Среда как ресурс

Сама среда, в которой происходит коммуникация, также является мощным средством воздействия. Среда как знаковая система состоит из подсистем (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Среда как знаковая система.

В предметной среде, в свою очередь, можно выделить следующие знаковые комплексы:

• • семиотика пространства;
• • семиотика угощений, еды и напитков;
• • семиотика одежды, украшений и аксессуаров.

Характеризуя предметную среду как ресурс воздействия, напомним, что даже расположение и конфигурация столов и стульев при организации деловой (или иной) коммуникации имеют большое значение. Так, например, квадратный стол способствует отношениям конкуренции и соперничества между людьми, равными по положению. Такой стол хорош для проведения короткой деловой беседы или для общения начальника и подчиненного. За прямоугольным столом на встрече партнеров одинакового социального статуса главенствующим считается то место, на котором сидит человек, обращенный лицом к двери. Круглый стол создает позитивную атмосферу неофициальное™ и непринужденности, и за ним лучше всего проводить беседы людям, равным по рангу.

Особое внимание специалисты по пространственной организации деловой коммуникации уделяют дизайну. Этим понятием в контексте деловой коммуникации обозначается проектирование предметно-пространственной среды общения. «Продолжая известную мысль М. Мак-Люэна „The medium is the message“ (средство есть сообщение), можно с тем же правом сказать: „Дизайн есть сообщение“. Причем значительная и самая важная часть информации, которую несет дизайнерское решение, не может быть передана никаким другим путем. Ведь передаются базовые установки сознания, основные приемы мышления и психической адаптации, определяющие контакт с реальностью и лежащие в основе глобальной Картины мира»^[1].

«В результате действия механизмов сгущения и взаимоуподобления удачное дизайнерское решение всегда несет нечто большее, чем сам презентируемый объект: будь то жилое пространство, товар, текст или что-то другое. Это дополнительное содержание, которое проглядывает за основным, манифестируемым, не всегда осознается и самим дизайнером, который просто стремится к „хорошей форме“. Как правило, оно не осознается и зрителем. Тем не менее, это „необязательное“ содержание может значительно превосходить по значимости „основное“. Оно синхронизирует наши мысли и чувства, организует мышление, визуализирует ценности и, наконец, определяет способ восприятия реальности, когда новые ракурсы и новые приемы изображения в буквальном смысле заставляют видеть мир по-новому»^[2].

Говоря о цветовых ресурсах воздействия, следует отметить, что психологическое влияние цвета было замечено еще в древности. Окраска одежды, предметов утвари и религиозных символов всегда была рассчитана на то, чтобы вызвать определенные эмоции. Так, например, воины в боевом наряде вызывали возбуждение, страх; жрецы и культовые предметы — восторг; цари, одетые в золото и драгоценные камни, — трепет и дрожь; пестрые циновки и яркое убранство жилища — чувство праздничности, переключение из режима труда на режим отдыха и семейных радостей.

Научная проблема психологического воздействия цвета возникла в эпоху Возрождения, когда распалось единство индивидуума и внешнего мира, произошло отчуждение человека от природы, общества и самого себя. В XX в. исследования этой проблемы приобрели экспериментальный характер. Человек стал рассматриваться как комплекс ряда функциональных систем. Проводились исследования воздействия цвета на организм, при помощи приборов фиксировали реакции отдельных систем. Так было определено, что красный цвет возбуждает деятельность большинства систем, синий успокаивает, зеленый является оптимальным для зрения, оранжевый — для пищеварения, желтый тонизирует, фиолетовый угнетает.

Результаты опроса офисных работников показали, что цветовое оформление офиса влияет на производительность труда и психологическое состояние работников:

• • 52% специалистов считают, что красный цвет в офисе угнетает и отвлекает от работы;
• • 45% опрошенных считают, что обилие в офисном интерьере черного цвета не только сужает пространство, но и вызывает негативные эмоции. По словам одного из респондентов, «в конце рабочего дня я чувствую себя подавленным, а мой кабинет кажется в два раза меньше»;
• • 17% менеджеров говорят о том, что присутствие оранжевого цвета в интерьере раздражает и утомляет;
• • 15% респондентов считают, что салатовый цвет оказывает нагрузку на зрение. «Постоянная работа за компьютером требует периодически давать отдых глазам, а такой цвет стен их еще больше раздражает», — заметил один из участников опроса;
• • 10% отметили, что розовый цвет в рабочем интерьере способствует чрезмерному расслаблению и ассоциируется с легкомысленностью^[3].

Анализируя запах как ресурс воздействия, А. Левинсон в статье «Повсюду чем-то пахнет… (К социологии обоняния)»^[4] показал, что попытка социологического анализа запахов, предпринятая Г. Зиммелем почти сто лет назад, не получила развития. И по сей день социологии запаха в регулярном виде еще нет. Между тем роль запахов в обыденной, публичной и общественной жизни чрезвычайно велика.

В человеческом мозге отделы, отвечающие за обоняние, тесно связаны с зонами, ответственными за возникновение эмоций. Определенные ароматы обладают способностью вызывать конкретные эмоции, неподвластные нашему сознанию. Образно выражаясь, запах — это вечно открытые врата души, которые не поддаются логическому контролю. Научившись открывать эти врата, транснациональные корпорации извлекают громадные прибыли.

Специалисты хорошо помнят одну давнюю историю. Во второй половине 1980;х гг. советский рынок стали активно завоевывать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и др. Но неожиданно у монстров мировой химиндустрии случилась неприятность: даже при извечной любви ко всему заграничному советские люди очень плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Это вызывало недоумение, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».

Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследования колоссальные средства. Изучалась психология советских покупателей, делались кросс-культурные исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки соцопросов, заполнялись тысячи анкет… Все было напрасно. Некоторые «умники» дошли до того, что среди возможных причин называли… врожденный патриотизм советского народа.

Ответ, как водится, был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В заморских средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало… разящего запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза — значит, средство не может быть эффективным, это подделка» — приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами препаратов.

Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны специальные добавки, которые придавали их продукции такой привычный для советских людей «аромат». В течение года объем продаж вырос в 5—7 раз. Рынок был завоеван. Постепенно мы привыкли покупать товары от Johnson или P&G, поэтому необходимость в дополнительных расходах на «хлорирование» отпала сама собой.

Вдобавок, после краха СССР ничто уже не могло помешать рекламному «промыванию мозгов». Сегодня транснациональным корпорациям не нужно подстраиваться под существующие потребительские вкусы — они сами формируют эти вкусы с помощью агрессивных рекламных технологий.

Сегодня развиты мощные отрасли промышленности: парфюмерии и косметики, табачных изделий, напитков. В них запах играет ключевую роль: он отвечает за формирование пресловутого «импульса покупки». Американский психиатр А. Хирш (Alan Hirsch) распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «неопыленными» секциями. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10—15%^[5].

Бизнес-переговоры — еще одна область применения современных ароматизаторов. Нередко перед началом встречи в комнате распыляют специальные запахи, которые вызывают у деловых партнеров чувство расслабления и благодушия, ослабляя тем самым их бдительность. Известно, например, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах цитрусовых рассеивает внимание, а запах лимона вызывает агрессивность.

Следует отметить, что на общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры. Так, европейца может взволновать запах церковного ладана, создаст у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не говорит индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации и спровоцировать разные коммуникативные реакции.

В истории отмечены попытки борьбы с влиянием запаха на поведение людей. Так, например, король Людовик утвердил указ, в котором было сказано: «Всякое лицо женского пола, состоящее в подданстве его Величества, короля Франции и Наварры, все равно, будь то девица или вдова и независимо от возраста, имея намерение вступить в брак, попытается для приведения сего намерения в исполнение соблазнять и завлекать лицо противоположного пола не добродетелями нравственного поведения и добротой характера, и не красотами и прелестями, в изобилии отпущенными щедрой природой, а сими искусственными мерами, коих суть: побелка женского лица и шеи при помощи белил, разрумянивание щек, пропитывание как тела, так и одежды мускусными и всякого рода одуряющими и очаровывающими эссенциями… Если же хоть один из перечисленных способов воздействия на мужской пол будет обнаружен, то: виновное и уличенное в сем противонатуральном соблазнении женского пола лицо изъемлется немедленно и навсегда из помолвленного состояния, а буде брак уже состоялся, то оный брак объявить расторгнутым». Прошедшие столетия показали, что никакие указы в этой сфере не работают: использование запахов для управления поведением людей расширяется.

Размышляя о ресурсах воздействия, необходимо обратить внимание на такой ресурс, как символика^[6], который в равной степени имеет отношение и к вербальным, и к невербальным, и к средовым ресурсам. Символ считается одним из базовых элементов, определяющим порядок осмысления и формирования реальности.

Понятием «символ» обычно обозначают семиотические знаки, обладающие особыми, дополнительным смыслами, не воспроизводимыми никакими рациональными средствами. Как указывает С. С. Аверинцев, «смысловая структура символа многослойна и рассчитана на активную внутреннюю работу воспринимающего. Смысл, строго говоря, нельзя разъяснить, сведя к однозначной логической формуле, а можно лишь пояснить, соотнеся его с дальнейшими символическими сцеплениями, которые подведут к большей рациональной ясности, но не достигнут чистых понятий»^[7].

Другими словами, если простой знак имеет по своей природе практическое, прямое назначение: «Не курить», «Выход», «Вход», то знак-символ всегда многозначен.

В религиозных трактовках символ является знакомпосредником между человеком и Абсолютной реальностью^[8], согласно 3. Фрейду (Sigmund Freud) символ — это трансформация желания^[9], согласно К. Юнгу (Carl Jung) — это выражение человеческого бессознательного^[10], в семиотике — это знак, указывающий на общее содержание предмета^[11].

Так как происхождение символа имеет религиозные корни, первоначально символ являлся сосредоточением тайного сакрального знания и доступ к нему могли иметь только посвященные в него. Такими посвященными были, например, жрецы, которые благодаря этому и имели власть^[12].

Европейскую традицию исследования понятия «символ» можно охарактеризовать как рациональную (в силу «рассудочности» католицизма^[13]), российскую — как интуитивную.

Э. Кассирер (Ernst Cassirer)^[14] в своей «Философии символических форм» отождествляет понятия «знак» и «символ», сводит их к понятию «функция», которая предстает в качестве рационального посредника между человеком и окружающим его миром^[15]. Похожая интерпретация понятия «символ» — у Л. Уайта (Leslie White), А. Н. Уайтхеда (Alfred North Whitehead) и других западноевропейских мыслителей^[16]. В российской исследовательской традиции, представленной А. Белым, А. Лосевым, П. Флоренским^[17], символ предстает в качестве идеи и вещи в идее же. Символ, таким образом, есть миропонимание, которое всегда интуитивно, а не рационально. М. К. Мамардашвили и А. М. Пятигорский также говорят о символе как о категории понимания, отличая его от знака — категории знания^[18].

Отдельным аспектом, на котором стоит остановиться и который не выделяют ведущие ученые-символисты, является то, что символ есть продукт договоренности. Символ формируется и трансформируется в обществе посредством договоренности о том, что значит, а точнее — как понимать, тот или иной символ. По мнению М. Бахтина, понимание возможно при условии существования другого понимающего сознания. «Актуальный смысл принадлежит не одному (одинокому) смыслу, а только двум встретившимся и соприкоснувшимся смыслам»^[19].

Однако, несмотря на более чем двухтысячелетнюю историю осмысления и иллюзию общепонятности, понятие символа является одним из самых туманных и противоречивых. Если следовать практике употребления этого понятия, то очевидно, что символ — это такой знак, который, обозначая какие-то предметы, явления или процессы, одновременно указывает на связь означаемого предмета или явления с высшими ценностями или высшими силами^[20].

Особый класс символов образуют символические фигуры легендарных предпринимателей. Рокфеллер, Ротшильд, Форд, Билл Гейтс, Аристотель Онассис, Джордж Сорос, Стив Джобс — это давно уже не просто фамильные знаки, это символы особого типа человека-инноватора, переделывающего мир и зарабатывающего на этом миллиарды^[21].

Образы этих символических фигур используются как для решения внешних задач (например, общественной легитимации бизнеса в целом), так и для передачи внутри самих бизнес-сообществ некоторых «вечных» ценностей и представлений.

Эти образы могут быть средством групповой идентификации, формируя специфическое представление о миссии бизнеса. Также образы символических фигур могут выполнять функции мобилизации и рекрутизации как сотрудников, так и потребителей. Именно с помощью этих символов удается в доступной форме предъявить массовому сознанию идеи социальной ответственности бизнеса. При этом следует заметить, что символы бизнеса могут быть как со знаком «плюс», так и со знаком «минус», как воплощающие лучшие черты предпринимателя, так и являющиеся носителями худших качеств «человека дела»^[22].

Обладание теми или иными символами создает символический капитал личности, организации, группы или государства^[23]. Французский социолог Пьер Бурдье (Pierre Bourdieu) ввел в оборот понятие символического капитала в конце прошлого века. Под таким видом капитала он понимал кредит доверия, облегчающий любой акт социального обмена и об экономической выгодности которого принято молчать. Однако затем в своей книге «Практический смысл» Бурдье отметил: «В условиях, когда экономический капитал не является признанным, символический капитал наряду с религиозным капиталом образует единственную возможную форму накопления»^[24]. Символический капитал является «капиталом чести и престижа»^[25][26].

Известный американский ученый Элвин Тоффлер {Alvin Tofflery под «символическим капиталом» подразумевает информационный капитал, получивший распространение со времени массового развития информационных технологий (50—60-е гг. XX в.) до настоящего времени. В наиболее широком смысле — это знания, которые отождествляются с богатством.

В отечественной науке понятие «символический капитал» трактуется большинством исследователей в качестве человеческого капитала, т. е. уровня образования, профессиональной подготовки населения, вложения в развитие которых приносят работнику доход, который в течение трудовой жизни превышает совокупные инвестиции^[27].

Д. С. Максимович, исследовавшая символический капитал в контексте власти, характеризует его в качестве «…особого вида капитала, которым располагают органы власти… основным инструментом его реализации выступают средства массовой коммуникации (СМК)»^[28].

Среди структурных составляющих символического капитала власти, на который влияют СМ К, стоит выделить:

• • образ власти (отрицательный, положительный или нейтральный);
• • виртуальный характер существования этого образа;
• • опосредованный динамичный характер существования (положение между властью и массами);
• • модели демонстрации своего превосходства перед претендентами на власть;
• • идеологичность, этичность и унифицированность по отношению к ценностям, нормам и традициям населения;
• • способность оказания влияния на социальную реальность как по отношению к целостной структуре, так и, но отношению к отдельным элементам социума^[29].

Преобладание того или иного элемента в структуре символического капитала власти обусловлено, с одной стороны, той целью, которую субъект власти ставит перед собой, с другой — востребованностью данного элемента со стороны аудитории. Под востребованностью также понимается то, насколько те символы, которые использует власть в процессе легитимации, соответствуют тому облаку смыслов, которое окутывает то или иное сообщество. Только в таком случае достигается символический консенсус — возможность одновременно отражать и конструировать, упорядочивать социальную реальность.

Б. А. Грушин отмечает, что народ — это производитель символического капитала в форме доверия, а субъекты власти — это владельцы этого капитала^[30].

Чтобы символический капитал сам способствовал своему воспроизводству, он должен демонстрировать, презентовать себя окружению через понятную ему систему символов. Публично и открыто утверждая себя, власть легитимно самоутверждается и официализируется. П. Бурдье называет это властью добиваться признания власти.

Каким образом, при помощи каких механизмов тот или иной субъект власти может накапливать свой символический капитал?

В отличие от жестко структурированной системы символического пространства, которое было в Советском Союзе, современная российская знаково-символическая система политики состоит из множества противоречивых символических образований. И пример этого находится у всех на виду: на башнях Кремля рядом друг с другом можно наблюдать красные звезды и золотых двуглавых орлов, караул от Мавзолея перенесен к Могиле Неизвестного Солдата, но мумия вождя осталась в мемориале. Символы отчетливо показывают то, что новая государственная идеология еще окончательно не определена, а старая все также присутствует^[31].

• [1] Пронина Е. Дизайн как информационный ресурс. URL: http://www.advlab.ru/articfes/article219.htm (дата обращения: 14.07.2013).
• [2] Там же.
• [3] Цвета в интерьере. URL: hUp://www.rg.ru/2008/09/23/cveta.html (дата обращения: 14.07.2013).
• [4] Левинсон Л. Повсюду чем-то пахнет… (К социологии обоняния). URL: http://wvw.art-perfume.ru/library/levinson/smelling/everyday.html (датаобращения: 14.07.2013).
• [5] Интересно отметить, что запахи оказывают влияние не толькона поведение людей, а также на производительность труда, повышаютили понижают кровяное давление, замедляют или ускоряют сердцебиение, возбуждают или, наоборот, усыпляют человека. Например, клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки, лимонаи сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чемлюбой депрессант. А жасмин, роза, мята и гвоздика возбуждают клеткисерого вещества мощнее, чем крепкий кофе. Сегодня это открытие широкоиспользуют, например, японские фирмы. В определенные часы, но системекондиционирования в служебные помещения закачиваются строго выверенные комбинации ароматических веществ. Это позволяет повышать производительность труда персонала на 50% и снижать количество ошибокв среднем на 20%. Творческие процессы, в частности, хорошо стимулируетзапах японской вишни.
• [6] Подробно о символах смДзялоишчский И. М. Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты. М.: Изд-во НИУ — ВШЭ, 2012.
• [7] Аверинцев С. С. София-Логос. Словарь. 2-е изд., испр. — К.: Дух iЛйера, 2001. С. 155—161. URL: http://ec-dejavu.ru/s-2/Symbol.html (датаобращения: 14.07.2013).
• [8] Захарян Т. Б. Сакральный символ в языке религии: автореф. дис. …канд. филос. наук. Екатеринбург, 2006. С. 141.
• [9] Фрейд 3. Толкование сновидений. Т. 2 // Собр. соч.: в 10 т. М.: СТД, 2003. С. 115.
• [10] Юнг К. Человек и его символы. СПб.: Б.С.К., 1996. С. 45.
• [11] Меч ко в с кая Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. М.: Академия, 2007; Сосаор Ф. де. Труды по языкознанию. М.: Прогресс, 1977.
• [12] Захарян Т. Б. Указ. соч. С. 17.
• [13] Хомяков А. С. Соч.: в 2 т. М.: Моек, филос. фонд, Медиум, 1994.
• [14] 3 Кассирер Э. Философия символических форм: в 3 т. / пер. с нем.С. А. Ромашко. М. — СПб.: Университетская книга, 2002. С. 78.
• [15] Демидова М. В. «Animal symbolicum» Э. Кассирера и научное знаниеXX века. Саратов: Изд-во Саратовского ун-та, 2007. С. 62.
• [16] Уайт Л. Избранное: Эволюция культуры. М.: РОССПЭН, 2004;Уайтхед А. И. Символизм, его смысл и воздействие. Томск: Водолей, 1999.С. 110.
• [17] Белый А. Символизм как миропонимание. М.: Политиздат, 1994;Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф: Труды по языкознанию. М.: Изд-во Моек, ун-та, 1982; Флоренский II. А. Симболариум (словарь символов) // Памятники культуры: Новые открытия. Л.: Наука, 1984. С. 101.
• [18] Мамардашвили М. К., Пятигорский А. М. Символ и сознание. Метафизические рассуждения о сознании, символике и языке. М.: Школа"языки русской культуры", 1997. С. 57.
• [19] Бахтин М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1986.С. 294.
• [20] Подробно о символах см. Дзялошинский И. М. Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты. М.: Изд-во НИУ — ВШЭ, 2012.
• [21] Но что это такое — символическая фигура? Быть символом — значитобладать символическим капиталом. Концепция «символического капитала», введенная в обиход знаменитым французским социологом и философом Пьером Бурдьс, позволяет увязать воедино доверие, признание обществом значимости определенного человека, социальной группы или института и егоправа занимать важное место в общественной иерархии. И хотя Б. Пастернакутверждал, что «быть знаменитым некрасиво», большинство наших современников ему не верят. Они, как пиявки, присасываются к чужому символическому капиталу, заменяя им собственную незначительность.
• [22] Подробный анализ символических ресурсов и описание результатов эмпирического исследования содержатся в публикациях: Дзялошинский И. А/., Пильгун М. А. Бизнес как пространство символической коммуникации // Символы в коммуникации. Коллективная монография. Серия"Коммуникативные исследования". Вып. 6. М.: Изд-во НИУ — ВШЭ, 2011; Дзялошинский И. М. Символические фигуры российского бизнеса //Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики.Вып. 2. Материалы международной научно-практической конференции (25 ноября 2011 г.). Серия «Коммуникативные исследования». Вып. 7. М.:Изд-во НИУ — ВШЭ, 2011.
• [23] Бурдье II. О телевидении и журналистике / нер. с фр. Т. Анисимовой, К). Марковой; отв. ред., предисл. II. Шматко. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры»; Институт экспериментальной социологии, 2002.
• [24] Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001. С. 230.
• [25] Там же. С. 231.
• [26] Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М.: ООО «Издательство act», 2003. С. 67.
• [27] Воителев М. А. Человеческий капитал и его роль в постиндустриальнойи переходной экономике: автореф. дис… канд. окон. наук. М., 2004. С. 12.
• [28] Максимович Д. С. Символический капитал власти и средства массовой коммуникации в информационном обществе: методология социально-философского исследования и социально-политические практики: авто-рсф. дис… канд. филос. наук. Ростов н/Д, 2011. С. 11.
• [29] Максимович Д. С. Указ. соч. С. 12.
• [30] Массовая информация в советском промышленном городе. Опыткомплексного социологического исследования / под ред. Б. А. Грушина, Л. А. Оникова. М.: Издательство политической литературы, 1980. С. 192.
• [31] Мисюров Д. А. Политическая символика: между идеологиейи рекламой. URL: http://www.novopol.ru/-politicheskaya-simvolika-mejdu-idcologiey-i-rcklamoy-tcxt34.html (дата обращения: 14.07.2013).