Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Результативность деятельности организации зависит от множества обстоятельств и факторов, в том числе не в последнюю очередь от эффективности применения комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако, специалисты в области маркетинга считают, что в настоящее время не существует единого подхода к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

Существует распространенное мнение о том, что эффективность маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от объемов продажи товаров. При этом важно помнить, что эта зависимость не является закономерной, так как, с одной стороны, реклама и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций могут просто нравиться потребителям и покупателям товаров и не изменять их покупательскую готовность и отношение к товару, торговой марке и организации-товаропроизводителю. С другой стороны, увеличение объемов продаж товара может быть вызвано его острой необходимостью (например, продукты питания в условиях ограничения производства и продажи, экологическая безопасность товаров, вода в период засухи, медикаменты в период эпидемии, различные товары в качестве подарков в период предпраздничных и праздничных дней и т. п.), а не являться следствием проведения эффективной рекламной кампании. В подобных случаях удовлетворение острой необходимости и экстренной потребности будет первоочередным, а степень воздействия элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — косвенным и второстепенным в отличие, например от цены, которая будет в данном случае более существенным фактором при выборе конкретного товара.

Вместе с тем влияние элементов комплекса маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей и покупателей значительно. Целесообразно разделять эффективность маркетинговых коммуникаций на торговую (изменение объема продаж товара до и после применения коммуникационного воздействия) и коммуникационную (изменение уровня узнаваемости товара, торговой марки и т. д.). Также следует учитывать, что реакция каждого покупателя и потребителя на применяемое воздействие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций будет индивидуальной и субъективной, поскольку зависит от индивидуальных особенностей каждого потребителя, от вида маркетинговых коммуникаций, от периода реализации рекламного воздействия (в какое время суток, день недели, сезона и т. п.) и способа воздействия маркетинговых коммуникаций.

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, следует использовать маркетинговые исследования. В таких целях часто проводятся опросы аудитории, выбранной случайным образом. Данные получают, как правило, при помощи телефонных и небольших структурированных анкетных опросов в местах продаж.

Главным преимуществом проведения таких исследований является возможность получения количественных данных об отношении к воздействию маркетинговых коммуникаций (негативное, нейтральное или равнодушное, положительное: желание запомнить информацию, интерес к товару, желание купить товар). Иными словами, оценка эффективности маркетинговых коммуникаций происходит на основе оценки изменений в поведении покупателей и потребителей с учетом следующих психологических реакций:

• — восприятие (оценивается степень восприятия и запоминания воздействия маркетинговых коммуникаций);
• — эмоции и чувства (отношение к товару и к применяемым маркетинговым коммуникациям);
• — поведение (поступки и действия или изменение образа жизни в результате воздействия маркетинговых коммуникаций, например выбор или покупка товара).

Дополнительно учитывается количество и частота маркетинговых коммуникаций.

При этом важно понимать, что полноты данных добиться весьма затруднительно, поскольку в процессе проведения исследований не всегда возможно учесть все факторы и иные воздействия (например, воздействие контрили антирекламы).

Представляют интерес получившие широкое распространение методики исследовательских холдингов TNS и Synovate Сотсоп, которые позволяют оценить эффективность маркетинговых коммуникаций.

К примеру, инструментарий исследовательского холдинга TNS включает в себя программные продукты, которые позволяют:

• — проанализировать данные (объемы продаж, затраты на рекламу и т. д.), полученные из вторичных источников, для оценки результатов рекламной кампании;
• — тестировать рекламу на разных этапах ее реализации с целью оценки ее эффективности (изменения покупательской готовности по отношению к товару, бренду или самой организации), а также определять направления для совершенствования;
• — оценить степень приверженности покупателей торговой марке с целью выбора наиболее эффективной стратегии удержания своих клиентов и расширения клиентской базы (как правило, применяется для оптимизации затрат на рекламу);
• — помочь в правильном позиционировании торговых марок, а также определении ниши на рынке для нового товара и прогнозировании объема продаж нового товара до момента его выхода на рынок;
• — проанализировать и оценить потребности и мотивации потребителей с количественной и качественной точки зрения с целью наилучшего позиционирования бренда.

Методики исследовательского холдинга Synovate Сотсоп включают:

• — методику оценки рекламы для оценки восприятия переданного сообщения и влияния рекламы на образ товарной или торговой марки, а также степени вовлеченности. Кроме того, данная методика позволяет оценить причины реакции респондентов с количественной и качественной точек зрения. Алгоритм эффектов воздействия рекламных сообщений представлен на рис. 7.8;
• — методику непрерывного исследования эффективности рекламных кампаний, которая объясняет главные факторы рекламы, наиболее успешно влияющие на запоминаемость товарной или торговой марки.

Рис. 7.8. Эффект воздействия рекламных сообщений¹

Так же как и при проведении стандартных маркетинговых исследований, необходимо учитывать степень статистической погрешности.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций также может проводиться по такому критерию, как известность товара, торговой марки, фирмы и т. д. Известность может быть активной (без подсказки) и пассивной (с подсказкой). Для определения эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо оценить:

• — известность товара и торговой марки, т. е. сколько потенциальных покупателей знают (или вспомнили) о существовании данного товара и торговой марки;
• — известность рекламы (знание), т. е. сколько потенциальных покупателей знают (или вспомнили) о существовании этой рекламы;
• — известность фирмы — производителя продукции, т. е. сколько потенциальных покупателей знают (или вспомнили) о существовании производителя;
• — известность рекламных текстов, логотипов и т. д.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций составляют карту восприятия товаров (торговых марок) на рынке.^[1]

Рис. 7.9. Карта восприятия торговых марок на рынке

Одним из ключевых вопросов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является проблема соотношения затрат на их создание и продвижение и отдачи от их использования. На рис. 7.10 представлены основные и дополнительные показатели оценки эффективности бюджета маркетинговых коммуникаций.

Рис. 7.10. Показатели оценки эффективности маркетинговых.

коммуникаций¹

Еще более точные данные можно получить на основе проведенных расчетов с учетом особенностей использованных средств маркетинговых коммуникаций и аудитории.

Например, для расчета эффективности рекламного воздействия используют следующую формулу:

где Эр _в — эффективность рекламного воздействия; Р_т — тариф на единицу рекламы, руб.; Ч_{р в} — количество рекламных воздействий; А_р — аудитория рекламы, чел.; Р_р— рейтинг рекламы, баллы.

Эффективность рекламы можно также определить по количеству звонков респондентов за определенный период времени^[2][3]:

где Э_т — эффективность рекламы по количеству контактов; К_т — доля контактов с содержанием рекламы; N_v — общее число контактов; N_Tp — число контактов с содержанием рекламы; N_T3 — число получивших информацию от знакомых; N_Tn — число постоянных покупателей.

Кроме того, для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно использовать шкалу экспертных оценок, которые также основываются на привлечении внимания потенциальных и реальных потребителей и покупателей, в том числе за счет эмоционального воздействия на них, а также использования различного сочетания элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, актуальных для той или иной ситуации.

Приверженность покупателей и потребителей к торговой марке называют их лояльностью.

Оценить эффективность маркетинговых коммуникаций можно и используя традиционный подход по расчету рентабельности:

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; 3 — затраты на рекламу данного товара, руб.

Используя отдельные формулы, можно оценить эффективность использования рекламы на телевидении, транспорте и в периодической печати.

Руководители организации должны помнить, что абсолютных и универсальных методов для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций нет, важно умело сочетать количественные и качественные методы с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды.

• [1] Официальный сайт SynovateComcon. URL: http//www.comcon-2.ru.
• [2] Дубровин И. А. Указ. соч.
• [3] Матанцев А. II. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. С. 58.