Характеристики спроса на промышленном рынке

Спрос на промышленном (деловом/В2В-рынке) имеет определенные особенности, которые отличают его от потребительского спроса. Часть данных особенностей была рассмотрена в гл. 1 настоящего учебника.

Спрос на деловом рынке связан с индустриальной цепочкой, которая включает в себя все этапы производства (рис. 3.1). И для того чтобы определить особенности спроса на промышленном рынке, необходимо проанализировать индустриальную цепочку.

Рис. 3.1. Индустриальная цепочка^[1]

Важно запомнить!

Анализируя рис. 3.1, можно понять, что на спрос на промышленном рынке влияет спрос, образовавшийся на рынке потребительском. Поэтому компания, осуществляющая свою деятельность на промышленном рынке, должна особое внимание уделять прогнозированию спроса на рынке В2С.

Рассмотрим основные моменты индустриальной цепочки на примере фирмы, занимающейся производством различных изделий из кожи.

• 1. Первая трансформация предполагает трансформацию материалов в полуфабрикаты, например обработка кажи.
• 2. Конечная трансформация предполагает трансформацию полуфабрикатов в изделия сложной обработки. Например, нанесение рисунка на кожу.
• 3. Первое включение предполагает наличие спроса на изделия сложной обработки для производства еще более сложной продукции. Например, изготовление из кожи, на которую нанесен рисунок, отрезков определенных размеров. 1
• 4. Конечное включение характеризует спрос на готовую продукцию, например, обтягивание дивана обработанной кожей. Соответственно на данном этапе важную роль играют оптовые и розничные компании, которые транслируют требования потребителя.

Проанализируем особенности спроса на промышленном рынке.

1. Производный, или вторичный, характер. Как видно из представленной на рис. 3.1 схемы, первичный спрос покупателя определяет вторичный спрос на деловом рынке. При этом на промышленном рынке можно наблюдать мультипликативный эффект, который проявляется в том, что даже небольшие изменения спроса на рынке В2С приводят к значительным изменениям на рынке В2 В. Например, в Центральной и Восточной Европе, у молодых людей изменились привычки потребления пива — на смену пабов и баров постепенно приходят пикники или дом, соответственно промышленный рынок отреагировал внедрением новой технологии — производство ПЭТ-упаковки для упаковки пива больших объемов^[2]. Л значит, деловая активность В2В-рынка достаточно сильно зависит от деятельности В2С-рынка. Вследствие этого достаточно часто маркетологи промышленного рынка активно действуют на рынке потребительском и отслеживают все факторы воздействия на его изменения. Так, компания DuPont проводила рекламную кампанию среди конечных потребителей по преимуществам болоньевой ткани, чтобы увеличить свой сбыт на рынке В2В^[3].

Стоит отметить, что спрос на В2В-рынке сильно зависит от типа продукции, которая на нем продается. Рассмотрим основные варианты более подробно:

• 1) спрос на материалы и комплектующие изделия зависит от спроса на продукцию, в создании которой они участвуют. Например, согласно долгосрочному прогнозу Минэкономразвития РФ в январе 2013 г. ожидается значительное увеличение спроса на минеральные удобрения, поскольку будет увеличена потребность в них сельского хозяйства согласно Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013−2020 гг.^[4];
• 2) спрос на товары для ремонта и технического обслуживания является достаточно стабильным, поскольку зависит от фазы экономического цикла на местном рынке (оживление, процветание, спад, кризис). Например, в 2012 г. после кризиса 2008−2009 гг. были введены новые мощности строительной индустрии, что, в свою очередь, увеличило спрос на продукцию для ремонта на 17% по сравнению с 2011 г.^[5];
• 3) спрос на сырье зависит от состояния основных отраслей промышленности. Так, прогнозируется увеличение производства круглого леса в два раза — со 145 млн куб. м в 2013 г. до 300 млн куб. м в 2030 г. Такое изменение объема связано прежде всего с увеличением количества деревянных домов в РФ (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Прогноз строительства деревянных домов в РФ^[6]

• 2. Неэластичность. Обычно спрос на рынке В2В довольно часто является неэластичным, т. е, изменение цены на промышленном рынке существенно не изменяет объемы его продаж. Например, при росте цены на газ наблюдалось даже увеличение объема поставок. Так, по данным Газпрома, в 2006 г. средняя цена составляла для стран Европейского союза 261,9 долл, за 1000 куб. м при поставках 161,5 млрд куб. м, в 2008 г. — 407,3 долл, при поставках 184,4 млрд куб. м, а в 2012 г. — 385,1 долл, при поставках 151 млрд куб. м^[7]. Такая тенденция объясняется производностью спроса и его нерасширяемостью на рынке В2 В, поскольку газ закупается только в тех объемах, которые нужны промышленным предприятиям и населением, и спрос на него будет прежде всего зависеть от загрузки данных предприятий.
• 3. Перекрестная эластичность. Для делового рынка характерна зависимость спроса от уровня цен на другие товары, прежде всего товарызаменители. Снижение цен на сталь^[8] частично повлияло на снижение цен на алюминий, который также используется при листовом прокате^[9].
• 4. Связанность или парность. Спрос на промышленном рынке одного товара может порождать спрос на другой товар, который связан с ним в производственном процессе. Так, в 2013 г. убыли снижены цены на железосодержащую руду, что за собой повлекло снижение цены на сталь^[8]. При этом парность спроса обеспечивает активное формирование кластеров, например, в Самарской области находится автомобильный кластер «Самара — Тольятти» .
• 5. Нестойкость. Спрос на рынке В2В изменяется более гибко, чем на рынке В2С, поскольку он является производным и подвержен высокой скорости научно-технического прогресса. Например, на Лондонской бирже металлов биржевые котировки наличною свинца стоили в декабре 2013 г. — 2133 долл., в январе 2014 г. — 2148,8 долл., а в феврале того же года — 2091,5 долл.^[11] Соответственно многие участники промышленного рынка диверсифицируют свой ассортимент продукции.
• 6. Сезонность спроса на рынке В2 В. Продукция промышленного рынка также подвержена сезонным колебаниям, однако они предшествуют сезонным колебаниям на рынке В2С примерно за 1 — 1,5 мес. Например, объем продаж в текстильной промышленности имеет сезонный характер, и, как правило, наблюдается в конце весны — начале лета, поскольку фабрики по пошиву одежды закупают текстиль в преддверии учебного года для пошива школьной одежды.
• 7. Спрос на рынке В2 В может быть ограничен экономическими (политическими) соображениями и возможностями производства. Например, Указом Президента РФ от 06.08.2014 № 560 был ограничен ввоз сельскохозяйственной продукции из стран Европейского союза, США, Канады, Австралии и Норвегии, что, в свою очередь, привело к переориентации рынка кофеен и ресторанов на закупку продуктов из других стран.
• 8. Спрос на рынке В2 В является разнородным, т. е. у участников промышленного рынка, приобретающих однотипную продукцию, имеются разные возможности (например, в зависимости от хозяйственной деятельности), которые предполагают их отличия в специфике требований. Так, существуют профессиональные нелинейные локаторы (детекторы нелинейных переходов), при этом одни предназначены для обследования строительных конструкций, мебели и предметов интерьера, а другие — для обследования мест содержания задержанных или заключенных, досмотр их личных вещей^[12].

• [1] Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: учеб, пособие.
• [2] URL: ippnou.ru/print/10 746/.
• [3] Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: учеб, пособие.
• [4] URL: himonline.rU/n/3CE84.
• [5] URL: bespalov-group.ru.
• [6] URL: vproizvodstvo.ru/analitika_rynok/analiz_rossijskogo_rynka_pilomaterialov/.
• [7] URL: vedomosti.ru/special/gaspriceschange.shtml.
• [8] URL: expert.ru/expert/2014/17/slishkom-mnogo-stali/.
• [9] URL: fe-commodities.ru/aluminium/.
• [10] URL: expert.ru/expert/2014/17/slishkom-mnogo-stali/.
• [11] URL: battery-industry.ru/?p=11 437.
• [12] URL: detektor.ru/prod/self/srch/nelinejnaya_lokaciya/.