Модели поведения потребителя

Покупательское поведение в зависимости от психотипа личности

В основу типологии темпераментов легли открытия Гиппократа и его последователя Клавдия Галена. Они первыми попробовали описать четыре типа темперамента человека (холерический, флегматический, сангвинический, меланхолический).

Русский физиолог И. П. Павлов отметил, что эти четыре темперамента отличаются по таким свойствам нервной системы, как сила, уравновешенность и подвижность процессов возбуждения и торможения. Сангвиник, флегматик, холерик относятся к сильным типам высшей нервной деятельности, а меланхолик — к слабым. Сангвиники и флегматики относятся к людям с устойчивой уравновешенной нервной системой, а холерики и меланхолики имеют неустойчивую нервную систему, рассогласованность процессов возбуждения и торможения.

Самый слабый тип нервной деятельности имеет меланхолик. Он малоподвижен в своих реакциях, нерешителен. Инертность нервных процессов у меланхолика сочетается с их неуравновешенностью. Отсюда глубина и длительность переживаний. У холерика возбуждение преобладает над торможением, он тоже неуравновешен, но активен, и это дает ему силы быстро справляться с проблемами. Характеризуется холерик горячностью и вспыльчивостью; он порывист в поступках. У сангвиника оба процесса уравновешены, легко сменяют друг друга, он гибок и активен. Для сангвиника типична быстрая смена эмоций при их малой глубине и силе. Для флегматика характерны инертные процессы, как возбуждения, так и торможения, но он уравновешен, поэтому быстрее справляется с внутренними проблемами, чем меланхолик. Флегматику свойственна медлительность, спокойствие и недостаточность внешних выражений чувств.

Практический пример В любом художественном произведении (фильмы, книги и т. п.) представлены описанные выше психологические типы людей (покупателей). Возьмем для примера американский мультсериал «Симпсоны» и советскую комедию «Покровские ворота» (табл. 4.1).

Характеристики психотипов отдельных персонажей мультсериала «Симпсоны» и фильма «Покровские ворота».

Одним из первых, кто стал рассматривать человека как систему по восприятию и переработке информации, был К. Г. Юнг^[1]. Он научно обосновал классификацию типов личности в зависимости от особенностей восприятия и переработки информации. Согласно его теории, каждый человек рождается с предрасположенностью к определенным личным качествам. Типология личности осуществляется на основе характеристик процессов обработки информации, таких как восприятие, мышление и принятие решений. В табл. 4.2 представлены основные процессы, образующие психологические типы.

Поведение экстраверта, его внимание, ход мыслей обусловлены внешней средой. Этот тип нуждается в постоянном притоке новой информации, легко приспосабливается к внешней среде и легко подчиняет ее себе.

Таблица 4.2

Процессы и психотипы.

Для интроверта факторами, определяющими поведение, являются эмоции, представления о внешних событиях. Он чаще идет на поводу своих внутренних установок. Любую значимую информацию интроверт должен сопоставить со своими установками, «пропустить» через сознание. Только после обработки ранее поступившей информации, формирования отношения к ней он может приступить к получению новой.

Экстраверту бывает нелегко абстрагироваться от мелочей, постоянно отвлекающих его внимание, поскольку он производит накопление непереваренного эмпирического материала. Интроверт, напротив, контролирует выбор информации, ему легче сосредоточиться на главном.

Внутри экстравертных и интровертных групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. Юнг выделил следующие типы^[2]:

• • мыслительный;
• • чувствующий;
• • сенсорный;
• • интуитивный.

В психике одна из четырех названных функций доминирует, являясь важнейшей ее характеристикой.

Мыслительный тип при принятии решения предпочитает быть логичным, беспристрастным и объективным. Личные контакты представителей данного типа, как правило, очень рациональные. В людях они ценят прежде всего деловые качества: надежность, предсказуемость, верность взятым на себя обязательствам. Аргументами доказательства для них являются только проверенные факты, они не допускают непродуманных действий. Если требуется выразить что-либо эмоционально, представители данного типа пользуются принятыми в обществе стандартами, у них стандартный набор жестов, улыбок. Если ситуация складывается непредсказуемо, то они испытывают определенные трудности.

Чувствующий эмоциональный тип ориентирован на отношения с другими людьми. Такой человек легко внушаем, мнение других людей оказывает заметное влияние на его поведение. В проявлении эмоций свободен, использует широкий спектр эмоциональной выразительности, способен манипулировать поведением людей.

Таким образом, мыслительный и чувствующий типы находятся в обратной зависимости: сильно выраженный мыслительный тип, как правило, мало эмоционален, и наоборот, ярко выраженный представитель эмоционального типа лишь в слабой степени обладает свойствами мыслительного типа.

Следующая пара психотипов определяется особенностями восприятия информации: сенсорный и интуитивный типы.

Сенсорный тип предпочитает конкретную информацию, при сборе ее опирается главным образом на свои чувства, т. е. только на то, что может сам услышать, увидеть, потрогать, попробовать на вкус или понюхать. Люди сенсорного типа предпочитают фокусировать внимание на фактах и деталях.

Интуитивный тип в получении информации ищет опосредованное значение и взаимосвязь между различными явлениями, предпочитает обобщенный подход и стремится все подогнать под теорию. Внешняя информация для него толчок, пробуждающий фантазию. В обыденной жизни он может оказаться рассеянным, не замечая того, что происходит вокруг, поскольку его мысли оторваны от впечатлений. Он не любит заниматься хозяйственной деятельностью, создавать вокруг себя комфорт и уют.

Каждый из названных типов может быть как интровертом, так и экстравертом.

Согласно теории К. Юнга, в человеческой психике доминируют две сильные функции: восприятие информации (сенсорная и интуитивная) и мыслительная (логическая и чувствующая). Эти наиболее сильные функции получили название «ведущий блок». У каждого из индивидов доминирует одна из составляющих блока.

В том случае, если более сильной является мыслительная функция, сбор информации и ее организация идут, но определенному плану, имеют четкую структуру, находятся под постоянным контролем сознания. Таким людям свойственны решительность и осмотрительность, умение принимать решение без особых волнений. Такой тип Юнг называл рациональным и рассудочным.

В том случае, если доминирует функция сбора информации, индивид имеет следующие характеристики: гибкий, непредсказуемый, приспосабливающийся, восприимчивый ко всякого рода изменениям, занимающий выжидательную стратегию по отношению к большинству проблем. Юнг назвал этот тип иррациональным.

Современные исследователи, опираясь на разработанный ранее теоретический фундамент, предложили методики, которые используются в практике маркетинга и менеджмента. К такой методике можно отнести психогеометрию. Психогеометрия как система сложилась в США. Автор этой системы С. Деллингер — специалист по социально-психологической подготовке управленческих кадров. Психогсометрию можно определить как систему анализа типологии личности на основе наблюдения за поведением человека и предпочитаемого выбора человеком какой-либо геометрической фигуры. Простейший психогеометрический тест заключается в том, что испытуемому предлагают ранжировать по степени личной привлекательности следующие геометрические фигуры: треугольник, квадрат, круг, зигзаг, прямоугольник. Фигура, оказывающаяся на первом месте, определяет психотип личности.

Ниже будет кратко изложена суть метода психогеометрии в части покупательского поведения. При изложении мы будем опираться на две книги отечественных авторов — А. А. Алексеева и Л. А. Громовой — «Психогеометрия для менеджеров (свободное изложение методики С. Деллингер)»^[3]

и «Поймите меня правильно (развитие методики С. Деллингер)»^[4]. Будет использоваться терминология, применяемая в классической психологии, термины психогеометрии, термины, примененные А. А. Алексеевым, Л. А. Громовой, а также термины, введенные авторами настоящего учебника.

Сангвиник — треугольник — реалист (около 20% покупателей) Основная доминанта сангвиника — стремление к вертикальной карьере в жизни, ключевой момент — обладание властью. Левополушарное, логическое мышление. Рациональный тип принятия решения. Индуктивный подход к познанию. С одной стороны, сангвиники — обладатели ярко выраженных организаторских способностей. С другой — могут быть неразборчивыми в выборе путей достижения поставленных целей и любят преувеличивать достигнутый результат. По жизни может эволюционировать к меланхолику.

Как покупатель, сангвиник стремится приобрести престижный товар в престижном месте, импульсивен и быстро принимает решение относительно покупки. Покупатель-сангвиник — человек коммуникабельный. Он любит поговорить. Сангвиник активен, стремится брать под контроль переговорный процесс, но не подавляет оппонента; способен идти на компромисс и гибко подходить к заключению договора.

Узнать сангвиника можно по следующим признакам:

• • стремится одеваться модно и дорого в соответствии с ситуацией. На работе он будет в отличном рабочем костюме, на отдыхе — в специальной одежде для данного случая (модный спортивный костюм, смокинг в театре и т. п.). В одежде — все для успеха;
• • сангвиник обладает неторопливой, нарочито властной пластикой движений. В любой ситуации будет стремиться показать себя хозяином положения;
• • при покупке задает точные ясные вопросы относительно приобретаемого товара. Реакция на слова продавца (например, при его некомпетентности) может быть резко язвительной.

Вопросы практики Клиенту-сангвинику нужно предлагать модные престижные варианты товара. Сангвиник должен быть убежден, что покупая товар, он становится обладателем не просто качественного продукта или услуги, но и атрибута, который повысит его статус в глазах окружающих. На этом покупателе желательно сосредоточиться полностью и не оставлять его без внимания. Проводить переговоры лучше в помещении, в котором идеальный порядок. Атмосфера переговоров должна красноречиво показать покупателю стабильную успешность фирмы продавца. При общении следует демонстрировать оптимизм по поводу предлагаемого товара. Даже если речь идет о возможных проблемах при эксплуатации продукта, следует убедить клиента, что любой вопрос будет оперативно и безболезненно разрешен. Представляя товар, желательно назвать хотя бы один реальный его недостаток. Сангвиник, скорее всего, с недоверием отнесется к 100%-ной позитивной информации. Таким недостатком может быть, например, какая-то нереализованная функция в товаре, востребованная одним из клиентов. Здесь же можно показать, что над этим вопросом идет активная работа, и он будет решен таким-то образом в ближайшее время. Такой прием сможет повысить доверие и лояльность сангвиника к товару.

Сангвиника привлекают такие слова, как: конкретный результат, конкурентоспособный продукт, безупречный, эффективный, качественный, выгодная покупка, идеальная цена. Начиная представлять товар такому покупателю, полезно завысить цену. Стоимость товара, как правило, не самый главный критерий при решении сангвиника о покупке. В удачном случае будет возможность получить дополнительный доход, а мри желании — сделать красивый жест (сделать скидку якобы только для данного клиента). Не следует тянуть с решением вопроса относительно заключения сделки. Предпочтительно сразу совершать акт купли — продажи, при первом посещении такого покупателя. В силу импульсивности своего характера сангвиник сразу будет готов к такому шагу, если товар произвел на него должное впечатление, или совсем откажется от дальнейших контактов с данным продавцом.

Флегматик — квадрат — аналитик (около 35%).

Основная доминанта флегматика — горизонтальная карьера в жизни, он стремится добиться максимальных успехов в выбранной сфере деятельности. Это хорошие специалисты в своей области. Люди такого типа являются лучшими линейными исполнителями. Флегматики обладают ярко выраженными аналитическим способностями («левополушарные» мыслители). Имеют дедуктивный способ познания. «Квадраты» скорее «вычисляют» результат, чем догадываются о нем. Они очень внимательны к деталям, подробностям. «Квадраты» малоэффективны в условиях быстро и качественно меняющейся обстановки. Когда приходит время принимать решение, особенно связанное с риском, с возможной потерей статус-кво, флегматики вольно или невольно затягивают этот процесс. Кроме того, рациональность, эмоциональная сухость и холодность мешают флегматикам быстро устанавливать контакты с другими людьми. По жизни может эволюционировать к сангвинику, меланхолику, а также стать крайним консерватором.

Как покупатель, флегматик стремится к максимальному качеству по минимальной цене, т. е. ищет товар с оптимальным соотношением «цена — качество». Флегматик ведет себя относительно пассивно, внимателен к собеседнику, проявляет рассудительность и здравомыслие, склоняется к компромиссному решению. Однако результативность переговоров зависит от того, насколько явной представляется флегматику выгода от сделки, а также определяется тем, насколько активен партнер по переговорам.

Одевается качественно и добротно, но не по последней моде (модная одежда не соответствует главному критерию «квадрата»). Опрятен и аккуратен.

Движения флегматика спокойные, неторопливые, очень расчетливые. Стремится добиваться цели с минимальными затратами, в том числе и в движениях.

При совершении покупки флегматик задает практически профессиональные вопросы относительно любого покупаемого товара (тщательный предварительный информационный поиск). В принятии решения не импульсивен и редко заключает сделку сразу при первом контакте.

Вопросы практики Важнейшей задачей продавца при работе с покупателем-флегматиком является показать, что решение проблемы, стоящей перед клиентом, будет максимально эффективно относительно понесенных затрат. Продавцу-менеджеру следует готовиться к обстоятельному и подробному обсуждению вопросов, связанных с товаром. Поверхностное знание продукта, нечеткие, обтекаемые ответы на вопросы вызовут раздражение этого покупателя. В процессе переговоров можно не бояться открытого сравнения товара компании с товарами фирм-конкурентов, особенно если эти сравнения в вашу пользу. При этом, однако, не следует приукрашивать собственный товар. Для флегматика доступ к объективной достоверной информации крайне важен, и выявленная фальсификация фактов будет большим минусом к возможности заключить с таким покупателем сделку. Копируйте строгий деловой стиль поведения этого покупателя. При ведении переговоров следует сосредоточиться на основной задаче — представлении информации о реальной удельной цене качества нашего товара. Все, что нс связано с этим вопросом, может быть расценено флегматиком, как пренебрежение его личным временем. По возможности не мешайте детально знакомиться с предлагаемым товаром. Для флегматика очень важно повертеть товар в руках, проверить его работоспособность, оценить функционал и надежность. Постарайтесь выделить на этот процесс достаточно времени. Ключевыми словами для флегматика являются: качество, минимальная цена, известный, признанный. «Квадрат» любит самостоятельный анализ письменных материалов о товаре. Будьте готовы предоставить такому покупателю максимально полный набор печатных рекламных материалов о товаре. Не огорчайтесь, если покупка не совершена сразу. Не следует слишком активно подталкивать флегматика к принятию решения о заключении сделки. Если у товара хорошее соотношение «цена — качество», такой покупатель обязательно вернется.

Меланхолик — круг — идеалист (около 30%).

Основная жизненная ценность для меланхолика — люди, их благополучие, и он заинтересован, прежде всего, в хороших бесконфликтных отношениях с окружающими. Круг относится к «правополушарным» мыслителям (образное, интегративное мышление). Переработка информации у меланхолика осуществляется не последовательно, а скорее мозаично, прорывами, с пропуском отдельных звеньев.

Круги самые лучшие коммуникаторы и наибольших успехов добиваются в профессиях типа «человек — человек». Можно сказать, что меланхолик прирожденный психолог. Однако чтобы встать во главе бизнеса, ему не хватает «левополушарных» организационных навыков. Большой проблемой меланхолика является неумение принимать непопулярные, хотя и эффективные решения. По жизни может эволюционировать к сангвинику.

Как покупатель, меланхолик покупает не столько товар, сколько отношения с продавцом и может купить не слишком подходящий или более дорогой продукт, если ему нравится личность продавца. В такой ситуации очень важны личные качества продавца. Меланхолик на переговорах отстает от партнера, передавая ему все руководство ситуацией. Ответы на вопросы тщательно продумывает, но при этом не стремится к открытому обмену информацией; результативность переговоров в значительной степени определяется активностью и конструктивизмом партнера.

Меланхолик любит удобную, функциональную одежду, плохо относится к официальному стилю в одежде. Предпочтет старую удобную вещь новой. Такие люди одеваются комфортно, любят мягкие ткани. Не стремится тщательно контролировать свой внешний вид.

Движения меланхолика спокойные, неторопливые, нарочито предупредительные. Стремится избегать конфликтов, в том числе и в своих движениях.

При покупке товара первым вступает в контакт с продавцом. В процессе выбора любит беседовать на отвлеченные сторонние темы. Совершая покупку, часто приходит в сопровождении другого лица, одобрение которого важно для круга при заключении сделки. Покупатель-меланхолик часто вообще не может решиться, какую модель ему выбрать, поэтому ему нужно помочь утвердиться во мнении.

Вопросы практики Клиенту-меланхолику лучше предлагать те марки товара, которые в настоящий момент наиболее популярны. Принцип принятия решения кругом — «как у всех». Лучший довод при продаже — «этот товар все покупают». Данному типу покупателей нравятся слова: прекрасное ощущение, хорошее настроение, легкий, простой, нежный, натуральный, соблазнительный.

Первая цель менеджера на переговорах с таким покупателем — установить хороший личный контакт, но возможности понравиться ему как человек. К заключению сделки такого покупателя нужно именно подводить, смягчая сложность для меланхолика принять значимое решение. Не избегайте бесед на посторонние темы. Помните, что главное понравиться, как личность, это даст хороший шанс продать товар. Полезно сослаться, что сами пользуетесь данным товаром. Не рекомендуется критиковать продукцию конкурентов, это может восприниматься кругом как конфликт. Если покупатель пришел вернуть товар, отнеситесь к этому серьезно, значит, имеется существенная проблема, так как кругу пришлось преодолеть себя, чтобы вступить в конфликтную ситуацию рекламации.

Холерик — зигзаг — синтезатор (около 5%).

Данный тип символизирует креативность, творчество. Это истинный «правополушарный» мыслитель, инакомыслящий. Основная жизненная ценность для холерика — это его собственные идеи. Доминирующим стилем мышления зигзага чаще всего является синтетический. Комбинирование абсолютно различных, несходных идей и создание на этой основе чего-то нового, оригинального — вот что нравится зигзагам. Как и флегматикам, холерикам свойственен дедуктивный способ познания. Однако флегматик стремится найти уже существующее правило, закон и далее следовать ему. В противоположность холерик пытается вывести новый закон, правило, которое он будет распространять на конкретную ситуацию.

С одной стороны, холерики способны творчески решить сложную нетривиальную задачу. С другой — зигзаги — трудно управляемые личности, не терпящие рутинной работы. Слабо эволюционирующий тип.

Как покупатель, зигзаг любит все новое и неординарное. Покупаемый товар рассматривает как объект для творчества. Покупатель-холерик — достаточно агрессивный и целеустремленный человек. Холерик стремится к соперничеству, учитывает прежде всего собственные интересы, в ходе переговоров допускает внешне обвинительные реакции, стремится к доминированию, поведение часто носит импульсивный характер: с самого начала стремится ваять ситуацию иод контроль и практически «продиктовать» как сам ход переговоров, так и условия договора купли — продажи.

В одежде, в зависимости от возраста и текущей жизненной установки, зигзаг может либо удариться в ультра-моду как средство самовыражения, либо полностью пренебрегает внешним видом вплоть до неряшливости.

Холерик любит передвигаться в быстром темпе, обладает яркой мимикой и жестикуляцией. В своих движениях мало считается с наличием окружающих его людей и предметов. Походка у зигзага, как правило, «летящая».

При совершении покупки зигзаг первым вступает в контакт с продавцом. В процессе выбора практически сразу начинает давать оценку предлагаемому товару. Зигзаг — самый импульсивный тип покупателя, решения относительно товара принимает крайне быстро.

Вопросы практики Для клиента-холерика очень важна уникальность предлагаемой модели. Продемонстрируйте, как говорят американцы, все «свистки и звонки». Для данного типа подходят слова: глобальная концепция, последняя разработка, исключительный, сенсационный, удивительный, не имеющий аналогов. Обратите внимание холерика на то, как мало клиентов могут оценить по достоинству рекомендуемую модель. Зачислите зигзага в элитное меньшинство. Желательно предлагать полный комплект по товару (запчасти, вспомогательное оборудование, дополнительные услуги и т. п.). Говорите кратко и по существу (можете отпустить пару уместных в данной ситуации шуток). Если есть возможность, сошлитесь на то, что созданию товара способствовала известная личность (скажем, нобелевский лауреат), либо что среди покупателей модели (марки) имеются известные личности.

Синтетический тип — ромб — прагматик (около 10%).

Ранее отмечалось, что каждый человек обладает своим уникальным психотипом. Соответственно, реально существуют лица, которых природа примерно в одинаковой степени наделила признаками четырех основных психотипов. Все четыре доминанты (власть, профессиональный успех, общение, творчество) у них присутствуют одновременно, но в неярко выраженной форме. Прагматик — это человек ситуации. В зависимости от конкретных условий жизни в его действиях может доминировать тот или иной критерий. Он не лишен организаторских способностей, однако их обычно хватает на небольшие локальные проекты. Данный тип характеризуется общительностью, но на длительные и глубокие отношения его обычно не хватает. Прагматик экспериментирует и любит инновации, но исключительно ради сиюминутной пользы. Он деятелен, но надежности и обстоятельности флегматика ему не добиться. Прагматик пробует варианты поведения и смотрит, какой сработает в определенной ситуации. Подход к познанию эклектический. Обычно окружающим очень трудно определить свое отношение к данному психотипу. Таких людей часто называют «ни рыба, ни мясо».

Сильная сторона прагматика — это хорошая адаптивность (готовность решать любые проблемы, используя широкий арсенал подходов). К основному недостатку следует отнести: не видит перспективу, не способен возглавлять масштабные долгосрочные проекты (не вождь, не обладает харизмой). Иногда адаптивен до беспринципности. Слабо эволюционирующий тип.

Лозунгом прагматика-покупателя является: «То, что здесь и сейчас решит мою проблему». Ценит хорошее соотношение «цена — качество» (из-за чего прагматика часто путают с флегматиком). Легко и быстро устанавливает контакт с продавцом. Часто и много шутит. При ведении переговоров готов к взаимовыгодным компромиссам. В одежде склонен следовать конкретной ситуации. Подвижен и динамичен. Характерна яркая мимика и жестикуляция. Прагматик — достаточно импульсивный покупатель («сейчас мы купим это, а там посмотрим»).

Вопросы практики Покупателям синтетического типа следует предложить несколько разных вариантов товара, но акцент сделайте на варианте с оптимальным соотношением «цена — качество». Активно зондируйте желания покупателя с помощью наводящих вопросов. Предложите дать оценку конкретному варианту товара.

Говорите о «земных» выгодах товара. Обратите внимание на актуальность товара в конкретных условиях. Разъясните, как новинка, которая есть у вас, более эффективно решает проблемы. Следует быть максимально общительным. Избегайте излишней серьезности и второстепенных деталей. Будьте готовы поторговаться и предоставить скидку. Не тяните с предложением заключить сделку.

• [1] Беленое О. II., Стадничеико Л. И. Поведение потребителей. Воронеж: ИздательствоВГУ, 2001. С. 40−45.
• [2] Беленое О. //., Стадиичепко Л. И. Поведение потребителей. С. 43.
• [3] Алексеев А. А., Громова Л. А. Психогеометрия для менеджеров. Л.: Наука, 1991.
• [4] Алексеев А. А., Громова Л. А. Поймите меня правильно. СПб.: Экономика, 1993.