Брендинг и брендинговые кампании

Понятие государственного брендинга, цели, виды и функции

Сегодня в политический лексикон многих государств прочно вошло понятие «территориальный брендинг» .

Территориальный брендинг (place branding) — это комплекс мероприятий, направленных на увеличение привлекательности региона или территории для туризма, жизни, инвесторов и бизнеса; также стратегия повышения конкурентоспособности территорий с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

Брендинг территорий направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории.

Говоря о территориальном брендинге, выделяют три его разновидности: 1) государственный (национальный); 2) региональный; 3) городской.

С точки зрения международных отношений наибольший интерес представляет государственный брендинг.

Государственный (национальный) брендинг — использование маркетинговых приемов для позиционирования государства на международной арене, а также систематический процесс согласования действий, поведения, инвестиций, инноваций и коммуникаций страны для реализации стратегии конкурентной идентичности. Это процесс формирования и позиционирования на внутреннем и внешнем уровне бренда государства.

Государственный брендинг как процесс направлен на создание бренда государства. В настоящее время многие государства осуществляют целенаправленную деятельность по формированию узнаваемого бренда, понимая, что он может принести им определенные конкурентные преимущества.

Бренд государства — это специфический знаковый символ, включающий комплекс представлений, которые отражают лучшие и уникальные характеристики этого государства во внешней среде и способствуют его благоприятному восприятию в мире. Как и внешняя культурная политика, национальный брендинг нацелен на создание положительного имиджа страны, но достигается эта цель преимущественно маркетинговыми, а не дипломатическими приемами.

Сущность бренда страны заключается в совокупности непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые, оригинальные, широко известные, получившие общественное признание характеристики данной страны и сообщества. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа страны, в основе которого лежат ее уникальные особенности.

Понятие бренда государства дискуссионно. Служившее первоначально экономической категорией, в 90-е гг. XX в. оно стало активно применяться и к различным территориям: государствам, регионам, городам, дав жизнь целому направлению в политическом маркетинге — территориальному брендингу. Основная идея концепции государственного брендинга состоит в том, что подобно брендам коммерческим, бренды во внешней политике базируются на доверии и удовлетворенности клиентов^[1].

Можно выделить несколько основных причин проведения брендинговых кампаний государствами:

• • экономические, направленные на привлечение инвестиций;
• • политические, направленные на поддержание политической силы, международного авторитета государства;
• • пропагандистские, направленные на манипулирование общественным сознанием в соответствии с определенными интересами государства;
• • образовательные, направленные на привлечение студентов из других государств для обучения, а также иностранных специалистов, известных ученых, преподавателей;
• • туристские, направленные на привлечение туристов.

В структуру бренда страны входят следующие элементы:

• • бренд определенного товара или услуги (например, при упоминании о Германии на ум приходят автомобили Mercedes или BMW; об Италии — Ferrari, о Корее — продукций компаний LG или Samsung; о США — McDonald’s);
• • определенные действия или обстоятельства (например, при упоминании о России на ум приходит полет первого человека в космос; о США — Apollo 9 и первый человек на Луне);
• • определенные природные особенности (например, Танзания и гора Килиманджаро; Намибия и ее пустыни; Сейшелы и пляжи);
• • творения человека (например, Египет и пирамиды).

Государства используют для собственного брендинга сложившиеся представления о них, а также некоторые этнические стереотипы. Так, Германия успешно эксплуатирует в брендинге представление о высоком качестве производства у немецкой нации, Англия — о консерватизме, США — о практичности^[2].

У бренда есть важная функция — позиционирование товара в умах потребителя. Следовательно, предназначение бренда государства — его позиционирование во внешней среде. Бренд государства — это порождение процессов глобализации: он служит для идентификации товаров или услуг (или, как в нашем случае, территорий) и дифференциации их от конкурентов.

Главная цель государственного брендига — выстраивание и управление репутацией страны на мировой арене.

Задачи бренда государства:

• • создать положительный образ страны;
• • отражать ценности живущего там народа;
• • передавать традиции, достижения, уникальность;
• • отправлять некое сообщение, в чем-то убеждать или разубеждать.

Выделяют два основных уровня государственного брендинга:

• 1) внутренний — продвижение национального бренда на внутреннем уровне, среди собственного населения страны, что способствует преодолению конфликтности в обществе, развитию патриотизма и чувства идентичности;
• 2) внешний — продвижение национального бренда государства на внешнем, международном уровне, что помогает ему закреплять политические успехи на мировой арене, выстраивать нужный ассоциативный ряд практически любому своему действию.

Эти два уровня национального брендинга тесно взаимосвязаны: устойчивый, сильный международный бренд страны строится только на основе сильного внутреннего бренда.

Кроме того, выделяют следующие виды брендов:

• • бренды — исторические названия (города, здания, памятники);
• • бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);
• • бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);
• • бренды-символы (триколор, кремлевская звезда, двуглавый орел).

В технологиях формирования бренда страны обычно учитывается ряд следующих компонентов:

• • эмоциональные и функциональные преимущества;
• • климат;
• • транспортная доступность;
• • возможность коммуникации с туристами;
• • привлекательность с точки зрения архитектуры, культуры;
• • инвестиционная привлекательность;
• • валютные условия.

Также при формировании брендинга страны учитывают ее географическое положение, природу и климат, архитектуру, национальный колорит, язык, кухню, местные традиции и национальные праздники, знаменитых жителей (политиков, спортсменов, артистов, музыкантов, писателей, ученых, общественных деятелей).

Ключевыми элементами создания бренда страны являются:

• • индивидуальность (достопримечательности, отличающие страну от других туристических центров);
• • стереотипы (устоявшиеся аксиоматические представления о стране), эмоции («душевный» образ страны);
• • атрибуты бренда: общепринятые логотип и слоган страны.

На этих составляющих строится большинство маркетинговых стратегий различных государств.

Важно отметить

В современном мире понятие бренда становится глобальным. Это неизбежное следствие тотальной коммерциализации нашей жизни: как только экономика затрагивает какую-либо из ее сторон, сразу же появляется необходимость конкуренции и, как следствие, — возможность создания брендов.

Брендинг широко проник во многие сферы современной жизни, и особенно в политику. Брендами являются как политические движения целиком, так и отдельные политики, как комментаторы новостей, так и иные публичные люди. Но это достаточно узкий взгляд на роль бренда в политике, и тем более брендинга в государственном устройстве. Брендами могут являться целые государственные институты, министерства и ведомства. Более того, самый главный бренд, на реконструкцию и продвижение которого нельзя жалеть средств, — само государство^[3].

• [1] Van Ham Р. The Rise of the Brand State. URL: forcignafFairs.org.
• [2] Сидоров М. Родина как торговая марка. URL: epr-magazine.ru/archive/2007/10−20/prompolitics/raaintheme/trademark/ (дата обращения: 02.11.2015).
• [3] Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: Олимп-Бизнес, 2005. С. 63.