Стратегические задачи брендинга

Существует два мнения: первое — брендинг есть инструмент маркетинга, второе — маркетинг это функция брендинга. Брендинг занимается брендом, маркетинг — товаром. Рассматривая их взаимодействие, можно сказать, что бренд понятие более широкое: товар включает в себя такие характеристики как область применения, функциональные свойства, качество и использование. Бренд же помимо перечисленного включает в себя такие характеристики как: страна происхождения, символика, ассоциации с организацией в целом, взаимоотношения с потребителем, пользователи брендовой продукцией и «личность».

Подтверждающей является любая из описательных моделей отличительных особенностей бренда. Например, модель «Brand Wheel» на внешних слоях содержит атрибуты-физическое описание и выгоды от потребления, а на внутренних, более важных и глубоких уровнях отражает ценности, индивидуальность и суть бренда. В «Призме отличительных особенностей» Ж. -Н. Капферера физические данные занимают только 1/6 всей модели. В идентичность бренда Аакера «бренд как товар» занимает только четверть всей системы.

Но тем не менее понятия бренда и товара, брендинга и маркетинга неразделимы. В основе маркетинга лежит идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей.

Ш. Шварц, заслуженный профессор психологии Иерусалимского университета, выделяет особый набор, так называемых, «познанных» потребностей — они же ценности, непосредственно зависящие от культуры, среды, менталитета конкретного общества. Ценности он делит на индивидуальные и социальные.

Бренд имеет специфический набор ассоциаций, особых характеристик, которые дают обещание потребителю. Эти характеристики имеют ценность для потребителя. Или другими словами с помощью бренда потребитель удовлетворяет ряд своих специфических потребностей — ценностей. Например Toyota Land Cruiser 100 и Lexus 470: имеющие одинаковые свойства товара, изготовляемые (помимо деталей интерьера) из одних материалов, имеющие одинаковые комплектующие, выпускаемые одной компанией Toyota Motor Corporation имеют разное восприятие со стороны потребителя (см. Приложение 1). Toyota завоевала репутацию недорогого, надежного и экономичного авто и Land Cruiser 100 дает обещание в надежности внедорожника с повышенной комфортабельностью. С недавних пор Toyota дала обещание потребителю в том, что их продукция является самой экологичной. А Lexus дает обещание показать свой высокий статус, престиж, ведь это автомобиль люкс-класса. Вследствие этого, компания установила различные цены на эти брендовые товары: цена автомобиля Lexus на порядок выше. Это результат брендинга компаний.

Поэтому основная стратегия бренда — улучшение характерных особенностей бренда.

Д. Аакер выделяет следующие направления в стратегическом анализе бренда:

• 1) Анализ покупателей: сегментация рынка, мотивации и неудовлетворенные потребности, современные тренды
• 2) Анализ брендов конкурентов: сильные и слабые стороны конкурентов, система идентичности и имидж, уязвимость
• 3) Анализ бренда компании: существующий имидж и система идентичности бренда,

Отнюдь далеко не всегда потребитель приобретает какой-либо товар из-за уникальных характеристик бренда или ценностей, потребитель может делать это из-за цены. Поэтому «что придает обычному названию силу бренда, так это товар или услуга вместе с людьми в точках контакта с брендом, рынком, ценой, местами продажи, коммуникациями — всеми источниками совокупного опыта контактов с брендом. Именно поэтому о нем следует говорить, как о живой системе, которую составляют три элемента: товары или услуги, название и концепция». Капферер, Жан-Ноэль «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда» / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — стр. 23 Такая модель изображена на рис. 2.

рис. 2. Система бренда

Таким образом, бренд систематически должен содержать в себе продукт (товар или услугу), который должен обладать какой-либо ценностью, главной идеей, уникальной сутью и иметь название и свой символ.

Ценность бренда должна нести в себе главную идею и являться отличительной чертой.

По убеждению профессора по маркетинговой стратегии Ж.-Н. Капферера, идентичность бренда — это ключевое понятие бренд-менеджмента.

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2006. — С. 203. .

С ним согласны Д. Аакер и Э. Йохимштайлер, считающие идентичность бренда краеугольным камнем стратегии бренда.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. — С. 45. .

Д. Аакер пишет, что идентичность бренда представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать и поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют собой значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

94стр Сильные бренды Бренд содержит в себе гораздо больше, нежели просто имя и логотип: такую идею выдвинул А. Дэвидсон и представил ее в модели, которая называется «Айсберг брендинга». Главная идея модели в том, что бренд представляет собой многоаспектное понятие, каждое из составляющих которого является важным и неотъемлемым. Видимая часть — логотип и имя составляют всего 15%, но остальные 85% находятся «под водой» и являются конкурентными преимуществами бренда, это ценности, интеллект и культура. Модель «Айсберг брендинга» представлена на рис. 1.

рис. 1. «Айсберг брендинга»

Рассмотрим подробнее, что такое концепция бренда и какие ценности может предложить бренд. Модель «Brand Essence», или «Колесо бренда», представляет собой схему, включающую в себя 5 уровней, характеризующих бренд. Общий вид модели представлен на рис. 3.

рис. 3. Модель «Brand Essence»

Первый уровень «Колеса бренда» находится «на поверхности» и включает в себя атрибуты. Атрибуты описывают его как физический объект: внешний вид, габариты, комплектующие, компоненты и т. д.

Второй уровень — «Выгоды». На этом уровне находятся физические результаты использования бренда: выгоды, преимущества, их уникальные свойства, которые бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей аудитории.

«Ценности» находятся на третьем уровне и отражают те эмоции, которые испытывает потребитель при использовании бренда.

«Личность» бренда, его индивидуальность, его персона, — характеристика четвертого порядка. Она позволяет метафорически представить бренд в виде качеств человека и обеспечить узнаваемость бренда. Помимо этого, «личность» бренда создает эмоциональную связь с потребителем.

И самая «глубокая» характеристика бренда — его суть. Суть бренда — это само предложение потребителю, основополагающая идея.

Иногда вместо колеса используют «пирамиду бренда», располагая уровни друг над другом.

Если потребитель может приобрести товар только из-за видимых физических характеристик, не зная об исключительной выгоде и нематериальной ценности, то узнав все стороны продукта и сложив эти два фактора вместе по принципу синергии можно получить весьма впечатляющий результат.