Организация рекламной деятельности и РЯ в образовательной организации

Сравнительно недолгий опыт рыночных отношений в России показывает, что большое количество услуг образовательной сферы терпит неудачу на потребительском рынке. И это несмотря на высокое качество многих из них, а зачастую и доступные цены; не помогли и предшествующие их реализации рекламные акции и исследования рынка. Среди множества возможных причин неудач можно отметить недостаточную квалификацию маркетологов в сфере образования, не разработанность технологий анализа рынка образовательных услуг и их продвижения, а также отсутствие опыта рекламной деятельности в данной отрасли. Так, например, по сравнению с западными крупнейшими университетами, которые вот уже более 100 лет занимаются прямой рекламой своих услуг, российские вузы лишь немногим более 15 лет работают в этом направлении.

Это обстоятельство часто приводит к прямому копированию отечественными специалистами в области рекламы зарубежного опыта, что не всегда бывает эффективно с учетом специфики российского рынка образовательных услуг. Поэтому поиск и реализация собственных рекламных стратегий является важным компонентом повышения эффективности деятельности современной образовательной организации.

С рекламной деятельностью органично связано понятие «РИ. образовательных организаций», поэтому в данном параграфе мы рассмотрим вопросы связей с общественностью, а также формирования положительного имиджа учебного заведения. Прежде всего, определимся с понятиями. Определение рекламы дается в «Законе о рекламе», где она трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»^[1]. Как видим, это достаточно абстрактное определение, поэтому рекламой в образовательной сфере можно считать и информацию об образовательной организации на ее сайте, и упоминания об образовательной организации в СМИ, и информационные стенды, баннеры, буклеты образовательной организации, и многое другое.

Перечисленная информация содержит в себе указание на объект рекламирования. который понимается как «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама»^[2].

Потребителями рекламы выступают «лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама». В образовании это: обучающиеся (потенциальные и уже являющиеся клиентами образовательного учреждения); их родители; партнеры; органы государственной власти, прочие физические и юридические лица.

Рекламную деятельность образовательной организации можно рассмотреть с нескольких позиций: экономического, социологического, маркетингового и психологического подхода. Экономический контекст дает нам представление о рекламе как дорогостоящей статье затрат для образовательной организации, поэтому необходимо взвешивать потенциальные выгоды по отношению к тому, сколько средств будет потрачено на создание и распространение рекламы. Социологический контекст позволяет определить востребованность рекламных стратегий среди прочих инструментов маркетинга путем анализа, например, демографических тенденций в обществе. Маркетинговый контекст позволяет ставить конкретные задачи продвижения образовательных услуг, которые можно решить средствами рекламы. Психологические аспекты рекламы для образовательной организации оказываются очень важными, так как особенности восприятия информации об учреждении зависят от свойств личности обучающихся разных возрастов, а также от того, насколько благосклонно воспринимают информацию их родители.

Основными каналами распространения рекламы об образовательных организациях и их услугах служат:

• — телевидение;
• — радио;
• — газеты;
• — журналы;

раздаточный материал о реализуемых услугах, истории учреждения, специалистах-преподавателях, о знаменитых выпускниках и др.;

Интернет и многое другое.

По статистике образовательные организации чаще всего используют:

• — печатную рекламу;
• — полиграфию;
• — наружную рекламу;
• — афиши и т. д.

Каждое учебное учреждение, в зависимости от формы собственности, уровня образовательных программ, размера и других признаков, разрабатывает собственную рекламную политику. Так, например, «реклама вуза имеет ряд особенностей, к которым относится: информативность резко преобладает над эмоциональной стороной; интернационализация; учет национальных и религиозных особенностей; учет региональных и местных особенностей и др.»^[3].

Управление рекламной деятельностью в высшем учебном заведении, как правило, возложено на отдел маркетинга. Что касается общеобразовательных и дошкольных учебных заведений, здесь, как правило, рекламные кампании разрабатываются специально назначенными сотрудниками, а руководит этой деятельностью непосредственно директор образовательного учреждения или один из его заместителей.

В качестве основной цели управления рекламной деятельностью в образовательной организации можно назвать концентрацию усилий учебных заведений на распространении рекламной информации об учреждении и его услугах, которая позволила бы привлечь внимания к деятельности организации в условиях ограниченности выделенного рекламного бюджета.

Поскольку деятельность в области рекламы, как мы отметили выше, является компонентом стратегии образовательной организации в области продвижения образовательных услуг на рынке, многие из функций, реализуемых в области рекламы, оказываются пересекающимся по смыслу с комплексом маркетинга в целом.

Для достижения своих целей система управления рекламной деятельностью выполняет следующие функции:

• — анализ спроса на образовательные услуги и планирование действий в области рекламы;
• — разработка комплексной рекламной стратегии, которая зависит оттого, какую маркетинговую стратегию избрала для себя в качестве приоритетной образовательная организация;
• — разработка концепции и производство рекламы;
• — проведение рекламных кампаний;

определение конечного результата рекламной деятельности и разработка системы контроля за реализацией рекламной политики.

Управление рекламной деятельностью в образовательной организации основывается на методах рекламного воздействия, обеспечивающих получение учреждением различных выгод (финансовых, временных, информационных и др.) посредством управления поведением потребителя и удовлетворения его потребностей. Поэтому основными задачами, которые ставятся образовательной организацией перед лицами или отделами, отвечающими за рекламную деятельность, являются:

создание конкурентных преимуществ образовательной организации;

• — обеспечение эффективного взаимодействия образовательной организации с потенциальными и реальными обучающимися, партнерами, СМИ и другие потребителями рекламы;
• — получение выгод для продолжения, а желательно, и совершенствования деятельности.

Основополагающей функцией управления рекламной деятельностью является планирование, поэтому определение цели образовательной организации на рынке образовательных услуг определяет характер рекламной информации. Это может быть имиджевая поддержка образовательной организации, вывод на рынок нового вида образовательной услуги, информация о новых разработанных программах обучения и др. Определение целей (стратегических, тактических и оперативных) и задач рекламной деятельности является первым этапом разработки плана рекламы.

Следующим этапом является проведение анализа образовательного рынка, организация маркетинговых исследований для определения целевой группы потребителей и выбор основных носителей рекламного обращения. Небольшая образовательная организация может обойтись отчетами, полученными на основе анализа специализированных сайтов, и небольшими исследованиями (фокус-группы, глубинные интервью и др.).

Сегодня многие образовательной организации детально изучают и, следовательно, знают свой рынок, а также потребителей своих услуг благодаря налаженной обратной связи, что стоит значительно дешевле комплексных маркетинговых исследований. Например, на примере опыта Высшей школы экономики можно утверждать, что отслеживание эффективности работы источников информации, в первую очередь, размещаемых в Интернете, а также рассылаемых целевым потребителям, позволяет оперативно вносить корректировки в медиаплан, а также облегчает этап вывода новых образовательных программ на рынок. Поэтому данное учебное заведение уже вышло на международный рынок образовательных услуг, что позволяет привлекать иностранных специалистов для проведения занятий, а также иностранных студентов в качестве клиентов.

Необходимым и важным этапом является создание и подготовка образа, общей идеи, которая будет использована в рекламном плане как основополагающий компонент целого комплекса рекламных сообщений. Образ идеи рекламного сообщения тесным образом связан с тем, как позиционируется образовательная организация в окружающей среде, т. е. с тем, насколько хорошо организованы процессы в сфере Р1С Связи с общественностью — это важный компонент маркетинга и рекламы. Специалисты до сих пор спорят о том, как соотносятся данные понятия. Так, некоторые полагают, что РК включает в себя маркетинг и рекламу, а не наоборот. Для нас принципиальным является понимание того, что маркетинговая стратегия, долгосрочные и тактические задачи в области рекламы, а также процессы имиджмейкинга образовательной организации являются взаимосвязанными. Поэтому, например, речь может идти о выделении этой работы в особое направление деятельности образовательной организации и возложение ответственности за ее планирование, реализацию и анализ результатов на специально созданное подразделение.

Создание положительного имиджа образовательной организации, продвижение бренда на образовательном рынке способствуют привлечению новых учащихся и квалифицированных педагогических кадров. Так, например, ведущие позиции в различных рейтингах могут способствовать росту существующей доли рынка и завоеванию новых рынков образовательных услуг без существенных затрат на рекламу, так как уже само положение образовательной организации в тоновых строках рейтингов гарантирует повышенное внимание к ней потребителей.

По-настоящему заметный эффект может дать выверенная и взвешенная РЯ-кампания. Например, образовательные организации, традиционно участвующие в благотворительной деятельности, получают широкие возможности освещения информации о себе в большом количестве СМИ исключительно в позитивном ключе.

Следующий этап — это выбор носителя рекламы. Об образовательной организации судят не только по информации, которая содержится в рекламе, но и по типу носителя, где появляется рекламное сообщение. Так, для образовательной организации является недопустимым размещение рекламы в бульварных изданиях или на сайтах с сомнительной репутацией. Следует отметить, однако, что некоторые рекламные агентства, в которые обращаются образовательные организации для разработки рекламных сообщений и дальнейшего размещения, нс гнушаются такими методами. Поэтому особой задачей управления рекламой должно стать отслеживание носителей и своевременная корректировка деятельности лиц, которым доверили ряд полномочий в области позиционирования учреждения во внешней среде.

Основными принципами планирования рекламы в образовательной сфере являются:

• 1) высокие требования к сбору достаточного количества информации о рынке образовательных услуг и учреждений, а также о конкурентах и их рекламной деятельности;
• 2) цели планирования рекламной деятельности образовательной организации должны соответствовать ее финансовым возможностям. Также цели и задачи должны быть взаимосвязаны с маркетинговой стратегией образовательной организации и воплощены как в концептуальной форме (разработка стратегии), так и в конкретных действиях (подготовка рекламных материалов, размещение рекламы);
• 3) стремление занять определенное место в сознании людей, увеличить узнаваемость бренда (торговой марки) учебного учреждения, используя для этого оригинальную идею в нескольких интерпретациях;
• 4) ориентация на собственный опыт эффективных рекламных кампаний, а также опыт успешных конкурентов;
• 5) разработка единой рекламной политики, дающей конкретные указания на использование бренда, символов, слов, лозунгов как для учреждения в целом, так и для отдельных его подразделений.

Выводы

• 1. Реклама в образовании — это информация об образовательной организации и предоставляемых ею услугах, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к образовательной организации, формирование или поддержание интереса к ней и продвижения ее услуг на рынке.
• 2. Рекламную деятельность образовательной организации следует рассматривать в различных аспектах: экономическом, социологическом, маркетинговом и психологическом.
• 3. Основными каналами распространения рекламы об образовательных организациях и их услугах служат телевидение, радио, газеты, журналы, раздаточный материал о реализуемых услугах, истории учреждения, специалистах-преподавателях, о знаменитых выпускниках и др., Интернет и многое другое.
• 4. Система управления рекламной деятельностью выполняет такие функции, как: анализ спроса на образовательные услуги и планирование действий в области рекламы; разработка комплексной рекламной стратегии разработка концепции и последующее производство рекламы, проведение рекламных кампаний; определение конечного результата рекламной деятельности и разработка системы контроля за реализацией рекламной политики.

• [1] Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006. Раздел «Общие положения». Мз 38-ФЗ. consultant.rU/popular/adveit/26_l.html#p45 (дата обращения: 24.12.2015).
• [2] Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (в ред. Федерального закона от 07.05.2009 № 89-ФЗ) «О рекламе». Раздел «Общие положения». consultant.ru/ (дата обращения: 24.12.2015).
• [3] Пономаренко Ю. С., Колесникова Л. С., Максимова II. С. Разработка модели и механизмов управления рекламной деятельностью вуза // Гуманитарные научные исследования.2014. № 12−2 (40).