Маркетинг высоких технологий

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • базовые понятия маркетинга высоких технологий (что такое рынок высоких технологий и рынок высокотехнологичных продуктов, в чем между ними разница);
• • три главных закона высокотехнологичного маркетинга;
• • источники сопротивления высокотехнологичным продуктам;
• • специфику высоких технологий В2Ви В2С-рынков;
• • принципы построения моделей продвижения высокотехнологичных продуктов;
• • особенности маркетинга высокотехнологичных продуктов;

уметь

• • выделять высокотехнологичные продукты из совокупностей;
• • выявлять сопротивления высоким технологиям и продуктам со стороны потребительской и отраслевой среды;
• • строить гибкие и комплексные модели продвижения высокотехнологичных продуктов и разрабатывать в их рамках нестандартные инструменты;
• • определять оптимальные каналы реализации высокотехнологичных продуктов;

владеть

• • способами создания конкурентного преимущества на высокотехнологичных рынках;
• • методикой построения 30-моделей продвижения высокотехнологичных продуктов и разработки в их рамках нестандартных инструментов;
• • методикой оценки готовности потребительской и отраслевой среды к восприятию высокотехнологичных продуктов.

Рынок высоких технологий: понятие и сущность

Когда мы слышим термин «высокие технологии», нашему воображению представляются самособирающиеся роботы, таблетки от старости, домашние нанофабрики, ЗЕ)-принтеры, искусственная еда и многое другое из того, что мы когда-то видели в фильмах о будущем или читали в книгах. Мы мало себе представляем, как будем управлять роботами, как именно будет выглядеть искусственная еда или как пользоваться нанофабрикой в домашних условиях, по уверенность, что «высокие технологии» выглядят именно так, присутствует в каждом из нас. И эти представления недалеки от реальности: высокие технологии — это совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата, которые недосягаемы для текущих знаний, умений, опыта или, одним словом, компетенций некоторых групп потребителей. Именно недосягаемость для существующих компетенций превращает технологию в высокую. Однако если бы все высокие технологии превосходили наши компетенции, то мир находился бы в постоянном ожидании тех «невероятных» преимуществ, которые раскрывает перед человечеством использование высокотехнологичных продуктов. Иными словами, мы бы жили в ожидании будущего, которое никогда нt наступит.

Современный мир использует огромное количество «высоких» технологий, которые вопреки бытующему мнению об их ультрасовременности и прогрессивности существуют уже десятки лет. Яркий пример — технология ЗО-печати, которая была изобретена в 1980;х гг. и только сейчас стоит па пороге массового рынка. Самый дешевый в мире ЗД-принтер Makibox, приложения 123D Catch от Autodesk, MakerBot от Trimensional и iScan3D от Digitcyezcr, позволяющие преобразовывать обычные фотографии объекта в трехмерную модель, придают этому процессу еще большую стремительность. Однако и перечисленные приложения, и встроенные функции ЗО-печати в пользовательские интерфейсы ведущих производителей программного обеспечения, например в Windows 8.1 от Microsoft, уже вряд ли прорывают потребительские компетенции тех, кто много лет работает в 3DS Мах и для которых ЗО-моделирование — обычное дело. И в этой связи возникает логичный вопрос: «Почему эти технологии все еще называются высокими, а продукты, созданные на их основе — высокотехнологичными?» .

Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо определиться, что понимается под термином «технология». Технология — это способ или метод создания чего-либо или управления чем-либо. Как крупные нефтеперерабатывающие компании осуществляют свою деятельность посредством нескольких технологий, связанных единым технологическим циклом, так и единичный потребитель каждый день взаимодействует со множеством технологий посредством пользовательского интерфейса. Все это технологии, основное отличие между которыми — сфера применения, которая в первом случае производственная, а во втором — потребительская. Между этими сферами существуют как сходства, так и различия, приобретающие особую важность при рассуждениях о высокотехнологичности.

Первое важное сходство — это единые принципы или законы развития технологий, действие которых возможно продемонстрировать на примере функций роста производительности или эффективности^[1].

Как правило, функции подобного типа представляют собой S-образные кривые (кривая 1 на рис. 14.1), в рамках которых технологии претерпевают ряд последовательных улучшений. Этот процесс ступенчатого совершенствования не продолжается бесконечно, ведь стремление к прорывной изменчивости — основное требование, предъявляемое к высокотехнологичному рынку, на котором рано или поздно (в данном случае в момент времени А на рис. 14.1) обязательно произойдет прорыв. Новая радикальная разработка (кривая 2 на рис. 14.1), значительно превосходящая по уровню производительности существующую, прорвет потребительские компетенции (кривая 3 на рис. 14.1), выдвинет к ним новые требования (кривая 4 на рис. 14.1) и займет доминирующую технологическую позицию. Именно она станет основой формирования рынка высоких технологий, границы которого будет определять интервал от разрушения старых компетенций до формирования новых.

Рис. 14.1. Кривые производительности прорывной и существующей технологии:

• 1 — существующая технология; 2 — прорывная технология;
• 3 — существующие компетенции потребителей; 4 — новые компетенции

Современная литература изобилует примерами разрушения компетенций: появление первого автомобиля, самолета, компьютера. Эти примеры исключительно показательны, ведь перечисленные изобретения перевернули представление человека о его же возможностях. Но как часто специалисты крупных корпораций и небольших компаний сталкиваются с разработками подобного масштаба? Редко. В основном это разработки, потенциально способные прорвать только часть потребительских компетенций, и, конечно, напрасно ждать от них результатов, сравнимых с появлением Интернета. И это неудивительно, ведь прежде чем радикальная инновация увидит свет, рынок примет множество улучшений в областях, подготавливающих базу для будущего триумфа. Именно поэтому рынок высоких технологий — это разработки, которые прорывают компетенции, но они не обязательно должны быть радикальными по своему типу, они могут быть и радикальноулучшающими. Появление первого аппарата УЗИ-диагностики, создание первого лазера и первого мобильного телефона — это не то, что перевернуло сознание, но то, что расширило потребительские возможности.

Высокотехнологичные разработки требуют от потребителя получения новых знаний, умений, опыта, иными словами — роста компетенций. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока жив человек. Иными словами, компетенции развиваются параллельно с технологиями, что указывает на присущее им свойство динамичности. Еще известный фантаст Айзек Азимов писал: «Самое грустное, что сегодня наука получает знания быстрее, чем общество приобретает мудрость». И действительно, скорость наращивания производительности технологий, заключенных в рамках высокотехнологичных рынков, всегда выше скорости развития потребительских компетенций. Но с одной оговоркой: большинства потребительских компетенций. Справедливо ли это утверждение и для промышленных рынков? Безусловно. Движущая сила любой отрасли — это не бездушный технологический процесс, который подвергается регулярному технологическому аудиту, а обширная система внутриотраслевых коммуникаций. Эта система играет определяющую роль в процессе принятия всех уровней решений, в том числе в области инновационного развития, привнося в процесс элемент субъективной оценки. Как это ни парадоксально с технической точки зрения, но уровень компетенций лиц, принимающих решения, степень их консервативности и личностные характеристики влияют на дальнейшую оценку инновации с позиции ее высокотехнологичности. Опыт, знания и навыки играют определяющую роль в суждениях руководителей крупных компаний, от которых зависят целые отрасли. И в этом смысле вопрос об интеллектуально-рациональном противостоянии отходит па второй план: нередко именно субъективное восприятие создает образ или некоторую иллюзию отраслевой высокотехнологичности.

Субъективное потребительское восприятие, как в рамках рынков В2 В, так и В2С, взаимосвязано с индивидуальной предрасположенностью к принятию инноваций. Классификация, предложенная Э. Роджерсом, придерживается именно этого признака и позволяет предположить, что обобщенные им потребительские группы различны, не только по отношению к новому, но и по уровню и скорости освоения компетенций (рис. 14.2).

Новаторы (кривая 1 па рис. 14.2) — наиболее прогрессивная группа: они быстро воспринимают дополнительные модификации, стремительно осваивают новые технологические возможности, легко меняют привычное на ультрасовременное. Скорость развития компетенций этой потребительской группы самая высокая и имеет потенциал увеличения по мере замедления потока улучшений базовых технологий рынка.

Ранние последователи (кривая 2 на рис. 14.2) находятся в плотном взаимодействии с новаторами, они более избирательны и склонны подробно изучать результаты использования, готовы мириться с ошибками и сбоями, однако, в большинстве своем не являются глубокими техническими специалистами. Именно это качество, согласно Дж. Муру, приводит к незначительным «разрывам» между новаторами и ранними последователями в процессе принятия технологии: последние могут недооценить ее прорывной потенциал.

Раннее большинство (кривая 3 на рис. 14.2) — более консервативная группа. Они предпочитают наблюдать за развитием со стороны, подключаясь к процессу лишь на той стадии, когда усилия, необходимые для освоения новой технологии, оправдывают себя перечнем несомненных преимуществ. Главное стремление этой группы — улучшить текущее состояние, а не разрушить его.

Рис. 14.2. Кривые компетенций потребительских групп высокотехнологичных рынков:

• 1 — новаторы: 2 — ранние последователи: 3 — раннее большинство:
• 4 — позднее большинство; 5 — отстающие

Позднее большинство (кривая 4 на рис. 14.2) — наиболее зависимая группа потребителей. Их активность или пассивность обусловлена результатами использования технологии и потребления продукции на ее основе ранним большинством. Если инновационная технология оправдала ожидания рынка, то позднее большинство принимает ее без сопротивления, если нет, то информация о разработке не находит масштабного распространения в группе.

Позднее большинство наиболее восприимчиво к маркетинговому воздействию: на фоне позитивных результатов диффузии именно эта группа может обеспечивать стабильный уровень продаж в течение длительного (в масштабах высокотехнологичных рынков) периода времени. Однако «ведомость» этой группы приближает ее к пассивному восприятию, когда их мнение о высокой технологичности той или иной разработки формируется под давлением раннего большинства.

Отстающие, или опоздавшие (кривая 5 на рис. 14.2), — потребительская группа, характеризующаяся крайней индифферентностью во взглядах на инновационные продукты и технологии. Их вовлечение в процесс приятия прогрессивных разработок проходит па фоне отсутствия консервативной, привычной альтернативы выбора. Потребители такого типа с большим трудом осваивают что-то новое, а их когнитивная потребительская реакция замедлена.

Перечисленные особенности темпов роста кривых освоения производительности той или иной высокой технологии разными группами потребителей вносят некоторые коррективы в общее понимание границ высокотехнологичных рынков, где нижний уровень формирует зона «критического» прорыва компетенций определенной потребительской группы, а именно, позднего большинства, который возможно определить посредством нахождения точки пересечения функций роста производительности технологии и освоения производительности соответствующей технологии поздним большинством (рис. 14.3).

Рис. 143. Нижняя граница рынка высоких технологий:

1 — существующая технология; 2 — прорывная технология; 3 — компетенции позднего большинства Таким образом, высокие технологии (рынков В2 В и В2С) — это совокупность методов и инструментов, превосходящих по уровню производительности компетенции позднего большинства.

Почему именно позднее большинство формирует нижнюю границу рынка высоких технологий? Причины носят скорее психологический, чем экономический характер. Индивиды, формирующие эту группу, находятся «по ту сторону новаторства». От них не ждут, что они с радостью воспримут что-то новое, а скорее наоборот, ожидают массивного принятия, факт которого автоматически снижает интерес к разработке у новаторов и ранних последователей. Многолетний опыт становления и развития высокотехнологичных рынков демонстрирует динамику снижения интереса к высокотехнологичному бренду со стороны новаторов и ранних последователей по мере роста вовлеченности в его использование позднего большинства. Именно поэтому исключительную важность для высокотехнологичных компаний приобретает наличие возможности точного определения времени вывода «прорывной», или улучшающей, технологии с целью сохранения текущей прибыльности и наращивания потенциальной.

Однако было бы несправедливо полагать, что между производственными и потребительскими рынками высоких технологий нет никакой разницы. Первая отличительная особенность состоит в специфике отраслевого развития. Отрасли, как правило, развиваются в границах своего технологического мейнстрима (mainstream) — преобладающего технологического направления в рамках определенного отрезка времени. В теории научнотехнического прогресса это явление описывается более глубоким понятием технологического уклада. Модернизация, реконструкция, техперевооружение, как и инновации, в отрасли редко происходят точечно: обычно это широко охватывающие процессы. И в связи с этим очень трудно выделить те компании, которые находятся за гранью или над технологическим мейнстримом и по праву могут считаться высокотехнологичными. Например, 40-нанометровый процесс, используемый при производстве модулей оперативной памяти на 34 Гбайт при плотности чипов DDR3 в 4 Гбит, до 2014 г. находился над технологическим мейнстримом. Однако выпуск первого в мире модуля оперативной памяти DDR4 на 128 Гбайт, созданных по 20-нанометровому процессу, простимулировал быстрое освоение 40 нм большинством компаний. Это привело к смещению границ технологического мейнстрима производства модулей оперативной памяти, где текущая отметка нижнего уровня застыла на 40 нм, а верхнего — на 20 нм.

Вторая особенность связана с требованием регулярного и масштабного внедрения инновационных технологий, предъявляемого к высокотехнологичным отраслевым компаниям. Для того чтобы отраслевая компания считалась или воспринималась как высокотехнологичная, ей необходимо регулярно осуществлять инновации на всем протяжении своего производственного цикла. Однако это не означает, что все виды процессов должны подвергаться масштабной перестройке или модернизации. Если рассматривать производство с рыночной точки зрения, то упрощенно цикл можно свести к двум типам процессов: основному и вспомогательному. При подобном разделении очевидным становится тот факт, что в случае, если компания реализует единичную инновацию во вспомогательный процесс или в единственную стадию общего цикла производства, то это не затрагивает компетенции большинства сотрудников и не переводит компанию в высокотехнологичные и передовые секторы отрасли. Когда же компания проводит множественные инновации в рамках всех стадий основного процесса, стимулируя рост компетенций персонала, — это уже инновационная концепция производства (или управления), которая заранее воспринимается как высокотехнологичная, если подрывает компетенции большинства. В этом смысле показательным является пример технологии RFID^[2], реализуемой розничными сетями (см. практикум, кейс: «RFID. Будущее верхней полки»): стандартное использование этой технологии в формате дешевых меток радиочастотной идентификации, служащих дополнением к системе безопасности, не делает розничную сеть высокотехнологичной, а вот реализация на се базе концепции «Магазина будущего» (Future Store) или «Умного Магазина» (Smart Store) — делает.

На фоне описанного выше вопроса о том, какой процент компаний в рамках одной отрасли можно отнести к разряду высокотехнологичных, напрашивается сам собой. Если строить предположения по аналогии с потребительскими группами инноваций Э. Роджерса, то отраслевая структура с позиции уровня высокотехнологичности компаний, ее формирующих, выглядит следующим образом: 68% — представители технологического мейнстрима; 2,5 — высокотехнологичные компании; 13,5 — компании на границе высокотехнологичности; 16% — отстающие. Однако это только предположения, которые нуждаются в научном обосновании. В разных отраслях разное количество игроков, разная степень государственного регулирования и контроля — разные отрасли представляют собой разные формы рыночной организации, в рамках которых процент высокотехнологичных компаний различен.

Что касается потребительского рынка, то здесь необходимо признать тот факт, что с высокими технологиями большинство рядовых потребителей сталкиваются лишь посредством взаимодействия с продуктами. Как отмечали еще Клейн и Розенберг, нетехническому специалисту не интересно, какая именно технология заставляет продукт выполнять ту или иную функцию. Для того чтобы высокая технология «дошла» до позднего большинства, ее необходимо, как это не покажется странным, упростить. Но что такое упрощенная технология? Это продукт. Именно продукт подразумевает наличие среды, в которой пользователю удобно работать, а также управлять процессом или технологией. Это объясняет ситуации, когда продукт тормозит развитие технологии. Например, результатом текущей стагнации IT-рынка послужило снижение темпов роста требований производителей soft к производителям компонентов hard. Это не означает, что первые стимулируют развитие последних. Это означает, что у потребителя в результате подобной ситуации отсутствует стимул обновления железа, несмотря на то, что технологии этого макросегмента давно шагнули вперед.

Таким образом, когда высокая технология подходит к возможности ее освоения поздним большинством, она трансформируется во множество продуктов. Но тогда возникает вопрос: «Какие продукты считать высокотехнологичными?» .

Таким образом, высокие технологии — эго совокупность методов и инструментов, которые превосходят по уровню производительности компетенции позднего большинства. Они проявляются как в рамках производственных, так и потребительских рынков. Их сходства — в единых принципах развития и субъективизме, присущем восприятию. Их различия — в специфике прогресса, требованиях, предъявляемых индустрией, и особенностях взаимодействия с высокими технологиями. Границы высокотехнологичного рынка — это вполне определенный уровень производительности, который уже освоен некоторыми потребительскими группами, но все еще не досягаем для подавляющего большинства. Точное определение этих границ приобретает исключительную важность для высокотехнологичных компаний, так как от времени вывода «прорывной» технологии зависит сохранность текущей прибыльности и перспектива наращивания потенциальной.

• [1] Например, КПД, скорость передачи информации, объемы хранения данных.
• [2] RFID (radio frequency identification — радиочастотная идентификация) — способ автоматической идентификации объектов, в котором посредством радиосигналов считываются или записываются данные, хранящиеся в так называемых транспондерах, или RFID-метках.