Принятие решений в международной рекламе

Последовательность этапов планирования рекламной кампании в международном и внутреннем маркетинге в целом совпадает. Любой рекламный план базируется на исходном маркетинговом исследовании, определяется общим планом маркетинга и пониманием того, как воздействует рекламная коммуникация на потребителя. Сам по себе рекламный план имеет стандартную структуру и представляет собой последовательные решения:

• — определение целевой аудитории;
• — постановка целей и задач;
• — определение метода формирования рекламного бюджета;
• — разработка рекламного сообщения;
• — выбор средств распространения рекламы и графиков размещения рекламы;
• — оценка эффективности рекламной компании.

В международном маркетинге при проведении международной рекламы компания руководствуется также своей концепцией международного маркетинга.

При выходе па внешний рынок фирма принимает решение о стандартизации или адаптации своей рекламной кампании. Стандартизация может быть успешно реализована при условии, что компания имеет дело со схожими потребностями и целевыми группами, их покупательским поведением, если целевые группы потребителей охватываются одними и теми же медиа. Именно по этому принципу строят свой глобальный маркетинг крупные международные корпорации. Неравенство в социально-экономическом развитии стран постепенно преодолевается при помощи новых информационных технологий. Интернет обеспечивает равный доступ к информации, используются одинаковые технологии, при этом средства информации также становятся равнодоступными, благосостояние страны-источника не имеет больше принципиального значения. Вместе с Интернетом распространяется равенство принципов международных коммуникаций. Однако глобализация не однотипна, она разнообразна, многоцентрична и неравномерна^[1]. Поэтому глобальный подход к рекламе не означает того, что одна и та же рекламная кампания тиражируется по всем целевым зарубежным рынкам. Стратегия должна быть единой: поддержание ценностей бренда, идентичных для всех стран. Под стандартизацию обычно подпадают решения о творческой идее рекламного послания, общем подходе к выбору средств распространения рекламы на внешних рынках. А вот инструментарий может различаться от рынка к рынку, так же как дифференцированно могут реализовываться другие элементы маркетинг-микса.

Преимущества стратегии стандартизации обусловлены возможностью экономии масштаба, связаны со сближением (взаимопроникновением) потребностей покупателей, ростом международных связей, передвижений, международного туризма.

Однако в стандартизированной рекламе нарушается основное правило успеха рекламной коммуникации — «быть обращенной каждому». Вместо этого она адресуется к «среднему» покупателю, тем самым превращаясь в так называемую «слепую» рекламу, а ее главной проблемой становится неопределенность результата соответствия аудитории рекламного обращения и целевой потребительской группы. Еще одним недостатком считается проблема менеджмента: разрыв между теми, кто разрабатывает стратегию в головной компании и теми, кто ее воплощает на местах. Сами менеджеры признают, что для того, чтобы реализовывать глобальную стратегию, необходимо провести реорганизацию компании, выстроить новую систему внутренних коммуникаций. Идентифицировать подобные проблемы в компании очень трудно, они связаны с так называемым человеческим фактором, когда сотрудники не всегда готовы открыто обсуждать идеи и концепции, которые рождаются «наверху» и, возможно, просто неприменимы в местных условиях. К трудностям того же порядка можно отнести традиционные разногласия между иностранными и местными сотрудниками рекламных отделов компаний и их представительств. Скрытый национализм также проявляется в отношении выбора партнерского рекламного агентства, когда, например, китайские фирмы на внешнем рынке предпочитают сотрудничать с агентствами, которые имеют собственников-китайцев, а американские фирмы отдают предпочтение партнерам-американцам.

Считается, что более стандартизированный подход применим к рекламированию следующих продуктовых групп: самолеты, высокотехнологичные продукты (компьютеры, планшеты, смартфоны), безалкогольные прохладительные напитки, алкоголь, одежда и обувь, украшения, парфюмерия и т. п. Восприимчивы к однотипной рекламе такие целевые потребительские группы, как, например, бизнесмены, молодежь, группы по интересам. С одной стороны, компании и бренды используют в отношении них стандартизированные подходы к рекламе, но эти подходы все время меняются, в зависимости от изменения запросов соответствующей аудитории.

Вопросы практики

Известно, что все женщины хотят выглядеть привлекательно. Каждая эпоха имеет свои стандарты женской красоты, которые со временем меняются. Они отличаются и в разных частях света. Универсальную идею, одинаково близкую покупательницам всего мира, реализовал бренд Dove в глобальной рекламной кампании Everyone is beautiful in their own way. Компания Unilever, владелец бренда Dove, решила оказать влияние на общественность, изменить общепринятый стандарт красоты, а также продемонстрировать свой высокий уровень социальной ответственности.

Кампания For Rea! Beauty вначале была запущена в США и Канаде (2004 г.), затем охватила Европу, Латинскую Америку, Тихоокеанский регион, Ближний Восток, Африку (2005 г.), в 2006 г. — арабские страны, Австралию, Россию. Всего в ней приняли участие более 40 стран.

Кампания проходила в четыре последовательных этапа. На первом (2004 г.) была разработана и размещалась серия баннеров, на которых были изображены реальные женщины (их нашли по объявлениям в газетах, на улице и т. д.), затем на сайте компании проводилось онлайн-голосование, в результате чего были выбраны Dove Beauties. На втором (2005 г.) этапе па рекламном плакате были размещены изображения шести других женщин с разными физическими данными, с настоящими, нерстушированными фотографиями тел. Цель состояла в том, чтобы призвать медиа поменять стандарты красоты и работать в дальнейшем с реальными данными. На третьем этапе кампания сфокусировалась па женщинах от 50 лет, чтобы помочь им осознать собственную привлекательность в своем возрасте. И, наконец, на четвертом этапе была выпущена серия роликов в поддержку настоящей красоты. Ролики размещались на сайте компании, на интернет-ресурсах, транслировались по ТВ. Это ролики «Дочери»^[2], «Эволюция»^[3] (завоевал Гран-при «Каннских львов»), «Эми»^[4], «Натиск»^[5].

В результате продажи рекламируемых продуктов в США только за первые два месяца возросли на 600%, а в Европе за первые шесть месяцев — на 700%. Доля рынка в непопулярном Тихоокеанском регионе выросла с 19 до 26%. В целом кампания принесла Dove три доллара прибыли на каждый потраченный доллар^[6].

Следуя концепции многонационального маркетинга, для ряда целевых рынков может быть разработана отдельная рекламная кампания. Вместе с тем на рекламную деятельность фирмы на внешних рынках большое влияние оказывают факторы внешней среды целевых стран, и чаще всего достаточно сложно применять стандартный подход для всех решений в области рекламы.

Адаптация рекламной кампании в международном маркетинге может учитывать социально-культурные, политико-правовые и экономические факторы.

Социально-культурные факторы. При разработке социокультурных особенностей восприятия рекламы можно опираться на модель кросс-культурных различий Г. Хофстеде (см. параграф 2.3). Однако исследования последних лет доказывают, что данная модель не подходит для разработки гендерных стереотипов в рекламе^[7].

Вопросы практики

Прослеживаются пристрастия тех или иных стран к определенным стилям рекламных обращений. Для таких культур, как немецкая или финская, важно, чтобы реклама была хорошо структурирована, логична и последовательна, имела характер личного обращения. Реклама в стиле сказочных или захватывающих историй, представленная символами, с некоторым скрытым смыслом, с обязательным музыкальным фоном в виде незамысловатых ритмических песенок нравится россиянам, индусам, китайцам, малазийцам. Американцы, англичане, голландцы, шведы и датчане очень ценят юмор в рекламе и любят от души над ней посмеяться. Эстетичность, эмоции, развлекательность присущи рекламным кампаниям в таких странах, как Италия, Бразилия, Япония, Франция, Таиланд^[8]. Достаточно посмотреть на YouTube несколько рекламных роликов японской рекламы, чтобы убедиться в ее причудливости и одновременно увлекательности!

Культура в современном маркетинге рассматривается как ресурс, игнорировать его возможности в международной конкуренции просто нельзя. Иначе применительно к рекламной коммуникации возникает хорошо известный в экономической теории парадокс ценности, который еще называют парадоксом воды и алмазов, или парадоксом Смита, поскольку автором его формулировки считается Адам Смит. В контексте культурных различий он характеризует несовпадение между ценностью и полезностью. Поясним его актуальность на примере. Парадокс ценности воспринимается в каждой культуре по-своему, так как рынки — это люди, а не продукты, и «глобальных» потребителей просто не существует.

Вопросы практики

Около 20 лет назад американский производитель рисоварки решил предложить этот продукт на азиатских рынках. Он исходил из того, что рис — основной продукт потребления в этих странах, на приготовление блюд на основе риса уходит очень много времени, например, японские домохозяйки тратят до 6 часов в день. Идея экономии времени, по мнению фирмы-производителя, вполне логично легла в основу кампании по продвижению рисоварки на японский рынок. Однако оказалось, что эта мотивация, столь близкая американской культуре, абсолютно чужда японцам. Для японских женщин приготовление пищи, в том числе риса, — неотъемлемая часть культуры и традиций, в котором очень важен процесс, а не только результат.

Отличительной характеристикой каждой культуры является язык. Можно использовать лингвистически адаптированную рекламу, когда основное содержание и визуальная часть рекламного сообщения остаются неизменными, а лингвистические аспекты адаптируются. Более серьезные концептуальные изменения предусматривает ситуационная и (или) культурно-адаптированная реклама. В ней сохраняется основной дизайн, но подлежат приспособлению к специфическим условиям страны вербальные и невербальные составляющие рекламного сообщения. В обоих случаях необходимо особое внимание уделять переводу или тексту рекламного послания. Имеет значение уровень грамотности населения, учет местных обычаев и традиций.

Вопросы практики

Исследования, проведенные в Саудовской Аравии в конце 90-х гг. XX в., выявили наличие трех групп потребителей в отношении телевизионной рекламы. Первая группа рассматривала ТВ-рекламу, так же как ТВ-вещанис, в целом как угрозу; вторая группа представляла защитников исламских ценностей, но они были толерантны к рекламе, которая нс противоречила этим ценностям; третья группа была не согласна с тем, что ТВ-реклама угрожает традиционным ценностям. Выводы, которые сформулировали исследователи: для международного маркетинга игнорирование позиции первой группы приведет к отсутствию перспектив развития па рынке Саудовской Аравии; ТВ-реклама должна быть приведена в соответствие с местной культурой и ценностями саудитов; стандартизация рекламы на Ближнем Востоке не может обойтись без расширения панарабских медиа (в Кувейте, Египете, Объединенных Арабских Эмиратах (ОАЭ), Саудовской Аравии).

Любопытно, но опрос представителей международных компаний (приняло участие 92 компании), ведущих бизнес в арабских странах, который был проведен 2000 г., выявил, что главной трудностью в осуществлении рекламной деятельности для них являлись уже не культурные барьеры, а вопросы госрегулирования.

В конце 2000;х гг. ученые установили растущее влияние встречной тенденции: понятие «культура» становится все менее связанным с территорией. Влияние культуры может достигаться на расстоянии, а на одной и той же территории могут сосуществовать разные культуры, это особенно характерно для молодого поколения, вовлеченного в интернет-глобализацию^[9].

Политико-правовые факторы определяются законодательством, которое регулирует рекламную деятельность на рынке целевой страны. Законодательство о рекламе в большинстве стран учитывает положения Консолидированного кодекса практики рекламных и маркетинговых коммуникаций^[10]. Во многих странах существует отдельный закон о рекламе. Однако в некоторых странах целый ряд законов включает положения, относящиеся к рекламной деятельности.

Под регулирование обычно подпадает: рекламирование (или запрет на рекламирование) конкретных товаров (лекарственные препараты, оружие, алкоголь, сигареты) на конкретных рекламоносителях; график эфирного времени на рекламу (сколько минут в день, в час, возможность включения рекламы в конкретные передачи и какой длительности); реклама на отдельных рекламоносителях (например, наружная реклама); использование тех или иных изображений в рекламе; рекламная площадь, отводимая под рекламу в печатных СМИ нерекламного характера; реклама, затрагивающая детей; социальная реклама и др. Возможно регулирование содержания текста рекламного послания с точки зрения использования сравнительной рекламы, превосходной степени и др. Поскольку реклама является формой конкурентной борьбы, она служит также объектом регулирования антимонопольного законодательства, которое, в частности объясняет понятия добросовестной и недобросовестной рекламы. Л законодательство о защите прав потребителей определяет понятие рекламы, «вводящей потребителя в заблуждение».

По мнению специалистов по международному маркетингу, сегодня ключевым вопросом в принятии решения о выходе фирмы на новый целевой рынок являются также наличие и особенности применения в данной стране законодательства о защите интеллектуальной собственности. Именно оно определяет использование актуальных методов интернет-продвижения и интернет-торговли.

Экономические факторы являются определяющими при выборе рекламоносителей для проведения рекламной кампании в целевой стране. До 80% рекламного бюджета расходуется именно на размещение рекламы. Количественные и качественные характеристики аудитории рекламоносителя, решения о степени охвата целевой группы, частоте и общем количестве рекламных контактов — типичная последовательность задач медиапланирования. Здесь возможны следующие ограничения: наличие рекламоносителей, их доступность для целевой аудитории и соответствие размещения рекламы в том или ином СМИ действующему законодательству.

Не последнюю роль играют бюджетные ограничения и стоимость размещения на конкретном рекламоносителе.

Помимо расходов на рекламу по конкретным средствам ее распространения, в расчет берутся общие расходы на рекламу в стране и расходы на рекламу на душу населения. Сравнение этих данных между странами позволяет провести предварительную оценку относительной интенсивности конкуренции на национальном рынке. Расходы на рекламу на уровне отрасли позволяют оценить конкуренцию внутри и между рынками. Помимо этого, на основе таких данных можно делать заключения о важности различных видов медиа в конкретных странах и на конкретных рынках. Эти данные в первом приближении являются одним из источников информации о рекламной деятельности потенциальных конкурентов.

По данным eMarketer^[11], мировые расходы на рекламу в 2014 г. должны были достигнуть 545 млрд долл., увеличившись на 5,7%, что вдвое превышает динамику предшествующего года (2,6%). Почти одну треть от мировых составляют рекламные расходы в США (180 млрд долл.). Соответственно, в этой стране и самые высокие показатели на душу населения. На платные медиа американские рекламодатели тратят в среднем 565 долл, на одного потребителя рекламы. Норвегия является второй ведущей страной с точки зрения рекламных расходов на человека — 539 долл. Затем идет Австралия — около 504 долл, на человека. Это единственная страна, где рекламодатели тратят больше 400 долл, для достижения среднего потребителя. В Китае, например, рекламодатели расходуют всего 37 долл, на человека, несмотря на то, что китайский рынок занимает второе место в мире по объему расходов на рекламу.

На мировом рекламном рынке наблюдается стабильное увеличение онлайни мобильной рекламы, которое происходит одновременно с мировой тенденцией переключения внимания потребителей на цифровые устройства. Ключевым катализатором роста цифровых рекламных расходов считается реклама на планшетах и смартфонах. В 2014 г. объем такой рекламы увеличился до 32,71 млрд долл., рост составил 84,7%. По оценке еMarketer на мобильную рекламу в мире приходилась примерно четверть от общей суммы всех расходов на цифровую рекламу.

Мобильная реклама (WAP-реклама) — это реклама в мобильном Интернете, па сайтах, оптимизированных для мобильных телефонов и коммуникаторов. Ее преимущества, но сравнению с обычной интернет-рекламой состоят в следующем:

• — более заметна для потребителя, так как занимает на экране телефона значительную площадь;
• — обеспечивает больший охват: число пользователей мобильного Интернета сегодня в 1,5 раза больше числа пользователей обычного Интернета;
• — обладает значительным потенциалом, например, доступна для аудитории в 100 млн человек.

Эксперты ожидают, что в ближайшем будущем на наиболее зрелых цифровых рекламных рынках, таких как американский и британский, расходы на мобильную рекламу составят большую часть от всех рекламных расходов. Так, по прогнозам экспертов, к 2018 г. в Великобритании на мобильную рекламу будет приходиться 70,4% рекламных расходов, в США — 67,8%. Подобные сдвиги в пользу мобильной рекламы происходят в Западной Европе, в некоторых странах Азии и Тихоокеанского региона. Прогнозируется, что к концу рассматриваемого периода там тоже более половины всех цифровых рекламных расходов пойдут на формат мобильного Интернета. С другой стороны, в ближайшие годы на развивающихся рынках, таких как Китай, Индонезия и Индия, расходы на мобильную рекламу составят сравнительно небольшую часть. Это контрастирует с общепринятым видением, которое можно назвать mobile first потребители скорее выйдут в Интернет через свои телефоны, чем с компьютера у себя дома. Тем не менее есть несколько факторов, которые приводят к отставанию развивающихся рынков в расходах на мобильную рекламу. Многие потребители в этих странах до сих пор используют простые мобильные телефоны. А доход на душу населения, несмотря на массовость использования мобильных устройств, остается низким (ярким примером этого является Индия). Поэтому па некоторых менее развитых рынках телевидение по-прежнему остается для брендов и рекламодателей лидером по продвижению.

Вопросы практики

Рекламная кампания Ydouthink, проводимая организацией Rescue SCG, направлена на то, чтобы сформировать у молодежи отношение к курению как к очень непривлекательной привычке. Ее финансирует администрация американского штата Вирджиния. Кампания впервые была запущена в 2010 г. и проводится по сей день. Она имеет свой сайт Ydouthink.com, ссылки и рекламные ролики размещаются на Facebook и в YouTube. Новые видео выкладываются в Интернет примерно 3 раза в месяц. Количество просмотров каждого из них, например, па сайте YouTube, превышает сотню тысяч.

При выходе на внешний рынок фирма может обратиться к услугам рекламного агентства, оказывающего полный цикл услуг, или сконцентрироваться на одной из функций (креативной, исследовательской, медиабаиноговой) или форм (веб-дизайн, интернет-реклама, наружная реклама, BTL, мерчандайзинг, мобильная реклама и т. д.) рекламной кампании. Это может быть отечественное рекламное агентство, имеющее контакты с представителями рекламного бизнеса в целевой стране, рекламное агентство целевой страны, международное рекламное агентство или комбинация из перечисленных выше альтернатив.

Поиск и выбор рекламного агентства может осуществляться исходя из адресного списка его клиентов, работ и рекламных кампаний, получивших признание в глазах сообщества специалистов, например, награды и призы на национальных и международных конкурсах. Можно обратиться за рекомендациями в торгово-промышленную палату целевой страны или изучить сайт национальной профессиональной ассоциации рекламистов. Надежность агентства может быть подкреплена рекомендациями партнеров или известных клиентов. Большинство рекламодателей в качестве важнейших характеристик, определяющих выбор того или иного рекламного агентства, называет его креативность и знание особенностей бизнеса, конкретных рыночных условий.

Обращение в международное рекламное агентство имеет целый ряд преимуществ. Они берут на себя ответственность и все коммуникации со своими полевыми агентствами, координацию рекламной деятельности между странами. Агентства могут протестировать рекламу в целевой стране, на нескольких целевых рынках. Как правило, они располагают высококвалифицированными кадрами и всей необходимой инфраструктурой.

Однако есть ряд дополнительных рисков и издержек при обращении к услугам международных рекламных агентств. Они обладают сильной рыночной позицией, что означает для фирмы-заказчика не только более высокие затраты на предоставляемые услуги, но и ограниченные возможности отстоять собственное видение рекламных коммуникаций и рекламной кампании в целом и, следовательно, сильную зависимость маркетинговых результатов от рекламных решений, предложенных международным рекламным агентством. Подобное сотрудничество требует высокой степени доверия и интенсивных партнерских коммуникаций.

Размышляем самостоятельно

В настоящее время для рекламного бизнеса также характерны процессы интернационализации. Крупнейшие международные рекламные группы представлены практически на любом целевом рынке. Это WPP Group (в ее состав входят такие известные агентства как Ogilvy&MatherJ. Walter Thompson, Young&Rubicam и др.), Omnicon Group (BBDO и др.), Interpublic Group of Companies (McCann-Ericson и др.), Publicis и Dentsu. Все они работают и на российском рынке.

Когда целесообразно обращаться к услугам международных рекламных агентств?

Таким образом, на рекламную деятельность фирмы на внешних рынках большое влияние оказывают факторы внешней среды целевых стран. Здесь достаточно сложно применять стандартный подход для всех решений в области рекламы. Стратегия должна быть единой: поддержка ценностей бренда, идентичных для всех стран. Под стандартизацию обычно подпадают решения о творческой идее рекламного послания, общем подходе к выбору средств распространения рекламы на внешних рынках. Инструментарий может различаться от рынка к рынку, также как дифференцированно могут реализовываться другие элементы маркетинг-микса. Однотипная реклама применима лишь, но отношению к отдельным продуктовым группам и целевым потребительским аудиториям. Адаптация рекламной компании в международном маркетинге должна учитывать социальнокультурные, политико-правовые и экономические факторы.

• [1] Hooper Р. Understanding Cultural Globalization. UK: Polity Press, 2007. P. 30.
• [2] URL: http://www.youtube.com/watch7v4ie8nwpOq7pA
• [3] URL: http://www.youtube.com/watch7v4YhCn0jf46U
• [4] URL: http://www.youtube.com/watch?v=RWNYndqFTR4
• [5] URL: http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I&feature=related
• [6] URL: http://www.slideshare.net/mediabuzz/dove-campaign-for-real-beauty-11 458 208
• [7] Holden N. J. Why Markets Need a New Concept of Culture for the Global KnowledgeEconomy // International Marketing Review. 2004. Vol. 21. № 6. P. 563—572.
• [8] De Mooij М. К. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. Sage, 2005. P. 288.
• [9] Luqmani М., Yavas U., Quraeshi Z. Advertising in Saudi Arabia: Content and Regulation //International Marketing Review. 1989. № 1. P. 59—72; Gibbs P., Ilkan M. The Ethics of Marketingin Islamic and Christian Communities // Cross Cultiral Management. 2008. № 2. P. 162—175.
• [10] Advertising and Marketing Communication Practice Consolidated ICC Code. URL: http://www.iccmex.mx/correos/2011/septiembre/660%20consolidated%20icc%20code_2011_final%20with%20covers.pdf
• [11] URL: http://vww.advesti.ru/nevs/sled/l 17 2014rashodi