Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.
Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.
Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.
Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.
Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно середины XIX в. пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии и России Американские СМИ оказывают поддержку вооруженным силам США на рекордную сумму в более чем $ 36 миллионов, а в целом объем медиа-поддержки превысил уже $ 100 миллионов.
Объемы бесплатной «общественно-значимой» рекламы в поддержку вооруженных сил США в 2006 году выросли на 27%. Такая реклама в течение минувшего года прошла на более чем одной тысяче телеканалов и радиостанций свыше 230 тысяч раз, указывается в заявлении. В нем сообщается, что бесплатная реклама в поддержку вооруженных сил США размещалась также на страницах ведущих газет и журналов, в интернете, на рекламных щитах в аэропортах и других точках размещения наружной рекламы.
Широкая медиа-кампания, в рамках которой ведущие электронные и печатные СМИ США на бесплатной основе предоставляют в своем эфире и на своих страницах место для «общественно-значимой рекламы», призывающей население страны всемерно поддерживать американские вооруженные силы, проводится по инициативе «Организации объединенной службы» с марта 2003 года.
Сейчас американский рынок социальной рекламы составляет около 1 млрд $ в год. В США этот вид рекламы имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных РА. Поэтому за лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service. Социальная реклама в США — сильный общественный раздражитель, имееющий незыблемый авторитет, который в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно.
Так, хорошо известна рекламная кампания Avon по предотвращению рака груди. С течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации После террористической атаки на США 11 сентября 2001 г. и последовавших карательных операций в Афганистане и Ираке очень осложнились отношения между различными нациями и конфессиональными общинами в Европейских странах. Главное направление социальной рекламы в этих условиях — пропаганда толерантности, взаимного уважения и терпимости. В плане физического выживания иммигрантам из числа беженцев помогло Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев. Но вот для относительного душевного благополучия таких людей необходимы инструменты, способные повлиять на отношение к переселенцам коренного населения. Социальная реклама способна этому помочь.
Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев курирует не только поставки минимума продовольствия для нужд иммигрантов, но и создает публикации соответствующей тематики. Такова, например, плакатная композиция, составленная из шести фотокадров с изображением ребятишек, сосредоточенно занятых своим делом. Кто-то из них играет, кто-то танцует, кто-то исполняет гимнастические упражнения. Вглядевшись в плакат, зритель может прочесть подписи под детскими снимками: «Альберт Эйнштейн — физик», «Зигмунд Фрейд — психолог», «Рудольф Нуриев — танцовщик». Общая подпись подытоживает: «Все эти люди были беженцами. Сегодня мы помогаем миллионам беженцев вернуться к жизни».
С проблемами беженцев непосредственно соприкасается тематика борьбы с проявлениями расизма в соответствии с Конвенцией ООН «О ликвидации всех форм дискриминации». Подобное направление социальной рекламы активно развивается в США с 60-х гг. XX в.
Огромную популярность приобрел плакат, изображающий крупным планом индейца, по суровому, обветренному лицу которого стекает одинокая скупая слеза. Это — очередной протест против загрязнения лесных угодий, против сокращения жизнен пространства для коренного населения Североамериканского континента. Цветной плакат с изображением дальневосточной панды и заголовком:
«Исполинская панда нужд в вашей помощи, Чтобы выжить».
Далее говорится о том, что для выживания экзотических животных необходимы не разовые акты помощи, а сохранение тех экосистем, где проживают оставшиеся особи и их семейства. Предлагается объединить международные усилия для исполнения программ за сохранение популяции панды на земле.
В последнее десятилетие XX в. основные усилия Американская социальная реклама направила на преодоление наркотической зависимости различного вида. Здесь противодействие и обычному курению, и потребление сильных наркотических препаратов, алкогольная зависимость. Американские авторы признают достаточно эффективной кампанию, проведенную в 80−90-х гг. против пьяных водителей. Плакат 1986 г., на котором изображена плотно закутанная в саван жертва автокатастрофы. Текст поясняет:
«В прошлом году более 7 тыс. студентов таким Образом перестали и выпивать, и водить машину».
Более мелким шрифтом в нижней части плаката можно прочесть:
«Не садитесь пьяными за руль, Обратитесь к тому, кто трезв».
Эта компания была продолжена Министерством транспорта США под девизом «Take the keys» — «Забери ключи от машины». Она призывала близких друзей подвыпивших водителей не допускать их до автомобиля. Опрос показал, что призыв подействовал: более половины опрошенных сообщили, что подвозили хотя бы одного из нетрезвых знакомых, готовых сесть за руль. В год проведения этой кампании было зафиксировано самое низкое число несчастных случаев, связанных с пьянством за рулем.
Любая фирма, готовая проводить рекламную кампанию по укреплению здоровья нации, может рассчитывать на поддержку Совета по рекламе. Общественным одобрением отмечена в 90-е гг. кампания фирмы «Nike» «Просто сделай это». Она была адресована всем американцам и побуждала их заняться спортом вне зависимости от возраста или рода деятельности. В серии постеров «Nike» известные спортсмены Америки на фоне спортивных атрибутов задавали вопрос всем, кому они попадались на глаза: «Ты хочешь вернуть себе форму? Просто сделай это». А именно — займись бегом, баскетболом, плаваньем или велосипедом. Иногда вслед за слоганом имелась приписка: «И еще не повредило бы прекратить объедаться при каждом удобном случае».
Едва ли не самым тяжким социальным злом к началу XXІ в. в Америке, как и во многих экономически развитых странах, стала тяжелая и все время растущая наркомания, сопровождаемая к тому же эпидемией СПИДа.
После 11 сентября 2001 г. постеры, предназначенные для преодоления тяги к наркотикам, приобрели более жесткий и категорический стиль. Во времена Рейгана ведущий слоган антинаркотической кампании звучал как «Просто скажи «нет!». Теперь он преобразился в суровое предупреждение: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». Это может побудить задуматься многих.
По некоторым современным подсчетам, антинаркотическая тема присутствует в одной трети роликов, посвященных социальной рекламе.
Сквозная идея данной рекламы «Чем больше Вы знаете, тем меньше риск». На такой же смысловой основе строится и современное движение против СПИДа в рекламных роликах в России.
Престиж социальной работы и занятий социальной рекламой в США укрепляют различные национальные награды за благотворительность. Одна из наиболее почетных утверждена в 1990 г. Объединением национального департамента по общественной информации и Нью-йоркским фестивалем. В ней 4 номинации: печатная, наружная, радио и ТВ реклама. В претендентах на получение этой награды, как правило, недостатка нет.
Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Молодые креаторы, новые таланты зачастую находят первое признание в социальной рекламе. Международные рекламные агентства, такие как Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J. Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB, и другие считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над созданием социальной рекламы.
Заключение
Курсовое исследование «Социальная реклама в США» является попыткой исследования проблем применения и эффективности социальной рекламы как информационного ресурсы социальных программ.
Цель курсовой работы — Социальная реклама в США.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
изучение источниковой базы по теме исследования анализ теоретических основ рекламной деятельности рассмотрения положений социальной рекламы в систеиме рекламирования.
Социальная реклама — важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая — политические кампании, вторая — социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория — это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики Согласно одной из самых распространенных позиций целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработка новых социальных ценностей. Однако формирование социальных ценностей — это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.
Авдашева С.Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков: учебник. — М.: ИЧП «издательство Магистр», 1998. — 320 c.
Алексахина В. Г. Организация рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.
00.05 / В. Г. Алексахина. — М., 1999. — 25 с.
Асеева Е. Н. Организация рекламной кампании / Е. Н. Асеева, П. В. Асеев. — М.: ПРИОР, 1997. — 111 с.
Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер. -
5-е изд. — М.: Вильямс, 2000. — 780 с.
Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.
Головлева Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева — М.: Моск. гуманитар. ин-т.; Ростов н/Д: Феникс, 2004. — 320 с.
Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. / И. Гольман. -
2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гелла-принт, 2002. — 389 с Еловенко В. Г. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / В. Г. Еловенко, Л. Ю. Коврова, А. Б. Титов; СПбГУЭФ. -
СПб., 2001. — 112 с Исследование отраслевого рынка (отрасль печати) / Марголин Евгений Маркович. — Курган: Зауралье, 2000. — С.14−22
Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001. — 232с.
Кислов Д. В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение / Д. В. Кислов. — М.: Главбух, 2003. — 144 с.
Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учеб. пособие / А. Н. Король; Хабар. гос. акад. экономики и права. — Хабаровск, 1998. — 123 с.
Логинова И. В. Особенности формирования рынка сферы услуг // Наука. Технологии. Инновации: Сб. науч. тр. по материалам Всероссийской науч.
практ. конф. молодых ученых: В 6 ч. Новосибирск: Изд-во НГГУ, 2003. Ч. 4.-С.11
Логинова И. В. Особенности формирования рынка сферы услуг на региональном уровне // Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов: Сб. науч. тр. I Всероссийской науч.
практ. конф. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2003. -С.7−9
Медведева Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 262 с.
Основные направления структурной политики и регулирования отраслевых рынков: [Докл.] / А. Свинаренко, Я. Кузьминов, Б. Кузнецови др.; Гос. ун-т, Высш. шк. экономики. — М.: ГУ ВШЭ, 2001. — С.4
Основы рекламы: Учебник/ А. Н. Мудров. — М.: Экономисть, 2005. — 319 с.
Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — М.: Дашков и К°, 2004. — 526 с.
Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. — М.; Ростов н/Д: Мар
Т, 2004. — 240 с.
Пономарева С. В. Реклама / С. В. Пономарева. — СПб.: ИЛ Изд. Дом «Нева», 2004. — 190 с.
Структура отраслевых рынков: Учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. спец./ Ф. М. Шерер, Д. Росс; МГУ им. М. В. Ломоносова. Экон. фак. — М.: ИНФРА-М, 1997.-698 c
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СПб, Экономическая школа. 2002. В 2-х т. 780 c.
Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций / В. В. Тулупов. — Воронеж: Кварта, 2003. — 144 с.
Управление общественными отношениями: учебник / под общ. ред. В. С. Комаровского. — М.: Изд-во РАГС, 2003. — 400 с.
Факторы отраслевого анализа для российской переходной экономики / М. В. Алексеенкова. — М.: ГУ-ВШЭ, 2001. — С.15
Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. — М.: Издательский центр «Академия», 2005. — 233с.
Шашкова Л. М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. канд. экон. наук: 05.
13.10 / Л. М. Шашкова. — М., 1999. — 21 с.
Шейнов В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В. П. Шейнов. — М.: Ось — 89, 2003. — 448 с.
Шишова Н. В Основы рекламы: учеб. пособие / Н. В. Шишова, Т. В. Акулич; Дон. гос. Техн. ун-т. — Ростов н/Д: Изд.
центр ДГТУ, 2003. — 110 с.
Эркенова Ф. С. Саморегулирование в рекламе / Ф. С. Эркенова. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 156 с.
Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, Ф. Аренс. — Тольятти, 1995
Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, Ф. Аренс. — Тольятти, 1995
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. — СПб., 2001.
Михайлов В. Editor@mail 2000, опубликовано 10 августа 2002 // www.socreklama.ru
Жаров С. Понятие социальной рекламы // www.socreklama.ru
Вартанов А. Прописные истины: ценность и цена / А. Вартанов // Журналист. — 1996. — № 10. С. 8−10.
О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: Федеральный Закон Российской Федерации № 122-ФЗ от 22.
08.2004.
Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
//http//www/ socreklama.ru
Ковалева А. В. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций / А. В. Ковалева, А. С. Азарова // Муниципальный мир. — 2005. — № 1−2.
Парсонс Т. Система современных обществ / Т. Парсонс. — М., 1997.
Парсонс Т. Система современных обществ / Т. Парсонс. — М., 1997
там же Пименов П. А. Основы рекламы. — М.: Гардарика. 2005. С. 95−96
Пименов П. А. Основы рекламы. — М.: Гардарика. 2005. С. 95−96
Пименов П. А. Основы рекламы. — М.: Гардарика. 2005. С. 95−96
Вартанов А. Прописные истины: ценность и цена / А. Вартанов // Журналист. — 1996. — № 10. С. 8−10.
