Исследование теоретических основ формирования комплекса маркетинга

Понятие и сущность проектирования комплекса маркетинга

Рациональная организация маркетинга по реализации и продвижению новых видов товаров и услуг является главенствующим компонентом в методах расширения сферы деятельности любого предприятия в современном бизнесе. Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых невозможен бизнес вообще — клиентов и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке.

Являясь очень емким понятием, маркетинг (от англ. market — рынок) включает целый спектр видов деятельности, направленных на согласование возможностей компании и запросов потребителей. В настоящее время под маркетингом принято понимать философию управления, хозяйствования в условиях рынка, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. [5,с.85].

Другими словами, маркетинг — это деятельность организации, направленная на разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, которая ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Цель маркетинга — сделать продажу чем-то столь же естественным, как процесс дыхания. [19, с.80].

В узком понимании — на уровне отдельного субъекта хозяйствованиямаркетинг представлен управленческой системой, выполняющей функции планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей — получением прибыли, так и потребителей. Такое определение имеет достаточно широкий смысл, чтобы охватить деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это любая деятельность компании в интересах ее клиентов.

Проект в современном понимании — это то, что изменяет наш мир: строительство жилого дома, программа научно-исследовательских работ, развитие региона — это все проекты. Существует ряд определений термина «проект» так, например: в самом общем виде проект — это «что-либо, что задумывается или планируется». С точки зрения системного подхода, проект может рассматриваться как процесс перехода из исходного состояния в конечное. Проект — это так же некоторая задача с определенными исходными данными и требуемыми результатами (целями), обуславливающими способ ее решения. [29, с.15].

Проект комплекса маркетинга является частью формирования концепции маркетинга. Концепция маркетинга — это тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но в отличие от стратегии не общезначенные) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии. Целевые позиции определяются при этом не для состояния «Как есть», а для состояния «Как должно быть». [13, с.16].

Во многих источниках проект комплекса маркетинга называется программой комплекса маркетинга. Так, по И. Мазуру — программа маркетинга представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и концепции маркетинга. [15, с. 28].

Маркетинговый комплекс, по Котлеру, определяется как, совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка [13, с.123].

В контексте данного дипломного проекта комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро — и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Понятие комплекса маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга в 1964 профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако «рецептный подход» при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее — в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как «составителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга.

В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинг был назван методом (моделью) «4Р»: товар; цена; распределение; продвижение. В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди («people»). В 1986 г. Ф. Котлер добавил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым, расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили «7Р». [30, с.181−186].

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель «4Р» представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: «Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным». Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель «4Р» часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.

В 80-х годах появились новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например, к промышленному маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель — продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.

Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение.

Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырёх «Р». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Факторы комплекса маркетинга иногда называют также инструментами маркетинга, которые включают: товар (качество); цену; размещение (распределение); продвижение (сбыт/реклама, информирование или убеждение). [30, с.181−186].

Первый фактор — товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж (квазикачество) можно также менять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Второй фактор — цена. Цену можно менять в направлении, как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Третий фактор — размещение (распределение). Доступность товара (следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Четвертый фактор — продвижение. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, предложивший идею комплекса маркетинга, в частности, писал, что комплекс маркетинга — это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним в данное время задач и целей.

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно. Решения о структуре комплекса маркетинга во многом обусловлены выбранным предприятием позиционированием своего товара. [30, с.181−186].

В процессе проектирования комплекса маркетинга значительная роль отводится управлению комплексом маркетинга — это изучение и анализ внутренней и внешней среды предприятия для дальнейшего планирования его деятельности при помощи подконтрольных инструментов маркетинга. [36, с.19].

При разработке так же необходимо уделять внимание и факторам, влияющим на комплекс маркетинга, которые в свою очередь делятся на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

• Ш область деятельности;
• Ш общие цели;
• Ш роль маркетинга;
• Ш роль других предпринимательских функций;
• Ш корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

• Ш выбор целевых рынков;
• Ш цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
• Ш организация маркетинга;
• Ш структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
• Ш выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

• Ш потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);
• Ш независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);
• Ш технология (достижения, ограничения по ресурсам);
• Ш конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т. д.);
• Ш экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
• Ш законодательство;
• Ш политическая обстановка.

Все вышеизложенное отражает рис. 1.1.1. [39].

Рис. 1.1.1 Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.