Связи с общественностью в условиях кризиса

Мировой экономический кризис, затронувший практически все страны мира, не обошел стороной и Россию. Вопрос о том, как сформировать эффективные антикризисные коммуникации, в нашей стране стал особенно актуальным. В связи с этим немаловажное значение приобретают экспертные разработки в указанной области, которые сегодня могут успешно использоваться для формирования антикризисной системы политических коммуникаций в России. Умение своевременно сформировать и использовать систему антикризисных коммуникаций позволяет эффективно влиять на общественное мнение в стране. Разработка такой системы может осуществляться на основе двух стратегических подходов:

• а) предупреждение кризисной ситуации, принятие превентивных мер во избежание наступления кризиса;
• б) преодоление уже разразившегося кризиса при помощи минимизации возможных негативных последствий.

Следуя этим стратегическим линиям, используют две базовые модели формирования антикризисных коммуникаций — превентивную и реактивную.

Превентивная модель предполагает несколько этапов формирования антикризисных коммуникаций^[1]:

• 1) анализ возможного набора проблем и определение зоны предполагаемого кризиса;
• 2) разработка антикризисного плана;
• 3) отбор команды;
• 4) обеспечение средствами связи, т. е. создание собственно системы антикризисных коммуникаций;
• 5) тренировка;
• 6) деловые игры.

Реактивная модель используется, когда кризис уже наступил или весьма вероятен. Она предполагает такую последовательность шагов^[2]:

• 1) прогнозирование реакций, которые вызовет разразившийся кризис;
• 2) анализ ситуации, т. е. выявление причин, времени, обстоятельств произошедшего с учетом последствий для деятельности правительства (прямых или косвенных);
• 3) выработка с помощью метода мозгового штурма, совместных усилий руководства и пиар-службы управленческих решений для определения стратегии поведения;
• 4) создание специального антикризисного комитета для анализа и критики предлагаемых решений;
• 5) составление проекта, содержащего предложения по более быстрому выходу из кризиса; ознакомление с ними общественности;
• 6) заключительные выводы;
• 7) осуществление предложенных мер.

В информационном обществе кризисные явления означают в первую очередь кризис общественного мнения, поэтому с самого начала важно определить, каким образом на кризисные события может отреагировать общественность. Кризисная коммуникация осуществляется в сложных условиях нарастания панических настроений и волны слухов, что необходимо учитывать специалистам по связям с общественностью. Основные особенности информационного пространства в условиях кризиса таковы:

• • гибкое изменение каналов коммуникации, в частности возможное смещение акцентов от официальных к неофициальным каналам, особенно в условиях дефицита информации;
• • возрастание несистематизированного информационного вала из-за отсутствия четкой и понятной всем интерпретации кризисных событий;
• • резкое сокращение числа управляемых параметров;
• • смещение аргументации от рациональной оценки в сторону эмоциональных психологических реакций;
• • возрастание роли базисных потребностей общества (по шкале А. Маслоу), что отражается на содержании приоритетных информационных сообщений.

Для определения коммуникационной стратегии в условиях кризиса необходимо опросить высококвалифицированных экспертов, хорошо разбирающихся в проблемных зонах предполагаемой или уже произошедшей кризисной ситуации. Алгоритм работы с экспертами может быть следующим^[3].

• 1. Методом опроса экспертов выявить проблемы, установить их приоритеты и спрогнозировать существующие тенденции, которые могут негативно повлиять на развитие общества.
• 2. С помощью экспертов провести анализ проблем с точки зрения возможностей и угроз, которые они представляют для общества (возможен метод мозгового штурма), что позволит выработать более широкий взгляд на кризисную ситуацию.
• 3. Выработать позицию государственных структур по отношению к зоне кризиса, определить группу наибольшего воздействия, установить наиболее приемлемые решения проблемы и их последствия.
• 4. С помощью экспертов определить целевую аудиторию и лидеров общественного мнения, которые способны помочь в решении проблем. Необходимо учесть, какая социальная группа поддержит принятое решение, а также кому из официальных лиц и общественных деятелей аудитория поверит больше.
• 5. Выработать необходимую стратегию поведения государственных структур и лидеров общественного мнения; связать стратегию поведения с целями коммуникации.

Система планирования и оценки PR-программ, разработанная Дж. Марстоном^[4], получила широкое распространение в рамках формирования антикризисной коммуникационной стратегии. Ее название — RACE — означает: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). Эта формула содержит конструктивный подход к планированию, дает описание мероприятий, этапов и сроков их исполнения. С помощью нее формируется так называемая красная папка кризисного реагирования (Red folder), представляющая собой схему, в которой содержится общий план экстренных мер по формированию связей с общественностью, применяемых в кризисной ситуации (табл. 15.1).

Таблица 15.1. Красная папка кризисного реагирования.

Использование заранее подготовленных материалов «красной папки» способствует оперативной реализации антикризисного плана, позволяет заранее проинструктировать сотрудников, что особенно важно в ситуации, когда дефицит времени ощутим весьма остро^[5].

Для реализации мероприятий «красной папки» необходимо создание антикризисного центра, который должен руководить процессом, разрабатывая стратегические и принимая оперативные решения. Специалисты антикризисного центра должны оценивать возможное влияние кризиса на различные целевые аудитории и следить за тем, как изменяется общественное мнение, проводить мониторинг СМИ. В антикризисном центре должна работать профессиональная команда антикризисного реагирования. В число участников такой команды могут входить специалисты разных профилей и влиятельные государственные чиновники:

• — пресс-секретарь;
• — высокопоставленные представители ведущих политических институтов;
• — ряд чиновников, ответственных каждый за определенную сферу деятельности;
• — консультанты по СМИ, эксперты, лидеры общественного мнения, работники пресс-службы, системный администратор, специальная группа мониторинга и др.

Это позволит специалистам антикризисного центра непрерывно отслеживать изменения ситуации на разных уровнях управления. Эксперты рекомендуют включать в антикризисную команду неформальных лидеров, которые способны сгладить негативные общественные настроения и правильно подать информацию через СМИ.

Процесс формирования информационного потока в условиях кризиса особенно важен: необходимо правильно подать информацию о кризисном событии, воздействовать на общественное мнение в нужном ракурсе, предупредить возникновение негативных слухов. В условиях кризиса СМИ выступают не только важным каналом коммуникации, но и источником особых проблем в связи с особенностями подачи кризисной информации, поэтому очень важно заранее определить стандарты получения и распространения информации в условиях кризиса. В частности, во избежание распространения слухов необходимо сообщать сведения всем сотрудникам антикризисного центра одновременно. Эксперты рекомендуют четко объяснять причины принятых решений, давать конкретные рекомендации, проявлять тактичность и сочувствие при сообщении неутешительных новостей, например о сокращении рабочих мест, вынужденных отпусках и т. п. Психологи предостерегают: люди весьма часто помнят не то, что им сообщили, но то, как им это сообщили, с каким эмоциональным настроем.

Главное правило профессионалов — честность и открытость организации в кризисной ситуации: «Говорите все и говорите это поскорее!» Нелишне помнить несколько простых законов кризисной коммуникации^[6].

• 1. Всегда подчеркивайте в сообщениях, что вы стремитесь помочь людям.
• 2. Знакомьтесь с представителями СМИ заранее, чтобы обе стороны знали технологии работы друг друга.
• 3. Назначьте для общения со СМИ человека, которому верят журналисты. Желательно, чтобы именно от него одного пресса узнавала все новости: это поможет избежать разночтений в интерпретации ситуации.
• 4. Будьте доступны, старайтесь отвечать на все информационные запросы СМИ.
• 5. Специально отметьте для себя время выхода основных газет и теленовостей, чтобы вовремя собирать пресс-конференции. На пресс-конференциях желательно присутствие первых лиц для усиления информационного влияния.
• 6. Придавайте огласке только точно подтвержденные сведения.
• 7. Старайтесь избегать фразы «Без комментариев», которая способна усилить враждебность аудитории. Если вы не имеете права выдавать информацию, лучше объясните это откровенно.
• 8. Фиксируйте содержание всех звонков в антикризисный центр, чтобы знать, что интересует общественность.

Информационные технологии в условиях кризиса должны быть креативными и персонифицированными, поскольку здесь особенно важно демонстрировать гибкость и оперативность при решении проблем. Креативность должна проявляться в том, чтобы вовремя предлагать в зависимости от сложившейся ситуации самые неожиданные, незапланированные заранее решения. Например, в одних случаях важно своевременно опровергать скандальную информацию, в других, напротив, раздувать необходимые слухи, чтобы успокоить общественное мнение. При этом важно персонифицировано подходить к налаживанию коммуникаций, уделяя повышенное внимание индивидуальным решениям: пороги восприятия и преодоления стрессовых ситуаций у всех людей разные.

Эксперты рекомендуют во время кризиса отдавать предпочтение наступательным технологиям: как известно, нападение — лучший метод защиты. Именно наступательность помогает преломить нежелательные тенденции, остановить панику, сформировать в СМИ информационную повестку дня в нужном ракурсе. Особенно важно как можно быстрее создать атмосферу безопасности, убедить общественность, что ситуация находится под контролем и необходимые меры последовательно осуществляются. Интеллектуальной основой антикризисной коммуникации могут быть такие модели, как управление конфликтом, управление восприятием, проблемное управление^[7].

Типичные ошибки специалистов по связям с общественностью во время кризиса связаны с недооценкой фактора времени, нехваткой гибкости и корректности. Перечислим наиболее уязвимые качества, с которыми специалистам по пиару необходимо решительно расстаться в период кризиса^[8].

• 1. Агрессивный тон комментариев — он подпитывает кризисную атмосферу.
• 2. Туманные разглагольствования — они вызывают раздражение.
• 3. Нерешительность, робость — они создают у аудитории ощущение некомпетентности.
• 4. Уклончивоть, уход от ответа — они вызывают раздражение.
• 5. Склонность к судебным разбирательствам — это привлекает еще больше внимания к кризису.
• 6. Конфронтация — она подпитывает кризис.

Совершенствование навыков антикризисного управления осуществляется сегодня с помощью тренингов и деловых игр. Именно такой комплексный подход к формированию антикризисных коммуникаций в современной России способен создать эффективную систему противодействия кризисным ситуациям, поскольку в этом случае момент кризиса перестает быть для всех новым и неожиданным, снижается уровень стрессового реагирования, который может привести к поспешным и необдуманным решениям.

• [1] См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: пер. с англ. Ростов н/Д.: Феникс, 1998. С. 127
• [2] См.: Баркеро Карберо X. Д. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху. М.: Дело, 1997. С. 65—67
• [3] См.: White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work // Wokingham. 1995. P. 142
• [4] См.: Marston J. Е. The nature of public relations. N. Y., 1963. P. 161
• [5] Демин Ю. M. Бизнес-PR. M., 2003. C. 224—234
• [6] См.: Wilcox D. L., Nolte L. W. Public Relations writing and media techniques. N. Y., 1995. P. 121—122
• [7] См.: Политические коммуникации: учеб, пособие для студентов вузов / под ред. А. И. Соловьева. М.: Аспект-Пресс, 2004. С. 205
• [8] См.: Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, 2001. С. 497