Бизнес-план расширения производства и увеличения продаж медицинского препарата Полисорб

Московский Государственный Университет экономики, статистики и информатики. (МЭСИ).

Закрытое акционерное общество.

«ПОЛИСОРБ».

Дипломная работа БИЗНЕС-ПЛАН по расширению производства и увеличению продаж новейшего медицинского препарата Полисорб на основе нанотехнологий, обеспечивающего индивидуальную безопасность потребителей.

• резюме 4
• Цель проекта 4
• Продукция 4
• Описание предприятия 4
• Область и направления деятельности 4
• Менеджмент 5
• Рынки и конкуренция 5
• Достижения 5
• Перспективы развития 6
• Необходимые инвестиции и отдача 6
• описание предприятия 7
• История создания предприятия 8
• Оборудование и сырье, используемые в производстве 8
• Будущие планы 9
• Выводы 10
• маркетинговый анализ 11
• Анализ сектора промышленности 11
• Выводы 16
• оценка нужд потребителей 17
• Выводы 22
• анализ конкурентов 24
• Выводы 27
• SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) 27
• Маркетинговая стратегия 30
• Препарат Полисорб 30
• Полисорб медицинский 30
• Фармакологические свойства 30
• Показания к применению 31
• Сравнительные характеристики энтеросорбентов 31
• полисорб ветеринарный 32
• Фармакологические свойства 33
• Показания к применению 33
• Результаты испытаний 33
• Выводы 33
• распределение 34
• Продвижение 34
• реклама 34
• цена 35
• план производства и эксплуатации 37
• требования к местной инфраструктуре 37
• физические капитальные вложения 37
• план производства и расчет выпуска продукции 38
• Выводы 39
• финансы 40
• доходы 40
• расходы 41
• финансирование 43
• Выводы 44
• результаты проекта 45
• Выводы 48

резюме.

Цель проекта Увеличение объемов продаж и выпуска медицинского препарата нового поколения.

Обеспечение качества препарата, соответствующего международному стандарту GMP.

Информирование широкого круга потребителей о возможностях препарата путем проведения рекламной компании.

Продукция ЗАО «Полисорб» выпускает энтеросорбенты («энтеро» — кишечник и «сорбео» поглощаю) Полисорб МП (медицинский) и Полисорб ВП (ветеринарный).

Полисорб отличает высочайшая сорбционная емкость — основной показатель у энтеросорбентов. Сорбционная емкость Полисорба МП — более 300 м²/г, что в три раза больше, чем у препарата-конкурента Смекты (Франция) и более чем в 200 раз выше, чем у активированного угля. Кроме того, Полисорб является самым дешевым (по стоимости курса лечения) и самым безопасным среди сорбентов. Технология производства экологически чиста.

Описание предприятия ЗАО «Полисорб» создано в 1997 году для производства лекарственных препаратов на основе мелкодисперсных кремнеземов. С начала своей деятельности успешно продвигает зарегистрированную торговую марку «Полисорб», производит и продает лекарственный препарат Полисорб МП (медицинский), а с 2001 года и Полисорб ВП (ветеринарный).

Область и направления деятельности Разработка и производство препаратов для энтеросорбции, все больше применяемой в последние годы в эфферентной (выводящей) терапии. Практически все наиболее интересные результаты по энтеросорбции как предмета научной и практической деятельности получены отечественными учеными, в том числе и совместно с ЗАО «Полисорб». Благодаря этому, наука нашей страны несколько опережает западные страны в этой области медицины.

Менеджмент.

-.

Рынки и конкуренция Российский рынок медицинских энтеросорбентов, по оценкам ЦМИ «Фармэксперт», составляет не менее 10 млн долл. и имеет тенденцию роста, объем рынка ветеринарных энтеросорбентов — 60 млн долл. Потенциальными покупателями медицинского препарата является примерно 60% населения России, ветеринарного Полисорба — 100% птицефабрик и свиноводческих комплексов. На сегодня фирма занимает 3% рынка. По своим качествам и цене Полисорб может рассчитывать на 50% этого рынка. У Полисорба два сильных конкурента: дорогая импортная Смекта с мощной рекламой и недорогой отечественный активированный уголь, который давно присутствует на рынке и известен практически всем. Полисорб превосходит по характеристикам оба препарата и по цене занимает промежуточную позицию.

Достижения Главным достижением является то, что ЗАО «Полисорб» начало выпускать абсолютно новый лекарственный препарат на фармацевтическом рынке, т. е. прошло все стадии контроля, проверок, испытаний. На это даже у крупных производителей уходят годы и многие миллионы долларов.

Предприятие известно в среде ученых, практикующих врачей и фармацевтов. Препарат Полисорб включен во многие медицинские справочники.

Специалисты ЗАО «Полисорб» впервые в мире разработали, издали и распространили по всем медицинским ВУЗам России учебное пособие по курсу энтеросорбции для студентов.

ЗАО «Полисорб» совместно с Уральской государственной академией ветеринарной медицины (проф., доктор ветеринарных наук, заслуженный деятель науки РФ, Рабинович М.И.) разработали методические указания к лекциям по фармакологии для студентов ветеринарных вузов и факультетов, по применению Полисорба ВП в ветеринарной практике — животноводстве и птицеводстве.

Заключены договоры с крупнейшими российскими фармацевтическими дистрибьюторами, которые поставляют препараты во все регионы России: ЗАО ЦВ «Протек», «СИА Интернешнл», «Аптека-Холдинг», «Россибфармация» и др.

Перспективы развития.

B ближайшие 3−5 лет — захват 50−60% рынка медицинских энтеросорбентов РФ и 80% рынка ветеринарных сорбентов за счет уникальных свойств препарата и целеустремленности коллектива ЗАО «Полисорб».

Создание современного производства в соответствии с ОСТ 42−510−98.

Разработка и регистрация новых форм препарата:

o гидрогель Полисорб (готовый к применению).

o ароматизированный Полисорб (детский) Выход на рынки СНГ, Азии и Европы.

Необходимые инвестиции и отдача Для реализации проекта необходимо 76.8 млн руб.:

59 млн руб. — капитальные вложения.

12.8 млн руб. — рекламная компания.

5 млн руб. — пополнение оборотных средств.

В ходе реализации проекта инициатор проекта вложит 112.8 млн руб. собственных средств. Эти средства могут быть направлены на выкуп акций у инвестора по окончанию срока реализации проекта.

Балансовая стоимость проекта через 5 лет составит 265 млн руб. из них 215 млн руб. — высоколиквидные средства, которые может получить инвестор.

описание предприятия.

Закрытое акционерное общество «Полисорб» расположено в г. Челябинске. Зарегистрировано в 1997 году.

Правовая основа деятельности (разрешения, лицензии, прочее):

Лицензия Министерства здравоохранения Российской Федерации на производство и реализацию препарата Полисорб МП серия М № 13 812 от 25 июня 2002 года.

ЗАО «Полисорб» является разработчиком Фармакопейной статьи (ФСП 42−033−1711−01 от 14.12.2001 г.) на Полисорб МП. Фармакопейная статья — государственный стандарт лекарственного средства, содержащий перечень показателей и методов контроля качества лекарственного средства (Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах»).

Препарат Полисорб МП разрешен к применению приказом Министерства здравоохранения Российской Федерации, регистрационное удостоверение Р № 1 140/01−2002 от 06.06.2002 г. Регистрационное удостоверение на Полисорб ВП: ПВР-2−2.1/755.

Торговая марка «Полисорб» зарегистрирована в Роспатенте и принадлежит ЗАО «Полисорб».

ЗАО «Полисорб» включено в список «Добрая Воля» хозяйствующих субъектов Челябинской области (Свидетельство Южно-Уральской торгово-промышленной палаты № 42 от 1 декабря 2000 года). В соответствии с этим владелец гарантирует, что ведет свою производственно-финансовую деятельность честно и открыто. Владелец готов подтвердить, что экономическое положение предприятия стабильно. Владелец заявляет, что деловая репутация для него дороже прибыли.

Производство ЗАО «Полисорб» запущено в соответствии с «Регламентом работ», разработанным НИИ технологии медицинских препаратов г. Екатеринбург.

Производство прошло проверку и согласование во всех контролирующих местных инстанциях (санитарно-эпидемиологическая станция, пожарная охрана, комитет по экологии, инспекция по труду и др.).

История создания предприятия Закрытое акционерное общество «Полисорб» создано специально для производства медицинских препаратов на основе мелкодисперсных кремнеземов.

На сегодняшний день торговая марка «Полисорб» зарегистрирована на территории России. В дальнейшем, планируется выйти с брендом «Полисорб» на рынки западных стран и азиатского региона.

Предприятие зарегистрировано 26.02.97 г. постановлением Главы администрации Центрального района города Челябинска. Регистрационный номер 641. Уставной капитал 80 тыс. рублей.

Адрес предприятия: 454 084, г. Челябинск, а/я 6539, тел./факс (3512)35−25−45, пр. Победы, 160, оф.336.

Идея создания предприятия принадлежит директору. Она возникла в 1992 году, когда благодаря мелкодисперсным кремнеземам от многолетних мучений с аллергией была избавлена его жена.

Обращения в различные клиники (Тюмень, Челябинск, Москва) ни к чему не привели, а иногда только усугубляли положение. Врачи пролечили заболевание всеми традиционными средствами. Но год от года болезнь прогрессировала, очень быстро расширялся круг аллергенов. Несколько статей в журнале «Наука и жизнь» о сорбентах подтолкнули к их изучению и поиску самих препаратов. И вот в 1992 году был найден мелкодисперсный кремнезем, — очень сильный сорбент. Лечение этим веществом, тогда еще не лекарственным препаратом, дало поразительные результаты. Через три недели полностью прошел зуд, общее самочувствие стало намного лучше. Еще через месяц болезни как не бывало.

Была начата работа по клиническим испытаниям и регистрации препарата в Минздраве РФ и подготовка к регистрации предприятия.

В настоящее время, весь управленческий персонал глубоко проникся идеей продвижения препарата Полисорб и готов упорно претворять ее в жизнь, что доказывают достигнутые результаты. Это является самым главным преимуществом предприятия.

Оборудование и сырье, используемые в производстве Производство организовано в арендованных площадях Уральского электродного института — цех, площадью 190 кв.м. Оборудование позволяет производить продукцию до 2000 кг в месяц. Оборудование изготовлено АО «Уралтехнис».

Сырьем для производства продукта является тонкодисперсная двуокись кремния (SiO₂) выпускаемая под торговыми марками Аэросил, Белая сажа (БС), Росил.

Поставки сырья могут осуществляться из г. Стерлитамак, ОАО «Сода», Башкирия; г. Калуш, Калушский опытно-экспериментальный завод, Украина; Degussa, Германия.

Degussa является на сегодняшний день мировым лидером в производстве Аэросила, с постоянно растущим производством в силу того, что в мире идет постоянный рост потребления Аэросила различных марок. Помимо фармацевтики Аэросил, БС, Росил находят широкое применение в производстве шин, косметики, высокочистых силикатов, пластмасс, клеящих веществ, красок и лаков, текстиля, бумаги и т. д.

Помимо действующих производств в нескольких странах, Degussa ведет строительство двух крупных комбинатов в Нидерландах.

Годовой выпуск продукции в совокупности составляет сотни тысяч тонн.

Можно с уверенностью говорить о том, что увеличение выпуска продукции ЗАО «Полисорб» будет обеспечено сырьем от одного из трех вышеперечисленных производств.

Будущие планы.

B ближайшие 3−5 лет — захват 50−60% рынка медицинских энтеросорбентов РФ и 80% рынка ветеринарных сорбентов за счет уникальных свойств препарата и целеустремленности коллектива ЗАО «Полисорб», а также за счет проведения широкой рекламной кампании препарата.

Создание современного производства в соответствии с ОСТ 42−510−98 (GMP). Планируется строительство производственного модуля и комплектация его оборудованием шведской фирмы Pharmadule.

Разработка и регистрация новых форм препарата:

o гидрогель Полисорб (готовый к применению).

o ароматизированный Полисорб (детский) Регистрация препаратов в США, Европе и Азии (в качестве биологически активной добавки). Зарубежное название препаратов «Living silicon».

На рисунке представлен график планируемых объемов реализации препарата с 2003 по 2007 год.

Рисунок 1. План реализации Полисорба..

За 9 месяцев 2002 года объем реализации препарата составил 3740 кг. Как видно из рисунка, за 5 лет благодаря проведению широкой рекламной компании, расширению производства, планируется увеличить выпуск препарата в 140 раз.

Выводы ЗАО «Полисорб» успешно продает свой препарат с 1997 года.

ЗАО «Полисорб» обладает всеми правами на уникальный препарат Полисорб.

За период существования фирмы была проделана значительная работа по внедрению препарата Полисорб на отечественный рынок, получены все необходимые разрешения и согласования.

ЗАО «Полисорб» имеет блестящие перспективы развития в случае реализации данного проекта.

маркетинговый анализ.

Анализ сектора промышленности Данный раздел подготовлен по материалам статьи в журнале «Ремедиум» за октябрь 2002 года А. Юданова, д.э.н., профессора, руководителя фарма-группы Финансовой академии при Правительстве РФ, а так же по материалам статей «Рынок антидиарейных средств: итоги 2001 г.» (журнал «Фармацевтический вестник», № 23 за 2002 г.) и «Российское производство лекарственных препаратов: итоги 2001 г.» (журнал «Фармацевтический вестник», № 20 за 2002 г.).

На Российском рынке лекарственных средств эксперты выделяют две группы препаратов:

Традиционные лекарственные средства. Они выпускаются одновременно несколькими производителями, при этом имеют одно и тоже действующее вещество, одинаковую лекарственную форму, одинаковую дозировку, одинаковое название. Традиционные препараты хорошо знакомы потребителям.

Новые лекарственные средства. Для того чтобы добиться признания их потребителями, требуются значительные вложения в рекламу.

К первой группе препаратов относится активированный уголь — один из главных конкурентов Полисорба. Ко второй группе относится Полисорб.

В первой группе лекарственных средств преобладает ценовая конкуренция, которая невыгодна производителям. Успешные фармацевтические компании стремятся уйти с рынка нерентабельных традиционных препаратов. Как отмечает А. Юданов, уход с рынка традиционных препаратов — это едва ли не единственный способ избежать кризиса.

Рисунок 2. Хронологическая структура производственной программы ХФК «Акрихин» (1995;2000 г. г., %).

На рисунке представлена структура производственной программы ХФК «Акрихин» — одного из ведущих предприятий отрасли. Снижение доли традиционных препаратов обеспечило предприятию успешное развитие.

Для устойчивого развития в группе новых препаратов необходимо формирование брэнда и занятие своей ниши на рынке. По оценке генерального директора ЗАО «Верофарм» А. Парканского, затраты на введение брэнда в России составляют 1,2 — 1,6 млн долл., если результат нужен на 3−4-й год, или 450 тыс. долл., при более медленном достижении результата (на 5−6-й год). Как показывает практика, затраты на рекламу качественного препарата окупаются и приносят значительную прибыль.

Таблица 1. Динамика цен на некоторые интенсивно продвигавшиеся Входили в число 50 наиболее рекламируемых марок по месячным спискам журнала «Ремедиум» 2001;2002 гг. российские препараты..

Из таблицы видно, что интенсивная рекламная кампания позволяет значительно увеличить цену на препарат. Необходимо учитывать, что с января 2002 года был введен налог на добавленную стоимость на лекарственные средства. Это отрицательно повлияло на объемы продаж препаратов и препятствовало росту цен.

На российском рынке лекарственных средств не редкость случаи, когда рекламная кампания, способствуя росту объемов продаж, одновременно позволяет увеличить цену препарата. Далее на рисунке представлена динамика объемов реализации отечественного препарата Витапрост на фоне интенсивной рекламной кампании.

Рисунок 3. Объемы продаж Витапроста..

Объемы реализации Витапроста, в результате рекламной кампании, поднялись в 2,5 раза, цены возросли в 3,5 раза. Существуют примеры, когда российский брэнд (Профлузак) вдвое дороже немецкого препарата (Флоуксетин-Ланнахер) или в полтора раза дороже препарата восточноевропейской фирмы с отличной репутацией в России (Портал, Lek Pharma) и, несмотря на это, наращивает свою долю на рынке. Успехи российских брэндов аналитики связывают с приданием препарату особых свойств и значительными вложениями в рекламу, которые обязательно приносят прибыль в будущем.

Основными конкурентами Полисорба на рынке энтеросорбентов являются: активированный уголь, Смекта, Полифепан и Энтеросгель. Около половины продаж активированного угля обеспечивает пермский «Медисорб», на втором месте — Курский филиал «ICN Фармасьютикалс». Сравнимыми с активированным углем объемами продаж (в денежном выражении) характеризуется другой энтеросорбент — Смекта производства компании «Бофур Ипсен». Следующие представители рынка энтеросорбентов — отечественные Полифепан и Энтеросгель обладают заметными, хотя и вчетверо меньшими, чем у активированного угля объемами продаж.

Таблица 2. Объемы продаж основных конкурентов..

Как отмечалось, рентабельность продаж активированного угля невысока (менее 20%). Препарат, приносящий наибольшую прибыль производителям — Смекта (рентабельность продаж на Российском рынке 50−70%). При увеличении объемов производства и продаж Полисорба МП можно достигнуть уровня рентабельности продаж порядка 50−70%.

Из перечисленных в таблице основных конкурентов, лишь Смекта (препарат французской фирмы «Бофур Ипсен») продается на международном рынке.

В долгосрочных планах ЗАО «Полисорб» — выход на международный рынок энтеросорбентов со своим препаратом, который будет предлагаться потребителям под торговой маркой Living silicon. В настоящее время, предприятие продает 25−30% препарата на региональном рынке Челябинской области, остальное — по России. Такая структура продаж обусловлена тем, что ЗАО «Полисорб» находится в Челябинской области и концентрирует свои усилия именно на ней. Так как население Челябинской области составляет около 2% населения Российской Федерации, то при условии проведения масштабной рекламной кампании можно прогнозировать значительный рост объемов сбыта препарата.

Как отмечалось в предыдущем разделе, существует тенденция к сокращению выпуска активированного угля. Учитывая высокую эффективность и низкую стоимость, Полисорб вполне может претендовать на рыночную долю активированного угля. Чтобы не упустить наметившуюся возможность необходимо проведение активной рекламной кампании Полисорба.

Таблица 3. АТС-структура российского производства в 2001 году..

Как видно из таблицы, группы препаратов, к которым можно отнести Полисорб МП: «Препараты для лечения заболеваний пищеварительного тракта» и «Прочие препараты» занимают существенную долю рынка и имеют рост производства в денежном выражении.

Очень перспективным препаратом является Полисорб ВП. Так как он не имеет аналогов, то рынок его мало изучен. Объемы рынка можно оценить лишь приблизительно. Как предполагается, основными потребителями Полисорба ВП станут птицефабрики и свинокомплексы. В настоящее время уже поставлены первые партии препарата на предприятия: ООО «Равис — птицефабрика „Сосновская“» Челябинской обл., ЗАО «Чебаркульская птица» Челябинской обл., птицефабрика «Сибирская» Омской обл., на свиноводческом комплексе «Красногорский» Челябинской обл. Полисорб ВП вызывает огромный интерес у специалистов. Применение его в небольших количествах обеспечивает увеличение привеса животных и улучшение качества мяса. Затраты Полисорба ВП: 1 — 2 г на курицу или 1 — 1,5 кг на поросенка за период их выращивания.

Таблица 4. Данные о производстве животноводческой продукции..

Источник: Госкомстат РФ Исходя из данных, приведенных в таблице выше, Полисорба ВП для выращивания кур в 2000 году потребовалось бы 129 тонн/год, для выращивания свиней 24 362 тонны/год.

Выводы Общий объем розничных продаж энтеросорбентов в России в 2001 году составлял 11 млн долл.

25−30% продаж Полисорба МП приходится на региональный рынок Челябинской области, остальное — продается по России.

Учитывая высокую эффективность препарата Полисорб МП и невысокую стоимость курса лечения, а также ослабевающие позиции основного конкурента — активированного угля, Полисорб МП может претендовать на долю рынка активированного угля (в 2001 году активированного угля было продано на 4,4 млн долл.).

Полисорб МП можно отнести по классификации АТС к препаратам для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта и прочим препаратам. Объемы продаж на этих двух сегментах рынка медицинских препаратов увеличиваются на 6−83% в год.

Рентабельность продаж Смекты 50−70%, активированного угля — менее 20%. В ходе реализации данного проекта планируется достигнуть рентабельности продаж Полисорба в 50−70%.

Полисорб МП обладает необходимыми условиями рыночного успеха — уникальностью и новизной.

Создание брэнда Полисорб МП на российском рынке — это инвестиции, которые позволят получить значительную прибыль в будущем.

Очень перспективным препаратом является Полисорб ВП. Так как он не имеет аналогов, то рынок его мало изучен. Объемы рынка оцениваются приблизительно в 25 тыс. тонн в год.

оценка нужд потребителей.

Покупателями препарата Полисорб МП являются:

Крупные дистрибьюторы (Протек, СИА Интернэшнл и т. д.).

Аптеки.

Больницы.

Индивидуальные покупатели.

Требования к препарату у различных групп покупателей отличаются. Далее в таблице приведены основные требования, предъявляемые покупателями к препарату.

Таблица 5. Основные требования, предъявляемые покупателями к препарату..

Чтобы удовлетворить требования потребителей, Полисорб МП выпускается в различных упаковках:

o Герметичный пакет в картонной коробке (масса 50 г);

o Пластиковые банки (масса 35−25 г);

o Одноразовый пакет (масса 1 г).

Для многих потребителей важен срок хранения препарата. Полисорб может храниться без потери свойств 5 лет. Конкурирующие препараты: Смекта — 4 года, активированный уголь — 2 года.

Гибкие условия поставок и оплаты, предлагаемые оптовым покупателям, позволили ЗАО «Полисорб» наладить сотрудничество с крупнейшими в России дистрибьюторами лекарственных средств. В следующей таблице перечислены покупатели ЗАО «Полисорб», входящие в рейтинг российских фармацевтических дистрибьюторов.

Условия оплаты у ЗАО «Полисорб» могут быть разные — от предоплаты до отсрочки платежа на 3 месяца. Все зависит от надежности покупателя, размера партии.

Таблица 6. Фрагмент рейтинга российских фармацевтических дистрибьюторов Составлено ЦМИ «Фармэксперт» на основе данных, предоставляемых компаниями, собственной информации («Мониторинг розничных продаж»), Госкомстата РФ, ГТК РФ. По состоянию на июнь 2002 года...

Как видно из таблицы, ЗАО «Полисорб» сотрудничает с четырьмя из пяти крупнейших фармдистрибьюторов в России, а так же с крупнейшими межрегиональными и региональными дистрибьюторами. Как правило, крупные покупатели закупают препарат 1−2 раза в месяц.

Конечные потребители Полисорба не однородны по своему составу. Рынок конечных потребителей можно разделить на сегменты. Основой сегментации являются следующие переменные факторы: уровень доходов, возраст, повод для совершения покупки, искомые выгоды.

Лекарственные препараты и в том числе — сорбенты, покупают лица старше17 лет, для потребителей младше 17 лет лекарства, в том числе сорбенты приобретают их родители. Разделим всех покупателей на следующие основные группы:

Таблица 7. Сегментация конечных потребителей..

Сегмент 1−4 (сегменты 17−20, сегменты 33−36) — «Рядовые» потребители — это обычные потребители, покупающие медпрепараты, когда в них возникает необходимость (обычно, кризисная покупка) и имеющие минимальный запас лекарств в домашней аптечке.

Сегменты 5−8 (сегменты 21−24, сегменты 37−40) — «Постоянно заботящиеся» — это потребители, которые ответственно относятся к состоянию собственного здоровья и здоровья близких им людей.

Сегменты 9−12 (сегменты 25−28, сегменты 41−44) — «Проблемные» — это потребители, приобретающие препарат, ввиду возникновения какой-либо проблемы, носящей как случайный, так и систематический характер.

Например, это:

А) люди, выезжающие в командировку, на отдых, туристы;

Б) те, кто сильно страдает с похмелья, лица со слабым желудком, вынужденные посещать мероприятия с обильным угощением.

Сегменты 13−16 (сегменты 29−32, сегменты 45−48) — «Сталкеры» — потребители, находящиеся в условиях (условно экстремальных), которые вынуждены часто пользоваться подобными средствами, либо постоянно иметь их под рукой. Это могут быть потребители, проживающие в местах с неблагоприятной экологией, плохим качеством воды, с высоким риском возникновения и передачи инфекционных заболеваний, контактирующие в процессе работы и жизни с источниками возможной инфекции, рискующие в процессе работы получить какую-либо травму. (Такие местности — южные регионы страны; люди таких профессий, как: лесорубы, геологи, рыбаки, старатели, нефтяники, «дальнобойщики» и т. д.).

Рассмотрим сегменты по приоритетам и возможности их объединения:

Новаторы на данном рынке — «Постоянно заботящиеся» — сегменты 5−8, 21−24, 37−40, (вполне вероятно, что сегменты 21−24, 37−40 — суперноваторы), и это необходимо учесть в продвижении товаров на региональных рынках и разработке рекламы.

В ряду ранних последователей (раннего большинства), пребывает существенно большая часть покупателей из сегментов 9−12, 25−28, 41−44, то есть «Проблемные» потребители, а также сегмент 45 — 48 из «Сталкеров».

Группу поздних последователей (позднего большинства) составляют представители «Рядовых» потребителей, а также «Сталкеров» (сегменты 13−16, 29−32).

На спрос индивидуальных потребителей влияние оказывает:

o реклама.

o мнение и советы родни, друзей и знакомых.

o наличие товара в розничной сети.

o имидж товара Препарат Полисорб обладает рядом уникальных качеств: отличие от остальных энтеросорбентов, Полисорб МП обладает мощными антиоксидантными свойствами, то есть останавливает процессы старения и снижает риск возникновения онкологических заболеваний. Кроме того, установлено адаптогенное действие Полисорба: прием препарата способствует повышению устойчивости организма к неблагоприятным экологическим условиям, инфекциям и т. д. Уникальные свойства обеспечивают Полисорбу малую эластичность спроса по цене. Кроме того, лекарственные сорбенты не занимают большой доли семейного бюджета потребителя, это тоже делает возможным изменение цены без существенного влияния на спрос.

Как планируется, через 3 года с момента начала финансирования данного проекта, товар станет известным общенациональным лекарственным средством, а емкость рынка увеличится, поскольку даже низкодоходные слои населения будут постепенно переходить на более эффективные лекарственные формы.

Ветеринарный Полисорб имеет следующие основные качества, в которых нуждаются потребители:

Применение препарата позволяет лечить широкий спектр заболеваний у животных: интоксикации любого генеза, используется для профилактики и лечения микотоксикозов, желудочно-кишечных заболеваний, выведения из организмов животных ядов любого происхождения. Полисорб ВП обладает антиоксидантными свойствами, является уникальным высокоэффективным не имеющим аналогов энтеросорбентом.

Полисорб прост и удобен в применении.

Полисорб ВП расфасовывается в крупные упаковки.

Применение Полисорба ВП в животноводстве позволяет увеличить привесы и повысить качество мяса.

Выводы В зависимости от нужд покупателей требуется различный объем упаковки препарата. Полисорб МП выпускается в упаковках массой от 1 до 50 г.

Среди аналогов Полисорб обладает самым длительным сроком хранения — 5 лет.

Поставки препарата могут осуществляться с любой частотой. Условия оплаты: от предоплаты до отсрочки платежа на 3 месяца.

Потенциальными потребителями препарата являются все жители России, независимо от пола, возраста и уровня доходов. Тем не менее, рынок конечных потребителей можно разделить на сегменты по уровню доходов, возрасту, поводу для совершения покупки, искомым выгодам. Сегментация рынка позволяет лучше понять мотивы покупки Полисорба.

Часто приобретают препарат лица, постоянно заботящиеся о своем здоровье и лица, постоянно находящиеся в неблагоприятных для жизни условиях (неблагоприятная экология, вредное производство и т. п.).

Цена мало влияет на спрос потребителей почти во всех сегментах рынка. Это связано с уникальностью препарата и низкой долей затрат на лекарственные сорбенты в бюджете конечных потребителей.

Существенным для потребителей качеством товара является его известность. Именно по этому большинство потребителей до сих пор отдают свое предпочтение неэффективному и устаревшему активированному углю. Проведение масштабной рекламной кампании будет способствовать значительному росту продаж Полисорба.

Полисорб ВП является уникальным энтеросорбентом, применение его в животноводстве позволяет увеличить привесы и повысить качество мяса.

анализ конкурентов.

На рынке энтеросорбентов действуют несколько ведущих производителей.

Таблица 8. Основные конкуренты ЗАО «Полисорб»..

Основной характеристикой энтеросорбентов является сорбционная емкость. Как будет показано ниже, Полисорб обладает самой высокой сорбционной емкостью среди всех конкурентов. Высокая сорбционная емкость обеспечивает низкую стоимость курса лечения препаратом.

Сравнительная стоимость курса лечения (5 дней) различными энтеросорбентами приведена в следующей таблице.

Таблица 9. Сравнительная характеристика энтеросорбентов..

Как видно из таблицы, в целом, стоимость курса лечения различными энтеросорбентами сопоставима. Но, с учетом наибольшей сорбционной емкости Полисорба МП, его высокой скорости адсорбции, т. е. более выраженного лечебного эффекта и более быстрого достижения конечного результата, существует и лечебная, и экономическая целесообразность применения Полисорба МП.

На рисунке показаны позиции энтеросорбентов по двум основным параметрам: цена за курс лечения (левая шкала) и сорбционная емкость (диаметр окружности). Из рисунка видно, что Полисорб является наиболее эффективным и недорогим энтеросорбентом.

Рисунок 4. Позиции энтеросорбентов по двум основным параметрам.

Полисорб МП обладает хорошими органолептическими свойствами, не имеет вкуса и запаха. Конкурирующие препараты имеют некоторые недостатки в удобстве применения.

Таблица 10. Сравнение конкурирующих препаратов по удобству применения..

Как видно из таблиц, Полисорб является не только наиболее эффективным энтеросорбентом, но и отличается удобством применения.

Как было показано в разделе «Анализ сектора промышленности», наибольшая доля рынка энтеросорбентов приходится на активированный уголь. Это связано с длительным пребыванием препарата на рынке, его известностью. Потребители привыкли к активированному углю. Активированный уголь выпускается несколькими предприятиями в одинаковой упаковке под одной торговой маркой. Все это способствует высокой конкуренции между производителями активированного угля и низкой эффективности его производства. Для того чтобы обеспечить сбыт препарату, производители активированного угля предлагают дистрибьюторам скидки за объем продаж. Таким образом, среди производителей активированного угля существует жесткая ценовая конкуренция, которая со временем должна привести к сокращению объемов выпуска этого препарата.

Смекта занимает после активированного угля вторую долю рынка энтеросорбентов. Этот препарат отличается невысокой сорбционной емкостью. Тем не менее, Смекта приносить высокий доход своим производителям. Значительную долю рынка этому препарату обеспечила рекламная кампания.

Полифепан и Энтеросгель имеют небольшие доли рынка.

Все энтеросорбенты распространяются одинаково: через крупные оптовые сети (Протек и т. д.).

Полисорб ВП не имеет конкурентов.

Выводы Основными конкурентами Полисорба являются: Смекта, Полифепан и Энтеросгель.

Полисорб превосходит все конкурирующие препараты по сорбционной емкости и обладает невысокой ценой за курс лечения.

Конкуренты Полисорба обладают некоторыми недостатками в применении. Это вкусовые качества, необходимость подготовки перед применением, ограниченные возможности в лечении и профилактике заболеваний.

Все энтеросорбенты на российском рынке распространяются одинаково: через крупные оптовые сети.

Наимеенее эффективным является производство активированного угля. Наибольшую рентабельность имеют производители Смекты.

Полисорб ВП не имеет конкурентов.

SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

Как показывает анализ, Полисорб обладает большим количеством сильных сторон и возможностей.

Маркетинговая стратегия.

Препарат Полисорб.

Препарат Полисорб вырабатывается на основе мелкодисперсных кремнеземов. Выпускается два вида препарата:

Полисорб МП (медицинский);

Полисорб ВП (ветеринарный).

Полисорб медицинский Полисорб МП относится к классу энтеросорбентов (название происходит от греческого «энтеро» — кишечник и латинского «сорбео» — поглощаю). Его маленькие частицы активно поглощают любые яды на всем пути при прохождении по желудочно-кишечному тракту. Препарат применяется, как наружно, так и внутрь. Внешне он представляет собой легкий белый порошок без запаха и вкуса. Не растворим в воде и органических растворителях, не разлагается под воздействием высокой температуры, света, микроорганизмов. Химически стоек. Имеет удельную поверхность не менее 300 м²/г. Полисорб МП в лечебных дозах не нарушает всасывания витаминов и микроэлементов, не нарушает функцию кишечника. Он обеспечивает высокую клиническую эффективность.

Фармакологические свойства Полисорб МП обладает выраженными универсальными сорбционными свойствами. В просвете желудочно-кишечного тракта препарат связывает и выводит из организма поступающие извне и образующиеся внутри токсические вещества различной природы, включая микроорганизмы (10 млрд. бактерий/г.) и микробные токсины, антигены, пищевые аллергены, иммунные комплексы, лекарственные препараты и яды, соли тяжелых металлов, радионуклиды, алкоголь. Полисорб МП сорбирует также избыток билирубина, холестерина и липидных комплексов, метаболитов азотистого обмена, вещества «средней молекулярной массы», ответственные за развитие метаболического токсикоза. Полисорб не расщепляется и не всасывается в желудочно-кишечном тракте и выделяется в неизмененном виде.

Полисорб МП имеет антиоксидантные (блокирует действие агрессивных свободных радикалов) и адаптогенные свойства — повышает сопротивляемость организма инфекциям, неблагоприятным экологическим факторам.

При наружном применении Полисорб МП обладает кровоостанавливающим и обеззараживающим действием.

Показания к применению Внутрь Полисорб МП применяют у взрослых и детей в качестве антитоксического средства при комплексной терапии острых кишечных инфекций любого генеза, включая пищевые токсикоинфекции; а также диарейных синдромов неинфекционного происхождения, дисбактериозе, гнойно-септических заболеваниях.

В случаях острых отравлений сильнодействующими и ядовитыми веществами, в т. ч. лекарствами и этиловым алкоголем, наркотическими препаратами и в других остроразвившихся случаях экзо и (или) эндогенных интоксикаций. В частности, ОРВИ, гриппе и других «простудных» заболеваниях.

Полисорб МП используется также при гипербилирубинемии (вирусный гепатит и другие желтухи) и гиперазотемии (хроническая почечная недостаточность), комплексном лечении СД II типа.

При лечении аллергических заболеваний: пищевая, лекарственная аллергия, аллергодерматозы. Применяется в комплексном лечении бронхиальной астмы.

Используется внутрь для очищения организма (в средней дозе) и в курсах мониторного очищения кишечника на аппаратах АМОК II.

С профилактической целью его рекомендуют жителям экологически неблагоприятных регионов, лицам с ослабленным иммунитетом и работникам вредных, в т. ч. по радиации, производств, включая врачей радиологов и рентгенологов. Суточная доза 0,1−0,15 г/кг массы тела (6 — 9 г.). Для внутреннего употребления готовится водная взвесь.

Применяется для адаптации спортсменов к высоким физическим нагрузкам.

Сравнительные характеристики энтеросорбентов В следующей таблице содержится сравнительная характеристика энтеросорбентов, преобладающих на российском рынке.

Таблица 11. Сравнительная характеристика энтеросорбентов, преобладающих на российском рынке..

Как видно из таблицы, при наименьшей суточной дозе, Полисорб МП обладает наибольшей сорбционной емкостью и способностью связывать возбудителей болезни. Он начинает «работать» через 1−4 мин. после попадания в желудочно-кишечный тракт.

Человек, имеющий в аптечке препарат Полисорб, может оказать себе помощь при любом отравлении, в т. ч. алкогольном, аллергии, любой диарее (поносе), простуде, обработать себе ранку, ожог, гнойничок, использовать Полисорб МП при многих других болезнях.

Срок годности Полисорба МП — 5 лет, условия хранения — обычные.

полисорб ветеринарный Полисорб ВП — энтеросорбент на основе высокодисперсного кремнезема, средний размер частиц не более 0,09 мм, удельная поверхность не менее 150 м²/г. Благодаря непористой структуре, вся поверхность Полисорба легко доступна для сорбции молекул любого размера, обладает высокой сорбционной емкостью. Полисорб имеет большую скорость адсорбции 1−4 мин.

Препарат зарегистрирован в Российской Федерации за №ПВР-2.-2.1/755 от 15.01.2002 г. сроком на 5 лет.

Фармакологические свойства Полисорб ВП применяют для лечения интоксикаций любого генеза, в случаях диарей любой этиологии, для профилактики и лечения многих токсикозов, желудочно-кишечных заболеваний, выведения из организмов животных, ядов любого происхождения, для профилактики и лечения микотоксикозов. Полисорб ВП обладает антиоксидантными свойствами.

Показания к применению Полисорб ВП применяют у молодняка и взрослых сельскохозяйственных животных, цыплят и кур, а также у других домашних животных, в качестве профилактического и лечебного средства при острых кишечных инфекциях, диспепсии, различных эндои экзогенных интоксикациях и т. д., при лечении микотоксикозов. Полисорб ВП назначают животным внутрь только в виде предварительно приготовленной водной взвеси за 1−2 часа до кормления; либо с кормом после тщательного смешивания.

Терапевтической суточной дозой считается 0,05 — 0,5 г/кг массы тела животного.

Осложнений и побочных явлений при применении Полисорба ВП не наблюдалось. Ограничений по использованию продукции от животных после применения препарата нет.

Результаты испытаний Фармакологические испытания Полисорба ВП проводились в Уральской государственной академии ветеринарной медицины, под руководством заведующего кафедрой фармакологии и токсикологии, доктора ветеринарных наук, профессора, заслуженного деятеля науки РФ, академика РАЕ и МАА Рабиновича М.И.

Широкие производственные испытания препарата проводили на крупнейших сельскохозяйственных предприятиях РФ: ООО «Равис — птицефабрика „Сосновская“» Челябинской обл., ЗАО «Чебаркульская птица» Челябинской обл., птицефабрика «Сибирская» Омской обл., свиноводческом комплексе «Красногорский» Челябинской обл., в колхозах и совхозах РФ, ветеринарных клиниках городов Челябинска, Ставрополя, Москвы, Санкт-Петербурга и др.

Выводы Полисорб — уникальный препарат, совмещающий свойства антиоксиданта и адаптогена и одновременно отличающийся самой высокой эффективностью среди аналогов и невысокой ценой за курс лечения.

Полисорб имеет широкий спектр применения.

Полисорб прошел все необходимые клинические и лабороторные испытания и прекрасно зарекомендовал себя на практике.

Полисорб прост и удобен в применении.

распределение.

Препарат Полисорб МП реализуется через аптечную сеть, больницы, санатории и крупных дистрибьюторов фармацевтического рынка России: ЗАО «ЦВ Протек», ЗАО «СИА Инт.», ЗАО «Аптека холдинг» и других. Только в Челябинске препарат продается в более 250 торговых точках.

До покупателей товар транспортируется контейнером и багажом по железной дороге, посылками через отделение связи, в Челябинске и Челябинской области доставляется автотранспортом.

Для хранения продукции используется сертифицированный склад.

Информация о препарате в данный момент распространяется через центральную прессу, телевидение, интернет, выставки, семинары и лекции для врачей, буклеты, плакаты, методические рекомендации и т. д.

Продвижение.

В штате предприятия 4 специалиста по продажам. В различных регионах России у предприятия имеется 8 представителей, которые занимаются продвижением препарата в этих регионах. Представители получают комиссионное вознаграждения от объема продаж в их регионе.

Подбор персонала осуществляется через кадровые агентства, объявления в прессе, интернет. Основными требованиями к торговому персоналу являются: знание рынка, энергичность, целеустремленность. Штатные сотрудники предприятия, занимающиеся продвижением препарата, регулярно проходят курсы, участвуют в тренингах по продажам.

Данные о продажах препарата собираются и анализируются ежедневно.

В случае реализации данного проекта, планируется увеличить число штатных специалистов по продажам, а также более активно работать с другими регионами: увеличивать число региональных представителей.

реклама.

В ходе реализации проекта планируется значительно увеличить расходы на рекламу. Величина рекламных расходов определена экспертным методом, на основе данных о рекламных расходах других препаратов.

Рисунок 5. График расходов на проведение рекламной кампании..

Как планируется, в первый год расходы на рекламу составят 26 800 тыс. руб., затем 12 800 тыс. руб. ежегодно.

Рисунок 6. Структура планируемых расходов на рекламу..

На рисунке представлена структура расходов на рекламу на основе данных о рекламных компаниях 50 наиболее рекламируемых в России медицинских препаратов. Как показал анализ рекламных кампаний, основная доля расходов приходится на рекламу по центральному телевидению. Данная структура расходов не является окончательной для препарата Полисорб и будет уточняться в ходе реализации проекта, по мере консультаций со специалистами по рекламе.