приобретении товаров и услуг.

Важно также отметить, что когнитивный маркетинг отвечает инновационному характеру современной экономики, который все больше «охватывает все сферы производственно-экономической деятельности, включая и область предпринимательства, в которой происходит активное использование последних достижений информационно-коммуникационных технологий»^[1]. Являясь междисциплинарным направлением в современном инновационном маркетинге, когнитивный маркетинг развивается на стыке маркетинга и когнитивной психологии (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Когнитивный маркетинг как междисциплинарная наука С этим связана и актуальность его теоретической и практической разработки. Модернизация современного маркетинга возможна только на пути его междисциплинарного взаимодействия с такими науками, как экономическая социология, экономическая психология, когнитивная психология, логистика, микроэкономика, менеджмент. И хотя любая конкретная наука формулирует свой особый идеализированный конструкт предмета исследования, проведение междисциплинарных исследований расширяет проблемное поле исследования и позволяет более корректно отразить целостные и системные связи, которые существуют между исследуемыми объектами в реальности.

Например, экономисты в своих научных исследованиях используют модель рационального экономического человека, основными мотивами которого является стремление к максимизации своей выгоды, минимизации потерь и наиболее удачному сочетанию потерь и выгод. Однако реально существующий потребитель действует не как эгоист и лишенный всяких эмоций математический калькулятор. Принимаемые им покупательские решения обусловлены сложным интегративным взаимодействием его личностных диспозиций (эмоций, потребностей, интересов, ценностных установок, запросов, предпочтений, бессознательных влечений) с комплексом объективных факторов внешней среды и ситуационных ограничений. Именно это взаимодействие определяет подчас неожиданный для маркетолога выбор потребителем продукта, товара или услуги.

Проведение междисциплинарных научных исследований в современном маркетинге на стыке экономики и психологии является настоятельной необходимостью. Как справедливо отмечал в начале 1940;х гг. американский психолог Дж. Катона, предложивший базовую модель факторов влияния на экономическое поведение человека, экономика без психологии не сможет объяснить процессы, касающиеся предсказания поведенческих действий потребителя и выявления тех сил, которые ответственны за его экономические решения и экономический выбор^[2]. Специального исследования сегодня требуют и проблемы социологических и психологических оснований когнитивного маркетинга. Можно отметить, что сегодня разработанность теории и практики когнитивного маркетинга в отечественной науке как в теоретическом, так и в практическом аспекте находится пока на начальной стадии. Отдельные работы российских исследователей по когнитивному маркетингу посвящены преимущественно разработке теоретических основ когнитивного маркетинга, определению его ключевых категорий, особенностям восприятия конкретного продукта, а также применению когнитивного подхода к анализу технологий современного потребления^[3].

Вместе с тем рамки проблемного поля когнитивного маркетинга по существу уже определились:

• • исследование познавательных конструктов потребителей;
• • создание моделей управления когнитивным блоком потребителей;
• • разработка комплекса маркетинговых инструментов воздействия на когнитивный блок потребителей;
• • методы научения потребителей и повышения уровня их культуры.

По своему содержанию оно включает в себя исследование познавательных конструктов потребителей, разработку комплекса маркетинговых инструментов по воздействию на познавательный опыт потребителей, создание моделей управления восприятием и когнитивной картой потребителей, методы научения потребителей и повышение их потребительской культуры.

В качестве объекта исследования когнитивного маркетинга выступает внутренний познавательный опыт потребителей в выборе, приобретении и потреблении товаров и услуг. Следует отметить, что термин «когнитивный», используемый здесь, образован и означает познаваемый, соответствующий познанию.

Предметом когнитивного маркетинга является создание маркетинговых моделей по стимулированию когнитивного блока психики потребителей в направлении поиска и принятия позитивных покупательских решений по отношению к продукту фирмы. Можно предложить, в связи с этим, рабочую дефиницию когнитивного маркетинга с учетом специфики объекта и предмета его исследования.

Когнитивный маркетинг — это система реализуемых фирмой маркетинговых решений по созданию и продвижению своего продукта, основанная на исследовании познавательного опыта потребителей, их научении и повышении уровня потребительской культуры.

Стратегическая цель когнитивного маркетинга — получение прибыли на основе выстраивания долговременных партнерских отношений с потребителями и управление этими отношениями с целью воздействия на их познавательную систему и поведенческие действия по принятию позитивных покупательских решений по отношению к продукту фирмы.

Инновационность когнитивного маркетинга наиболее корректно обозначена российским исследователем О. У. Юлдашевой. По ее мнению, когнитивный маркетинг как теория способен дать «целостное представление о закономерностях развития потенциального спроса на рынке, базируясь на изучении когнитивных процессов, происходящих в сознании потребителя» ¹. При этом когнитивный маркетинг не ограничивается только объяснением поведения потребителей, а активно «разрабатывает инструментарий влияния на рынок потребителей и управления воспроизводством спроса»^[4].

Соответственно и функции когнитивного маркетинга связаны с реализацией его инновационного содержания в конкретной маркетинговой деятельности фирм, компаний и предприятий. Среди них можно выделить основные функции: информационно-познавательную, стимулирующую и управленческую.

Информационно-познавательная функция состоит в исследовании того, как потребители получают информацию о продукте фирмы, каким образом обрабатывают ее в своей когнитивной системе и затем используют в своих поведенческих действиях при принятии покупательских решений.

Стимулирующая функция в наибольшей степени реализуется в побуждающем воздействии созданного фирмой комплекса маркетинговых инструментов на когнитивный блок потребителей и, в особенности, на когнитивную карту потребителей, в которой формируется маршрут поведенческих действий по отношению к продукту фирмы.

Управленческая функция является ключевой, поскольку она связана с научением потребителей и повышением уровня их потребительской культуры. Эта функция позволяет влиять на рынок потребителей, формировать потенциальный спрос на продукт фирмы, управлять воспроизводством спроса путем целенаправленного научения потребителей новым технологиям и стандартам потребления.

Особенности когнитивного маркетинга реализуются во всем его комплексе: создании и предложении продукта, формировании спроса, ценовой политике, поиске наиболее оптимальных каналов распределения продукта, сбытовой политике, продвижении продукта на основе формирования долговременных партнерских отношений с потребителями и воздействии на их когнитивные процессы (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Место когнитивного маркетинга в рыночной деятельности фирмы В своем целостном единстве данные функции определяют важное место когнитивного маркетинга в рыночной деятельности фирмы.

• [1] Карпова С. Особенности трансформации концепции традиционного маркетинга в интерактивную // Экономика Бизнес Банки. 2013. № 4. С. 77
• [2] Психология: учебник / под ред. В. Н. Дружинина. СПб.: Питер. 2000. С. 484.
• [3] См.: Юлдашева О. У. Когнитивный маркетинг продвижение стандартов потребления. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005; Ее же. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления // Маркетинговые коммуникации. 2004. № 6 (24): Уфимцев Р. Магия когнитивного маркетинга // Новый маркетинг. 2008. № 2.
• [4] Юлдашева О. У. Когнитивный маркетинг продвижение стандартов потребления. С. 63.