Использование опросов в маркетинговых исследованиях

Практически все цели, возникающие в маркетинговых исследованиях, могут быть достигнуты посредством применения одного из методов опроса либо их комбинаций между собой или с другими группами методов. Именно поэтому опрос является наиболее часто используемым методом.

К опросу в маркетинговых исследованиях прибегают, когда необходимо изучить следующие параметры и характеристики потребителей.

• 1. Поведение потребителей. Для достижения этой цели обычно может быть использовано и наблюдение, однако опрос является более эффективным методом, поскольку позволяет получить не менее достоверные результаты с меньшими затратами. Изучение поведения позволяет оценить емкость рынка определенного товара в натуральных и денежных единицах, доли различных предприятий на этом рынке, выявить предпочтения потребителей по торговым маркам и предприятиям.
• 2. Планируемые покупки. В этом случае опрос проводится для прогнозирования будущих объемов продаж, расчета потенциальной емкости рынка либо определения эластичности спроса по цене.
• 3. Осведомленность и знания потребителей относительно различных товаров, их характеристик, свойств, цен и других инструментов маркетинга. Обычно подобные параметры исследуются через определенные промежутки времени, что позволяет предприятию определить эффективность рекламной кампании и продвижения товаров.
• 4. Потребительские установки, мнения и отношения к товару или фирме. Здесь изучаются рациональный (мнения) и эмоциональный (чувства) компоненты отношения; направленность отношения и его интенсивность; убежденность респондента в правильности отношения и постоянство отношения во времени. Кроме того, необходимо определить не только мнения потребителя относительно различных характеристик товара, но и важность этих характеристик для потребителя. Такой подход позволяет оценить имидж товара или компании, а также ее отдельных характеристик, лучше понять существующие проблемы, выявить сильные и слабые стороны фирмы и ее товаров, определить степень удовлетворенности клиентов. Данный метод может использоваться и для конкурентного анализа (например, в форме семантического дифференциала), так как он дает возможность получить характеристики не только своей фирмы, но и других предприятий на рынке, а также определить положение своей фирмы относительно конкурентов.
• 5. Социально-демографические характеристики — возраст, пол, семейное положение, уровень образования, социальный статус, уровень дохода и др. Это позволяет идентифицировать существующих и потенциальных потребителей, составить «портрет» целевого потребителя либо провести сегментацию рынка, выделив однородные группы потребителей.
• 6. Изучение стиля жизни. Здесь исследуются нсихографические характеристики потребителей и показатели личности путем применения рейтинговых оценок, ситуационных тестов и проекционных методик. Данные параметры очень важны при объяснении причин потребления ряда товаров и для поиска путей повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. При помощи опросов изучаются также социальные контакты и социальные взаимодействия, референтные группы, влияющие на выбор потребителем товара.
• 7. Мотивы и причины поведения. Потребности людей, мотивы и причины поведения потребителей нельзя определить при помощи наблюдения, это можно сделать только путем опроса. Анализ позволяет лучше объяснить наблюдаемое поведение клиентов фирмы и более эффективно воздействовать на своих потребителей.
• 8. Процессы принятия решений о покупке. Ключевым вопросом в исследованиях подобного рода являются факторы, оказывающие воздействие на принимаемое потребителем решение о выборе товара, влияющие на его поведение, и прежде всего факторы, которые находятся под контролем маркетолога.
• 9. Средства массовой информации. При помощи опроса определяется, какие газеты и журналы читают, какие телевизионные программы смотрят и какие радиоканалы слушают респонденты. Результатом является оптимизация рекламных кампаний в СМИ, а значит, и повышение их эффективности.