Практикум. 
Маркетинг в агропромышленном комплексе

Контрольные вопросы и задания

• 1. Какую роль выполняет цена в маркетинге?
• 2. В чем заключается сущность учетно-измерительной функции цены?
• 3. Что такое ценовая эластичность спроса?
• 4. При высокой эластичности спроса по цене для производителя выгоднее повышать или понижать цену на данный товар?
• 5. Почему методы затратного ценообразования достаточно распространены на практике?
• 6. Как определяется ценность товара для покупателей?
• 7. Почему на практике широкое развитие получила система скидок?
• 8. Приведите примеры применения стратегий дифференцированного и конкурентного ценообразования на продовольственном рынке.
• 9. Назовите факторы, которые учитываются при выборе организацией стратегии ценообразования.
• 10. Как проявляется диспаритет цен в сельском хозяйстве?

Практические задания

1. Исходя из оценки рыночной конъюнктуры и цен конкурентов, розничная цена на картофель может быть установлена из расчета 30 тыс. руб. за 1 т. Прибыль и расходы торговой организации составят 25%, оптового посредника — 15%, собственная прибыль фермера — 20%. Имеется в виду, что общая сумма прибыли и расходов торговой организации составит 25% цены оптового посредника, общая сумма прибыли и расходов оптового посредника — 15% цены фермера, собственная прибыль фермера — 20% от его затрат, следовательно условие задачи сформулировано правильно.

Определите максимальный уровень издержек производства картофеля (X).

Решение

X • 1,2 -1,15 -1,25 = 30 тыс. руб.

Х= 30: (1,2−1,15−1,25) = 17,4 тыс. руб.

Ответ: максимальный уровень издержек производства картофеля составит 17,4 тыс. руб.

Определите максимальный уровень издержек производства картофеля в изменившихся условиях.

Ситуация 1: собственная прибыль фермера составит 27%, прибыль и расходы оптового посредника — 20%, торговой организации — 10%.

Ситуация 2: собственная прибыль фермера составит 18%, прибыль и расходы оптового посредника — 18%, торговой организации — 16%.^[1]

по цене — 1,5. Рассмотрим последствия такого инициативного снижения цены фирмой при допущении, что соотношение между постоянными и переменными издержками составляет 20:80.

Снижение цены на 6 руб., т. е. со 100 до 94 руб., составляет 6%, что при показателе эластичности 1,5 означает увеличение объема продаж на 9% (1,5- 6%), до 1,09 млн шт. Первоначальная выручка составляла 100 млн руб. (100 руб. • 1 млн шт.), при цене 94 руб. и объеме продаж 1,09 млн шт. она составит 102,46 млн руб. (94 • 1,09). Таким образом, ее уровень увеличится на 2,46 млн руб., в то время как прибыль сократится, так как полные издержки на выпуск были равны 80 млн руб. (80 руб. • 1 млн шт.), в том числе постоянные — 16 млн руб. (80 млн руб. • 20%: 100%), переменные — 64 млн руб. (80 млн руб. — 16 млн руб.). При снижении цены на 6 руб. переменные издержки увеличатся до 69,76 млн руб. (64 • 1,09), в то время как постоянные издержки не изменятся. Общие же издержки составят 85,76 млн руб. (16 + 69,76), прибыль будет равна 16,7 млн руб. (102,46 — 85,76), что меньше на 3,3 млн руб. по сравнению с первоначальной суммой — 20 млн руб. при цепе 100 руб. (100- 80). В данном случае цены снижать нельзя.

Определите последствия снижения цены фирмой в изменившихся условиях.

Ситуация 1: соотношение между постоянными и переменными затратами 70:30.

Ситуация 2: показатель эластичности спроса, но цене — 1,3.

3. Фирма Л собирается выпустить в продажу модифицированное изделие, аналогичное конкурентному (фирмы Б), цена которого 50 руб. Объем рынка — 1 млн изделий. Анализ показал, что фирма может рассчитывать на рыночную долю в размере 10%. Постоянные затраты фирмы составляют 1600 тыс. руб., прямые затраты на одно изделие — 20 руб., планируемый уровень рентабельности затрат — 25%. Служба маркетинга располагает данными о конкуренте. Оценки по трем основным потребительским свойствам товара конкурента (например, для кондитерских изделий это могут быть внешний вид, вкусовые качества и начинка) составили 8, 7 и 9 баллов, тогда как у изделия фирмы, А они были 10, 6 и 9 баллов соответственно. Коэффициенты значимости этих параметров, но оценке экспертов равнялись 0,50, 0,25 и 0,25 соответственно.

Рассчитайте цену затратным и параметрическим методом. Какой стратегии следует придерживаться фирме А, и какую цену назначить?

Решение

1. Расчет цены затратным методом.

Планируемый объем продаж: 0,1 * 1 000 000 = 100 000 изделий.

Цена: (20 + 1 600 000: 100 000) 1,25 = 45 руб.

• 2. Расчет цены параметрическим методом:
• 50 (10 • 0,5 + 6 • 0,25 + 9 • 0,25): (8 • 0,5 + 7 • 0,25 + 9 • 0,25) = 54,69 руб.

В зависимости от выбранной целевой стратегии фирма может назначить разный уровень цен. Назначая цену выше конкурентов в диапазоне от 50 до 55 руб., фирма должна представить свое конкурентное преимущество путем рекламной компании или другими средствами. При стратегии вытеснения конкурента с рынка и захвата дополнительной рыночной доли продаж фирма может пойти на снижение цен в диапазоне от 45 до 50 руб. Для окончательного установления цены фирма может осуществить пробные продажи товара. В случае изменения рыночных долей, другого распределения рынка между конкурентом Б и фирмой, А цены должны быть в дальнейшем откорректированы.

Рассчитайте цену затратным и параметрическим методом в изменившихся условиях.

Ситуация 1: планируемый уровень рентабельности затрат — 18%, оценки по основным потребительским свойствам конкурента — 9/8/6.

Ситуация 2: оценки по основным потребительским свойствам у изделия фирмы, А — 8/9/7, а значимости параметров 0,40/0,32/0,27 соответственно.

4. Создайте шкалу скидок в табл. 5.2, если известно, что покупатель каждый месяц покупает у организации муку на 1500 тыс. руб. в количестве 100 т и имеет скидку 2%. Таким образом, с учетом скидки товарная цена всего купленного им товара составляет 1530,6 тыс. руб. (1500: (1 — 2%: 100%)). Торговая наценка этого товара — 15%. Закупочная цена, или себестоимость продукции — 1331 тыс. руб. (1530,6: (1 + 15%:: 100%)), а прибыль — 169 тыс. руб. (1500 — 1331).

На какую сумму покупатель должен купить товар, чтобы получить скидку в размере 3 и 5%, если продавец хочет для скидки 3% получить дополнительную прибыль 4 тыс. руб., а для 5% — 10 тыс. руб.

Воспользуйтесь формулой 5.3, предложенной Н. А. Абрамовой^[2], и табл. 5.2 для проведения и оформления расчетов.

Таблица 5.2.

Расчет объемов продаж с новой системой скидок

Ответ: Скидку в 3% покупатель получит, если увеличит закупки товара не менее чем на 10,8%, а пятипроцентная скидка ему будет предоставлена при росте закупки продукции па 21,8%.

• 5. Полные затраты фирмы на 1 ц яблок составили в текущем году 3500 руб. При расчете цены фирма закладывает уровень рентабельности продаж (долю прибыли в цене), равный 25%. В условиях инфляции наблюдается рост затрат на 250 руб. Рассчитайте, заполнив табл. 5.3:
• 1) цену в текущем году;
• 2) цену, которая полностью возмещала бы затраты фирмы и сохранила прибыль (на единицу изделия) в прежнем размере;
• 3) цену, которая не только возмещала бы затраты, но и обеспечивала уровень рентабельности продаж 25%.

Решение

Таблица 53

Расчет цены с учетом возмещения затрат и сохранения суммы прибыли и цены с учетом восстановления уровня рентабельности.

Тесты.

• 1. Цена — это:
  • а) денежное выражение стоимости товара;
  • б) денежное выражение ценности товара;
  • в) сумма затрат на производство и реализацию товара;
  • г) элемент комплекса маркетинга.
• 2. Структура цены — это:
  • а) абсолютное количественное ее выражение в деньгах;
  • б) соотношение ее отдельных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, надбавок), т. е. их доли в общей величине, взятой за 100%;
  • в) совокупность ее отдельных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, надбавок);
  • г) нет верного ответа.
• 3. При выполнении регулирующей функции цена:
  • а) подает сигналы, побуждает участников экономических процессов (как производителей, так и потребителей) к принятию тех или иных управленческих решений;
  • б) отражает затраты на производство и реализацию товара, а также результаты производства (прибыль, уровень рентабельности);
  • в) участвует в перераспределении доходов между производителем и потребителем, странами, регионами, отраслями и сферами экономики, социальными группами населения;
  • г) устанавливает баланс между спросом и реальным предложением товара в рыночной экономике.
• 4. Основными элементами механизма ценообразования являются:
  • а) политика цен;
  • б) стратегия ценообразования;
  • в) тактика ценообразования;
  • г) качество товара.
• 5. К внешним факторам, отражающим ограничения при принятии ценовой политики организации, можно отнести:
  • а) уровень и динамику инфляции;
  • б) динамику мировых цен;
  • в) жизненный цикл продукции;
  • г) динамику уровня и структуры затрат на производство продукции.
• 6. Затратные методы ценообразования ориентируют цены в первую очередь:
  • а) на производителя;
  • б) на потребителей;
  • в) на конкурентов;
  • г) на рынок.
• 7. При эластичном спросе, когда коэффициент эластичности больше единицы, в качестве рычага стимулирования сбыта используется:
  • а) либо снижение цены, либо ее повышение;
  • б) снижение цен;
  • в) повышение цепы;
  • г) сохранение цены на одном уровне.
• 8. Стратегии дифференцированного ценообразования:
  • а) применяются организациями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг;
  • б) проводят наиболее конкурентоспособные организации, которые предлагают новый товар или осваивают новый рынок;
  • в) основаны на возможности продажи покупателям одного и того же товара по разным ценам вследствие их неоднородности, предполагают использование различных видов скидок;
  • г) все ответы верны.
• 9. Среди наиболее распространенных маркетинговых приемов в розничной торговле считается тактика:
  • а) «ценовых градаций»;
  • б) «округления цены»;
  • в) «дробления цены»;
  • г) все ответы верны.
• 10. На процесс ценообразования в сельском хозяйстве оказывают влияние отраслевые факторы:
  • а) сезонные колебания;
  • б) дифференциация затрат на производство сельскохозяйственной продукции по регионам России;
  • в) заработная плата рабочих;
  • г) диспаритет цен на аграрную продукцию и товары, потребляемые сельским хозяйством.

Литература

• 1. Бутакова, М. М. Практикум по ценообразованию: учеб, пособие / М. М. Бутакова [и др.|. — М.: КноРус, 2011.
• 2. Замураева, Л. Е. Маркетинговое ценообразование: учеб пособие / Л. Е. Замураева. — Тюмень: Изд-во Тюменского государственного университета, 2013.

• [1] Исходная базовая цена товара фирмы составляет 100 руб. Издержки производства — 80 руб. Планируемый объем продаж — 1 млн шт. С целью наращиваниядоли рынка фирма решает снизить цену на 6 руб. Показатель эластичности спроса
• [2] Абрамова II. А. Система скидок должна быть выгодна и продавцу, и покупателю //Планово-экономический отдел. 2011. № 3.